Sức mua giảm sút rất mạnh do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã khiến doanh số các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ giảm mạnh, nhiều doanh nghiệp lao đao. Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận (PNJ) cũng không phải ngoại lệ nhưng nhờ nhanh chóng thích nghi và thay đổi cách tiếp cận marketing trong mùa dịch, PNJ đã vượt qua cơn bão Covid-19 với ít tổn thất nhất có thể
Ông Long Trần, Head of Retail Marketing của PNJ, vẫn thường chia sẻ với đội của mình rằng tư duy marketing phải xuất phát từ khách hàng, thị trường và đối thủ. Muốn chiến thắng trên mặt trận marketing, đặc biệt trong và sau dịch Covid-19, cần phải xác định diễn biến của thị trường cũng như những thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo một báo cáo mới đây của Nielsen, có sáu thay đổi về hành vi tiêu dùng trong giai đoạn phục hồi. Một là người tiêu dùng sẽ hạn chế chi tiêu trước sự bất ổn định về thu nhập. Hai là những giỏ hàng được cân bằng lại, người tiêu dùng sẽ thay đổi danh mục về kênh, ngành hàng và vật phẩm. Ba là các cơ chế giá được cân nhắc lại, người tiêu dùng sẽ điều chỉnh lại định nghĩa về giá trị, hiệu quả và nhu cầu mục tiêu.
Bốn là khởi động lại mối quan hệ thương hiệu, tái khởi động và kết nối với các thương hiệu thường xuyên tương tác. Năm là bắt đầu ưu tiên về nguồn gốc, xuất xứ, đặc biệt ưu tiên sản phẩm nội địa. Sáu là các giá trị được sắp xếp lại theo thứ tự ưu tiên.
Lúc này, doanh nghiệp mới bắt đầu đặt ra nhiều câu hỏi như: lúc nào sẽ xảy ra làn sóng dịch bệnh kế tiếp, phải cách ly bao lâu… mà không thể tìm ra được câu trả lời. Ai cũng cảm nhận được rằng mình đang bị bao trùm trong những thứ biết và không biết, trong một thế giới VUCA với nhiều biến đổi khó đoán.
Thông thường, các kế hoạch marketing của mọi doanh nghiệp được lập từ tháng 9 năm ngoái nhưng đến giai đoạn Covid mà không thay đổi hay chỉnh sửa thì sẽ không còn hiệu quả. Ông Long cho biết, một số kế hoạch đập đi xây lại trên ba, bốn lần là chuyện bình thường vì các kế hoạch dài hạn và kịch bản thông thường không còn đúng trong những bối cảnh “vô định” và “không chắc chắn” như vậy.
Ông Long Trần, Head of Retail Marketing của PNJĐại diện PNJ cho biết, kết quả trong quý I/2020, doanh thu của hãng này vẫn tăng trưởng 5%, trong khi toàn ngành giảm nặng. Một số doanh nghiệp lớn khác trong ngành phải ngủ đông.
“Đó là cơ hội vừa tấn công, vừa phòng thủ. Doanh nghiệp phải liên tục thích nghi và tiến hoá, coi mình là con tắc kè bông, tính biến hoá quyết định cho kết quả thành hay bại. PNJ bắt đầu tính đến câu chuyện dịch chuyển về marketing sang một cách làm hoàn toàn khác”, ông Long cho biết tại sự kiện "Phục hồi bán lẻ hậu Covid với marketing" do Học viện Sage tổ chức.
Chuyển từ "dội bom tấn" sang "bắn tỉa"
Trước đây, doanh nghiệp hay làm các chiến dịch marketing mang tính “bom tấn”, thu thập insight (sự thật ngầm hiểu) của khách hàng để truyền tải thông điệp cho chiến dịch truyền thông đúng với phần đông khách hàng.
“Tuy nhiên trong tình trạng bão Covid đã “cắn” vào túi tiền của khách hàng, chúng tôi quyết định chuyển qua “bắn tỉa” với việc ứng dụng các công cụ truyền thông số hiện đại có thể giúp theo dõi khách hàng, cá nhân hoá thông điệp truyền thông”, ông Long cho biết.
Khi chuyển sang “bắn tỉa”, cùng một sức công phá nhưng nhắm mục tiêu rồi mới bắn nên luôn đánh đúng đối tượng khách hàng mục tiêu mà tối ưu hoá được chi phí.
Dịch bệnh đưa người tiêu dùng ở nhà và lên các kênh trực tuyến nhiều hơn, lên facebook nhiều hơn trong khi trên các trang mạng xã hội lại ngập tràn các thông tin tiêu cực về dịch bệnh. Nhận thấy điều này, PNJ lan toả những thông điệp yêu thương, chia sẻ, nhấn mạnh vẻ đẹp của con người là vĩnh cửu. Hãng cũng tiến hành tặng khoảng 10 nghìn chiếc khẩu trang cho khách đến mua hàng, lan toả thông điệp giữ an toàn mùa dịch và lan tỏa yêu thương với người thân.
“Trước nay, người ta định nghĩa mua trang sức là để đi sự kiện, nhưng mua lúc này lại nhằm ghi dấu thời điểm, ghi dấu sự kiện, không phải ai cũng có cơ hội trải qua”, ông Long nói.
Giai đoạn này, PNJ đã chú trọng tính cá nhân hoá trong sản phẩm. Hãng này giới thiệu sản phẩm có khắc tên Heart2Heart, khách hàng đặt hàng trước trên kênh trực tuyến, tiến hành thanh toán và PNJ sản xuất, giao tận tay cho khách hàng.
“Vì khách hàng không muốn ra cửa hàng nên chúng tôi tận dụng kênh trực tuyến để cá nhân hoá các thông điệp, khách hàng thấy thích sẽ tự lan toả cho mình. Chỉ mới chú trọng mỗi chữ P về sản phẩm, chưa cần đến promotion là quảng bá thì thương hiệu cũng đã được lan toả”, ông Long nói.
Trong các hoạt động marketing, chúng ta cần cấy một "con vi rút lây lan" để thông điệp được tự lan toả thay vì phải trả tiền cho việc truyền thông chúng.
Ông Long Trần
Head of Retail Marketing của PNJ
Vào dịp Thần tài, cho rằng khách hàng đều muốn nhận vàng vào đúng ngày thần tài để được may mắn nhưng ngại ra cửa hàng nên PNJ đã nghĩ ra các chương trình như: Đặt hàng trước, giao hàng đúng ngày thần tài; Hái lộc thần tài 4.0 để phục vụ khách hàng
Chiến dịch tiếp theo cho ngày lễ tình nhân (14/2) cũng được thay đổi với các thông điệp truyền thông mới được lan toả như: "Valentine không ngại Corona"; "Cô Vy là gì, em cứ nhận lời anh". Giao hàng trong ngày này cũng sẽ có vị “thần tình yêu” ngồi trên xe hơi mui trần đi giao hàng. Những người phụ nữ được nhận quà từ “nửa kia” của PNJ sẽ tạo sự ghen tị trong mỗi người phụ nữ khác, sự lan toả càng lớn.
“Trong các hoạt động marketing, chúng ta cần cấy một "con vi rút lây lan" để thông điệp được tự lan toả thay vì phải trả tiền cho việc truyền thông chúng.” ông Long nói.
Sau thời gian cách ly, PNJ nhận thấy dịch bệnh không ảnh hưởng đến khách hàng tầm trung và cao, họ không thể ra đường đi mua sắm và có một độ nén về nhu cầu xài tiền nhất định. Hãng đã nhanh chóng tung ra các chiến dịch “Trở lại mùa đẹp” với các chương trình ưu đãi hấp dẫn và hoạt động truyền thông lan tỏa để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng.
Ngoài ra, PNJ cũng gia tăng các giá trị cộng thêm cho khách hàng. Khi khách hàng có sự thắt chặt trong chi tiêu thì PNJ gia tăng dịch vụ tài chính bổ sung như trả góp 0%, giảm trực tiếp 300 nghìn đồng khi mua hàng. Khi khách hàng cơ cấu lại giỏ hàng, ngoài trang sức thì hãng này đẩy qua tiếp các sản phẩm đồng hồ, mắt kính.
“Bắt đầu phải làm ấm mối quan hệ với khách hàng sau thời cách ly, đẩy mạnh các hoạt động truyền thông về thương hiệu để tăng độ gắn kết với khách hàng hơn nữa”, ông Long nhận định.
