Trong một bài viết gần đây bàn về câu chuyện phát triển của các thương hiệu đồ ăn nhanh tại Đông Nam Á được đăng tải trên một diễn đàn dành cho cộng đồng người châu Á, bình luận của một người Philippines đã gây nên cuộc tranh luận rất gay gắt. Cụ thể, người này cho rằng các hãng đồ ăn nhanh thất bại tại Việt Nam là do người Việt nghèo, không có tiền để ra các cửa hàng như người Philippines.
Nhiều dân mạng Philippines đưa ra dẫn chứng, một thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ đã mở hơn 600 cửa hàng tại Philippines trong khi chỉ có 22 cửa hàng tại Việt Nam. Họ cũng đưa thêm dẫn chứng số lượng cửa hàng KFC, Jollibee tại Philippines vượt trội so với Việt Nam.
“Thành thật mà nói thì Việt Nam còn nghèo nhưng quan trọng hơn là sản phẩm thay thế đối với mảng bánh burger của Việt Nam quá nhiều, các thương hiệu đồ ăn nhanh lớn khó cạnh tranh lại với đồ ăn nhanh truyền thống Việt”, CEO Pizza Home Hoàng Tùng nhận định.
Một độc giả trên diễn đàn đặt ra câu hỏi, nếu lựa chọn giữa một cái bánh hamburger nhỏ bé giá 3USD với một tô bún Việt Nam có nhiều thịt, rau, nhân mỳ hơn với giá 1,5USD, bạn sẽ chọn món gì? Đa phần khách du lịch nước ngoài không muốn ghé vào những tiệm đồ ăn nhanh của các thương hiệu quốc tế vì họ biết rằng nền ẩm thực Việt Nam vô cùng đồ sộ và đáng thưởng thức.
Theo ông Tùng, nhiều thương hiệu khi vào một thị trường mới thường nhìn vào đối thủ trực tiếp. Chẳng hạn, McDonald's sẽ liệt kê Burger King, Carl's Jr., Mos Burger hay Subway vào đối thủ cạnh tranh.
“Thực ra đúng nhưng không đủ. Nó sẽ có sản phẩm thay thế nữa. Giống như hai ông bán bún nhìn vào nhau thì là đối thủ trực tiếp nhưng nếu nhìn vào cả sản phẩm thay thế thì đối thủ còn là quán phở vì ăn phở xong rồi lấy đâu ra bụng mà ăn bún nữa”, ông chủ Pizza Home nói.
Hoặc như Coca-Cola ngoài liệt kê Pepsi là đối thủ thì đúng ra còn phải liệt kê luôn cả trà đá vỉa hè là đối thủ.
Thất bại đau thương và bài học trong ngành F&B
“Tôi từng có kinh nghiệm thất bại khi làm burger, mới thấy được đối thủ thay thế đôi khi mới là đối thủ khủng nhất”, CEO Pizza Home chia sẻ.
Theo ông Tùng, danh mục bánh burger hay bánh donut (bánh vòng) thực sự không phải là món ăn phù hợp với khẩu vị của người Việt. Những thương hiệu kiểu như McDonald's, Burger King, Subway, Mos Burger, Dunkin's Donut có thể là “hổ báo” ở nước ngoài, thậm chí là “khủng long toàn cầu” nhưng khó phát triển ở Việt Nam.
Không phải do họ không giỏi mà trên thực tế họ rất giỏi, nhưng bởi nhu cầu thị trường yếu và tiềm năng thị trường đối với sản phẩm bánh burger không nở ra theo như suy nghĩ của họ.
Năm 2013, McDonald's gia nhập thị trường Việt Nam. Ông Tùng hy vọng bánh burger sẽ trở thành một phần ẩm thực Việt vì McDonald's là một ông lớn và trước đó đã có Burger King.
Vị chuyên gia F&B này cho biết, kinh doanh trong ngành bánh đủ lâu sẽ hiểu rằng làm ra một chiếc bánh burger ngon không quá khó. Cái khó nhất là hệ thống hóa để bán ra được sản lượng lớn với chất lượng ổn định, mà điều này lại liên quan đến cầu của thị trường, nghĩa là số lượng người ăn phải đủ lớn.
Ông Tùng nghĩ rằng những thương hiệu lớn kia sẽ thay đổi được thị trường (educate) và từ đó ông Tùng có thể hưởng lợi. Ông quyết định mở một thương hiệu mang tên Maxi Burger với hy vọng sau này thị trường bánh burger trở nên khổng lồ, ông sẽ có một thương hiệu cũng lớn lên theo nhu cầu.
Maxi Burger theo chiến lược không bán giá thấp hơn McDonald’s hay Burger King nhưng phải “rẻ hơn”. Vì thích Burger King hơn McDonald’s về khẩu vị nên ông Tùng chỉ làm một cỡ bánh duy nhất, bằng cỡ to nhất của Burger King nhưng giá chỉ bằng bánh cỡ nhỏ của Burger King, coi như rẻ hơn mà không bị mất giá.
Tính toán tiếp theo của ông là nhảy vào trung tâm thương mại, cụ thể là Royal City, để cho oách. Mặc dù trên cùng địa chỉ là Royal City nhưng cửa hàng của ông Tùng rất nhỏ, giá thuê 1 triệu đồng/m2 nên không dám thuê cửa hàng to. Khi phát hiện ra ngay sát cạnh Maxi Burger là Carl's Jr., một trong năm thương hiệu bán bánh burger lớn nhất nước Mỹ, lúc mở cửa hàng, ông Tùng cũng rất lo lắng.
Dù đội ngũ có mạnh đến mấy, tiền có nhiều đến mấy, thương hiệu có to đến mấy nhưng cuối cùng sản phẩm có tạo được thói quen hay không mới là yếu tố then chốt.
Ông Hoàng Tùng
CEO Pizza Home
Sau khi thấy trong trung tâm thương mại Royal City có nhiều “anh tài” bán burger quá, ông Tùng nảy ra ý tưởng làm cách nào đó thể hiện rằng Maxi Burger có “tay nghề” tốt, thể hiện Maxi Burger làm “tươi” mà để cho khách hàng ngầm hiểu…
Sau cùng, ông quyết làm sản phẩm burger cỡ 25cm. Ông Tùng cho biết, thực ra sản phẩm cỡ đại này khó bán nhưng nó thể hiện là sản phẩm không đụng hàng và khách hàng cũng sẽ hiểu rằng làm ra được cái vỏ bánh to như vậy thì đương nhiên bánh phải tươi và tay nghề phải rất tốt chứ không phải dạng vừa.
Hơn nữa, bánh to nó cũng có sự kết nối với cái tên Maxi (to Max) của Maxi Burger.
Đợt khai trương, khách đến cửa hàng của ông rất đông và thích thú với sản phẩm. Maxi Burger hoàn vốn rất nhanh nhờ khoản đầu tư ban đầu rất khiêm tốn. Nhưng một thời gian sau đó, Maxi Burger của ông Tùng bước vào giai đoạn đau thương.
Tầm gần một năm sau ngày khai trương, Carl's Jr. với diện tích vài trăm mét vuông đóng cửa vì theo ông Tùng là không chịu nổi tiền thuê mặt bằng. Không chỉ Carl's Jr. mà rất nhiều thương hiệu F&B khác trong Royal City sau đó cũng “ra đi”. Maxi Burger nhỏ hơn nên trụ lại được nhưng sau gần hai năm, thương hiệu này cũng rời khỏi các trung tâm thương mại.
“Thực ra đến nay, ngay cả Burger King cũng phải thu hẹp quy mô kinh doanh hay như McDonald’s cũng không chạy mở điểm được đúng như kế hoạch. Không phải vì mấy thương hiệu đó kém, đội ngũ đằng sau nào là chú Hạnh Nguyễn Jonathan, nào là anh Bảo Hoàng IDG, toàn hàng siêu khủng. Chậm không phải bởi vì họ không giỏi mà bởi sản phẩm bánh burger dường như chưa thể trở thành một phần thói quen của người Việt”, ông Tùng nhận định.
Thế nên theo ông chủ Pizza Home, dù đội ngũ có mạnh đến mấy, tiền có nhiều đến mấy, thương hiệu có to đến mấy nhưng cuối cùng sản phẩm có tạo được thói quen hay không mới là yếu tố then chốt.
“Với sản phẩm bánh burger, khi sức mua không đủ lớn, thị trường quá nhỏ thì việc những thương hiệu với sản phẩm lõi là bánh burger gặp khó là chuyện đương nhiên”, ông Tùng nói.
