Nhãn hiệu – thành tố quan trọng trong tiếp thị

Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt những hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của các doanh nghiệp khác.

Nhìn chung, mọi chữ cái, từ ngữ, chữ số, hình vẽ, màu sắc, hình ảnh, sự sắp đặt, tiêu đề quảng cáo, nhãn hàng hoặc sự kết hợp của các dấu hiệu kể trên được sử dụng để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các công ty khác nhau có thể được coi là nhãn hiệu. Ở một số nước, các khẩu hiệu quảng cáo cũng được coi là nhãn hiệu và có thể được đăng ký một cách bình thường tại các cơ quan cấp bằng bảo hộ nhãn hiệu quốc gia.

Ngày càng có nhiều quốc gia cho phép đăng ký các nhãn hiệu ít tính truyền thống hơn như dấu hiệu ba chiều (ví dụ, chai Coca-Cola hoặc thanh sôcôla Toblerone), dấu hiệu nghe thấy được (âm thanh, ví dụ, tiếng gầm của sư tử được sử dụng trước các bộ phim do Tập đoàn Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) sản xuất) hoặc dấu hiệu khứu giác (mùi, ví dụ, nước hoa). Tuy nhiên, nhiều nước giới hạn về những dấu hiệu có thể được đăng ký làm nhãn hiệu, nhìn chung, chỉ cho phép đăng ký các nhãn hiệu có thể nhìn thấy được hoặc có thể thể hiện được bằng hình họa.

Một trong những chức năng chính của nhãn hiệu đó là giúp khách hàng nhận ra sản phẩm (dù là hàng hóa hay dịch vụ) của một công ty cụ thể nhằm phân biệt chúng với các sản phẩm trùng hoặc tương tự do các đối thủ cạnh tranh cung cấp. Khách hàng hài lòng với một sản phẩm cụ thể rất có khả năng lại mua hoặc sử dụng sản phẩm đó trong tương lai. Do vậy, họ cần phân biệt được giữa các sản phẩm trùng hoặc tương tự một cách dễ dàng.

Thứ hai, nhãn hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, nhãn hiệu có một vai trò then chốt trong chiến lược quảng cáo và tiếp thị của công ty nhằm xây dựng hình ảnh và uy tín về các sản phẩm của công ty trong mắt người tiêu dùng.

Cuối cùng, nhãn hiệu tạo động lực cho các công ty đầu tư vào việc duy trì hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm bảo đảm rằng sản phẩm mang nhãn hiệu có uy tín tốt.

Nhãn hiệu khác với tên thương mại

Nhiều người tin rằng nếu họ đăng ký thành lập doanh nghiệp và tên thương mại của họ trong Giấy đăng ký kinh doanh thì tên gọi này cũng sẽ tự động được bảo hộ như nhãn hiệu. Đây là một hiểu nhầm phổ biến, chính vì vậy việc hiểu rõ sự khác biệt giữa tên thương mại và nhãn hiệu là rất quan trọng.

Tên thương mại là tên gọi đầy đủ của doanh nghiệp của bạn và gắn với công ty của bạn, ví dụ như: “Công ty trách nhiệm hữu hạn quốc tế Blackmark”. Tên thương mại thường chứa những từ ngữ viết tắt thể hiện hình thức pháp lý của công ty như “trách nhiệm hữu hạn - TNHH”, “tập đoàn”, v.v...

Trong khi đó, nhãn hiệu được dùng để phân biệt các sản phẩm của công ty bạn với các sản phẩm của công ty khác. Một công ty có thể có nhiều nhãn hiệu. Ví dụ, Công ty TNHH quốc tế Blackmark có thể bán sản phẩm này với nhãn hiệu BLACKMARK nhưng lại bán sản phẩm kia với nhãn hiệu REDMARK.

Các công ty có thể sử dụng một nhãn hiệu để nhận dạng tất cả các sản phẩm, một chủng loại sản phẩm nhất định hoặc duy nhất một loại sản phẩm cụ thể mà họ sản xuất. Một số công ty lại sử dụng tên thương mại hoặc một phần của tên thương mại làm nhãn hiệu. [1]

Khi lựa chọn (các) nhãn hiệu, doanh nghiệp cần phải có kiến thức về những đối tượng không được bảo hộ nhãn hiệu. Đơn đăng ký nhãn hiệu thường bị từ chối dựa trên “những cơ sở tuyệt đối” như sau:

Tên gọi chung của sản phẩm. Ví dụ, nếu doanh nghiệp có ý định đăng ký nhãn hiệu CHAIR (có nghĩa là ghế) để bán sản phẩm ghế, nhãn hiệu này sẽ bị từ chối do “chair” là tên gọi chung của sản phẩm.

Từ ngữ có tính mô tả. Đó là những từ ngữ thường được sử dụng trong thương mại để mô tả sản phẩm. Ví dụ, khi đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm sôcôla, từ SWEET (có nghĩa là ngọt) có thể bị từ chối vì đây là từ mô tả tính chất của sản phẩm này. Trên thực tế, sẽ là không công bằng nếu chỉ có một nhà sản xuất sôcôla được độc quyền sử dụng từ “SWEET” để tiếp thị sản phẩm. Việc sử dụng những từ ngữ chỉ chất lượng hoặc tán dương sản phẩm như “RAPID” (nhanh), “BEST” (tốt nhất), “CLASSIC” (kinh điển) hoặc “INNOVATIVE” (sáng tạo) làm nhãn hiệu cũng có thể gây ra những vấn đề tương tự, trừ khi những từ ngữ này chỉ là một bộ phận của nhãn hiệu. Với những trường hợp này, cơ quan cấp quyền bảo hộ cần phải có tuyên bố từ chối trách nhiệm (disclaimer) để khẳng định rằng bộ phận này của nhãn hiệu sẽ không được bảo hộ độc quyền.

Nhãn hiệu dễ gây hiểu nhầm hoặc cố tình đánh lừa khách hàng. Những nhãn hiệu này có thể khiến người tiêu dùng hiểu nhầm về bản chất, chất lượng hoặc nguồn gốc địa lý của sản phẩm. Ví dụ, nếu doanh nghiệp sử dụng một nhãn hiệu liên quan đến bò sữa để tiếp thị sản phẩm bơ thực vật, nhãn hiệu này có thể sẽ bị từ chối bảo hộ bởi nhãn hiệu này có thể khiến cho người tiêu dùng nhầm lẫn rằng sản phẩm này là chế phẩm từ sữa bò.

Nhãn hiệu gây ảnh hưởng tới trật tự công cộng và trái đạo đức xã hội. Những từ ngữ và hình ảnh minh họa vi phạm những chuẩn mực đạo đức và tôn giáo phổ biến ở nước đăng ký bảo hộ thường không được phép đăng ký nhãn hiệu.

Những hình ảnh, ký hiệu như quốc kỳ, huy hiệu, dấu xác nhận chính thức, biểu tượng quốc gia và các tổ chức quốc tế đã được thông báo cho Văn phòng quốc tế WIPO đều sẽ bị loại khỏi đối tượng đăng ký.

Đơn đăng ký cũng có thể bị từ chối nếu nhãn hiệu đăng ký xung đột với quyền của nhãn hiệu có trước dựa trên “cơ sở tương đối”. Hai nhãn hiệu trùng nhau (hoặc tương tự nhau) được dùng cho cùng một loại sản phẩm có thể gây nhầm lẫn cho người sử dụng.

Một số cơ quan cấp quyền bảo hộ nhãn hiệu sẽ kiểm tra xem liệu nhãn hiệu đăng ký có xung đột với những nhãn hiệu đang được bảo hộ hay không (kể cả các nhãn hiệu nổi tiếng không đăng ký) trong quá trình đăng ký. Trong khi đó, nhiều cơ quan bảo hộ nhãn hiệu khác chỉ thực hiện điều này nếu có một bên thứ ba phản đối sau khi nhãn hiệu được công bố.

Trong trường hợp cơ quan quản lý nhãn hiệu nhận thấy nhãn hiệu đăng ký trùng hoặc giống với một nhãn hiệu có trước cùng dòng sản phẩm (hoặc dòng sản phẩm tương tự), nhãn hiệu đó sẽ bị từ chối hoặc huỷ bỏ. Do đó, doanh nghiệp nên tránh sử dụng các nhãn hiệu có nguy cơ bị coi là tương tự (hoặc dễ làm người ta nhầm lẫn) với những nhãn hiệu có trước đó.