PNJ phục hồi sau đại dịch

Trong quý 3/2021, PNJ chỉ đạt doanh thu thuần là 877 tỷ đồng, giảm tới 77% so với cùng kỳ và lỗ gần 160 tỷ đồng. Những diễn biến phức tạp của dịch Covid-19 và giãn cách xã hội khiến 82% số cửa hàng thuộc chuỗi bán lẻ đồ trang sức lớn nhất Việt Nam phải đóng cửa. Mặc dù doanh thu bán trang sức online đang gia tăng, người tiêu dùng vẫn ưa thích mua tại cửa hàng - nơi đóng góp 95% tổng doanh thu của PNJ.

Dù gặp nhiều khó khăn, song ngay sau khi dịch bệnh lắng xuống và các cửa hàng PNJ mở cửa trở lại vào tháng 10, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đã cho thấy tín hiệu phục hồi. Doanh thu tuy diễn biến chậm trong 2 tuần đầu tháng 10 nhưng đã tăng trong nửa cuối tháng, đặc biệt đã đạt mức đỉnh lịch sử trong đợt khuyến mãi ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10.

Theo ban lãnh đạo, doanh thu bán lẻ của PNJ tại tất cả các khu vực đã tăng trở lại, ngoại trừ khu vực Tây Nam Bộ, nơi đang đối mặt với đợt bùng phát dịch Covid-19 tương đối nghiêm trọng hơn các khu vực khác.

Kết quả kinh doanh khả quan này đến từ các phương án kinh doanh và mở lại cửa hàng hiệu quả của PNJ nhằm ứng phó với các làn sóng dịch Covid-19 khác nhau cũng như phương pháp marketing mục tiêu nhắm đến phân khúc khách hàng ít bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 (nhóm khách hàng thu nhập cao).

Ngoài lĩnh vực kinh doanh chính là trang sức vàng, kết quả kinh doanh hiện tại của thương hiệu PNJ Style (trang sức và phụ kiện thời trang hướng đến người tiêu dùng trẻ), thương hiệu Pandora (đối tác của PNJ) và doanh số online đều vượt kỳ vọng. Sau các cửa hàng tại miền Nam, PNJ Style hiện đã có mặt tại Hà Nội và miền Trung và sẽ mở rộng phạm vi hoạt động trên khắp Việt Nam trong tương lai. 

Trong khi đó, doanh số online đang tăng trưởng mạnh và hiện chiếm hơn 3% doanh thu. PNJ có kế hoạch đầu tư thêm vào nền tảng kỹ thuật số của công ty, nếu hiệu quả - có thể giảm bớt nhu cầu mở cửa hàng vật lý.

Ban lãnh đạo PNJ cho rằng, thị trường trang sức sẽ hồi phục theo mô hình chữ K, và PNJ có thể giành thị phần. Minh chứng là PNJ có số lượng khách hàng mới cao hơn sau mỗi đợt bùng phát dịch bệnh, đây là một chỉ báo tốt về cải thiện thị phần. 

Chẳng hạn, kết quả kinh doanh 5 tháng 2021 của PNJ (trước khi làn sóng Covid-19 thứ tư diễn ra) ghi nhận doanh thu tăng tới 60% so với cùng kỳ. Do PNJ tập trung vào phân khúc trung – cao cấp và thu nhập khả dụng của người dân ước tính tăng trong dài hạn, công ty cho rằng vẫn còn tiềm năng mở rộng thị phần.

Mặc dù vậy, PNJ cho biết chi tiêu cho đồ trang sức hiện vẫn thấp hơn nhiều so với mức trước dịch Covid-19 và sẽ tiếp tục bị ảnh hưởng bởi những gián đoạn liên quan đến dịch Covid-19 cho đến ít nhất là nửa đầu năm 2022. Tuy nhiên, ban lãnh đạo nhận thấy nhiều dư địa tăng trưởng trong dài hạn cho mảng trang sức thời trang trung/cao cấp (mảng kinh doanh chính của PNJ), hiện chiếm khoảng 30% tổng thị trường trang sức của Việt Nam.

Trước mắt, để kích cầu, chiến lược của PNJ là tung ra các chương trình khuyến mãi tiếp tục đóng vai trò quan trọng để thúc đẩy doanh thu vào những dịp đặc biệt, đồng thời nâng cấp một số cửa hàng tại TPHCM để cải thiện khả năng thu hút khách hàng. 

PNJ tiếp tục đầu tư vào digital marketing, do khách hàng có thể thay đổi thói quen mua sắm trong đại dịch, đồng thời mở rộng thị phần của mình sang các thành phố cấp 2 và cấp 3. Điều này có thể ảnh hưởng tới biên lợi nhuận của doanh nghiệp trong ngắn hạn, nhưng sẽ sớm được cân bằng lại nhờ chiến lược chuyển đổi số tinh giản chi phí hoạt động.