Quản trị giá trên thương mại điện tử nhìn từ trường hợp Dược phẩm Hoa Linh

Mới đây, một sự kiện bán hàng phát trực tiếp (livestream) trên Tiktok - sự hợp tác giữa Dược phẩm Hoa Linh với sản phẩm dầu gội Nguyên Xuân và Võ Hà Linh, một người nổi tiếng vì các clip đánh giá, nhận xét các sản phẩm mỹ phẩm, đã thu hút lượng lớn sự quan tâm, khi các kỷ lục mới về lượt xem được thiết lập.

Theo số liệu lắng nghe mạng xã hội (social listening) do YouNet Group thu thập, chỉ trong 3 ngày 3, 4, 5 tháng 4 đã xuất hiện hơn 35.100 thảo luận về thương hiệu dầu gội Nguyên Xuân trên các nền tảng mạng xã hội, tăng gấp 46 lần so với 3 ngày liền trước đó.

Xét về mặt tạo sự chú ý trên mạng xã hội, livestream này có thể xem là một thành công. Tuy nhiên, YouNet Group cũng ghi nhận có 36,6% trong 35.100 thảo luận này mang xu hướng tiêu cực, chủ yếu xoay quanh vấn đề chính sách giá của doanh nghiệp.

Điều này gióng lên một hồi chuông cảnh báo cho các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng và tuân thủ chính sách giá bán lẻ trên kênh thương mại điện tử (TMĐT). 

Chính sách giá bán lẻ (retail pricing policy) được xây dựng dựa trên định vị và vai trò của từng kênh trong mô hình phân phối. Trong đó, đảm bảo tỷ suất lợi nhuận giữa các kênh và giữ vững mức độ cạnh tranh với các nhãn hàng đối thủ là các yếu tố quan trọng.

Phần tảng băng chìm của chính sách giá bán lẻ là những hoạt động kiểm tra, giám sát và điều chỉnh giá bán liên tục của nhà sản xuất nhằm đảm bảo các đối tác tuân thủ khung giá bán lẻ.

Ông Nguyễn Phương Lâm, Giám đốc Bộ phận Market Insights - giải pháp YouNet ECI, nhấn mạnh: “Mỗi ngày hệ thống của YouNet ECI đang soát xét trung bình 100 - 150 triệu sản phẩm trên hai sàn Shopee và Lazada. Số lượng sản phẩm cực lớn này trên các sàn đang khiến cho các hoạt động kiểm tra, giám sát giá bán của các doanh nghiệp gặp không ít trở ngại.”

Thực tế, trong quá trình thu thập và phân tích số liệu giá bán và doanh thu của các sàn TMĐT, giải pháp phân tích dữ liệu TMĐT của YouNet - YouNet Ecommerce Intelligence (YouNet ECI) phát hiện nhiều trường hợp phá giá diễn ra trên kênh trực tuyến.

Điển hình là trường hợp của dòng sản phẩm sữa bột công thức X. Trong thời gian tháng 10/2022, YouNet ECI ghi nhận một gian hàng mall trên sàn Shopee đăng bán dòng sản phẩm X với mức giá giảm sâu 35% trên giá bán lẻ chính thức. Với một mức giá quá hấp dẫn so với mức ưu đãi trung bình 7,7% của thị trường, một mình gian hàng này chiếm 65% thị phần doanh thu tháng của toàn dòng sản phẩm X.

YouNet ECI ghi nhận tình trạng tương tự xảy ra ở nhiều thương hiệu khác, đặc biệt thường thấy ở các ngành hàng tiêu dùng nhanh hoặc hàng thiết yếu. 

Ông Lâm giải thích thêm: “Việc mở một gian hàng trên sàn TMĐT hoặc trên mạng xã hội đơn giản hơn nhiều so với mở một cửa hàng offline. Ví dụ chỉ một ngành hàng sữa rửa mặt, trung bình một tháng đã có gần 6.000 gian hàng phát sinh doanh thu và 800.000 sản phẩm bán trên 2 sàn Lazada và Shopee, 90% trong đó là các nhà bán hàng tự do (online sellers). Điều này tạo ra nhiều khó khăn cho các nhãn hàng trong việc kiểm soát và điều chỉnh giá kịp thời".

“Thêm nữa, khác với kênh truyền thống, giá bán trên kênh trực tuyến có thể thay đổi rất nhanh. Chỉ với vài thao tác là một chương trình ưu đãi cực kỳ hấp dẫn đã có thể tiếp cận được hàng trăm ngàn khách hàng, đặc biệt trong mùa "Siêu Sale".

Những điều kiện đặc biệt này đang dẫn đến thực trạng bán phá giá ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp trên kênh TMĐT.

Hệ lụy nhiều mặt

Việc giảm giá sâu so với mặt bằng chung tuy mang lại hiệu quả doanh thu trong ngắn hạn, nhưng về lâu dài có thể dẫn đến nhiều hệ lụy cho nhãn hàng.

Theo ông Lâm, dễ thấy nhất là nguy cơ gây ảnh hưởng đến “mức giá kỳ vọng” và thói quen mua sắm của người tiêu dùng trên TMĐT. Khách hàng sau khi mua được giá giảm sâu sẽ mang tâm lý chờ khuyến mãi, hoặc thậm chí thấy giá bán bình thường của sản phẩm là quá đắt.

Trong trường hợp của dòng sản phẩm sữa bột X, tháng 12/2022, sau khi quay trở lại mức giá bình thường thì theo ghi nhận của YouNet ECI, GMV trên sàn Shopee của dòng sản phẩm này giảm 34,7% so với tháng 10 (dù tháng 12 có sự kiện Siêu Sale 12/12).

Hệ lụy thứ hai là gây ra tình trạng backdoor sale (bán hàng không qua kênh chính thống). Một ví dụ cụ thể là nhãn hàng nước rửa tay Y tung ra dòng sản phẩm dung tích lớn giá ưu đãi dành riêng cho đối tác nhà hàng khách sạn. Nhưng sau một thời gian, YouNet ECI phát hiện dòng sản phẩm này bị các đối tác đưa lên bán trên sàn TMĐT với giá cực rẻ.

Trên bề nổi, doanh số của dòng sản phẩm tăng vọt trong thời gian ngắn, nhưng về thực chất, sức mua và lợi nhuận của nhãn hàng Y bị sụt giảm do khách hàng đã tích trữ được số lượng lớn sản phẩm giá rẻ nhờ kênh TMĐT.

Hệ lụy thứ ba là giá bán bất hợp lý tạo ra mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

“Giảm giá quá sâu trên TMĐT làm giảm doanh thu của các đối tác bán lẻ truyền thống, gây ảnh hưởng đến mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa nhà sản xuất và các đối tác. Nghiêm trọng hơn nữa là dẫn đến cuộc chiến về giá giữa các kênh, làm tổn thương hình ảnh của thương hiệu”, ông Lâm cho biết.

Giải pháp

Theo vị chuyên gia, giải pháp căn cơ trong ngắn hạn đối với các doanh nghiệp là phải có biện pháp phát hiện được các hành vi bán phá giá trên kênh TMĐT.

Nếu đơn thuần kiểm tra bằng sức người (như đối với kênh bán lẻ truyền thống), thì đây gần như là một yêu cầu bất khả thi do tính chất rộng lớn và thay đổi cực nhanh của sàn TMĐT.

“Đây là chỗ mà một giải pháp phân tích dữ liệu TMĐT sử dụng các công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (big data) sẽ phát huy sức mạnh. Một giải pháp như vậy sẽ có khả năng liên tục quét và phân tích giá bán trên tất cả các kênh TMĐT và ngay lập tức báo động cho nhãn hàng nếu phát hiện mức ưu đãi vượt quá khung giá quy định”, ông Lâm nhận định. 

Tuy nhiên, về dài hạn, TMĐT Việt Nam cần hướng đến một tư duy bán lẻ hiện đại và bền vững hơn, tránh lạm dụng các chương trình “Giảm giá sốc”, “Giảm giá dọn kho”. Thay vào đó, thu hút và giữ chân khách hàng bằng sự tiện lợi cao, dịch vụ khách hàng tốt.

Một dấu hiệu tích cực là theo dữ liệu của YouNet ECI, trên Shopee và Lazada, có 62,4% GMV ngành hàng sữa bột trẻ em trong thời gian cuối năm 2022 là đến từ các ngày không có sự kiện Siêu Sale. Điều này có nghĩa rằng ngành hàng sữa bột trẻ em hiện đã xây dựng được một tập khách hàng trung thành, mua sắm thường xuyên.

Để tiếp tục giữ chân và phát triển tập khách hàng này, các thương hiệu cần chú ý cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến bao gồm chất lượng dịch vụ khách hàng, thời gian vận chuyển và cơ cấu danh mục sản phẩm bày bán, YouNet ECI kết luận.