Thời của marketing 'sâu sắc'

Đổ tiền vào các chiến dịch marketing online để quảng bá nhãn hàng và sản phẩm đang là cách mà nhiều startup và cả các doanh nghiệp lớn lựa chọn. Tuy nhiên, khi tất cả đều làm thế thì gần như hiệu quả mang lại cho từng doanh nghiệp không cao, nhất là các startup.

Nhận thấy điều đó, nhiều startup nổi tiếng cũng như các ông lớn đã thay đổi phương thức – kỹ thuật marketing, thay vì chạy đua đốt tiền vào các chiến dịch quảng bá với các đối thủ, họ tập trung vào vấn đề của bản thân và từng bước cải thiện chúng thông qua các giải pháp makerting đơn giản nhưng hiệu quả, ví dụ như Ahamove và Thế Giới Di Động.

“Growth hacking – tăng trưởng đột phá” là kỹ thuật làm marketing tương đối mới, phù hợp với các startup do tốn ít chi phí nhưng mang lại hiệu quả cao, thông qua việc chỉ quan tâm đến mục tiêu đạt được hơn là cách thức thực hiện nó.

Với growth hacking, các doanh nghiệp có thể phát triển lượng khách hàng từ vài chục, vài trăm lên vài hàng hoặc vài triệu chỉ trong một thời gian ngắn. Những công ty công nghệ hàng đầu thế giới như Facebook, Dropbox, Quora, Pinterest… đã sử dụng phương thức này để có vị thế như ngày hôm nay.

Tại Việt Nam, startup Ahamove chính là một trong những nhãn hàng áp dụng thành công growth hacking nhất. Nhờ áp dụng kỹ thuật marketing mới này, Ahamove chỉ tốn từ 20.000 đồng đến 100.000 đồng để tuyển một tài xế mới, trong khi Uber – Grab phải tốn từ 1 triệu đến 2 triệu đồng cho công việc đó.

Theo anh Trần Đức Huy – Trưởng bộ phận marketing của Ahamove, sở dĩ anh cùng các đồng sự chọn growth hacking thay cho các phương thức marketing rập khuôn kiểu cũ là bởi: họ nhận thấy cách làm marketing truyền thống thu hút nhiều người chú ý, nhưng hiệu quả lại không cao khi có quá ít khách hàng được tạo ra; gây lãng phí nguồn lực không đáng có và một khi khách hàng đã rời đi thì rất khó để kéo họ quay lại.

Anh Trần Đức Huy gọi growth hacking là phương thức marketing “sâu sắc”, khi người làm phải đào sâu vào từng ngóc ngách các quá trình hoạt động để đưa ra ngay tức thời các hành động marketing phù hợp, nhằm cải thiện điểm yếu và phát huy điểm mạnh.

Để hiểu rõ hơn growth hacking, chúng ta hãy xem cách mà Ahamove áp dụng nó vào công tác tuyển tài xế, để tập trung đánh đúng đối tượng khách hàng – tăng cường khả năng chuyển đổi qua các phễu.

Quy trình tuyển một tài xế - đối tác của Ahamove sẽ trải qua những giai đoạn sau: đăng thông điệp tuyển dụng, gọi điện thoại để đưa tài xế đối tác lên văn phòng công ty, tài xế mua đồng phục và chạy thử, sau đó ký hợp đồng. Và để đạt được mục tiêu cao nhất với chi phí thấp nhất, team marketing của Ahamove đã không ngừng đưa ra các ý tưởng – tối ưu hóa chúng – thử liên tục – phân tích vì sao tốt và vì sao chưa tốt.

Ví dụ, để kêu gọi các tài xế tự do đến với Ahamove, nhãn hàng này đã đưa ra 3 thông điệp: kiếm thêm thu nhập, thu nhập lên tới 15 triệu đồng, làm tự do – thời gian không cố định – thu nhập tốt. Sau một thời gian thử nghiệm và phân tích, Ahamove nhận thấy thông điệp cuối cùng được giới tài xế đón nhận nhiệt tình nhất.

Ngoài ra, sau một thời gian triển khai chương trình, Ahamove nhận ra rằng, nguồn tuyển tài xế tốt nhất là qua website, thế nên doanh nghiệp này đã tập trung đầu tư khá mạnh để tối ưu hóa website.

Ahamove cũng nhận thấy: tỷ lệ tài xế lên văn phòng công ty khá thấp so với tỷ lệ đăng ký, nguyên nhân là bởi các telesale vẫn chưa mặn mà với công việc của mình. Giải pháp của Ahamove là ngoài lương, còn tính hoa hồng cho các telesale, ví dụ nếu họ thuyết phục được 1 tài xế đăng ký lên văn phòng, sẽ được tính hoa hồng 20.000 đồng.

Bên cạnh đó, Ahamove cũng đưa ra nhiều giải pháp khác nhau để giảm tải công việc cho các telesale, giúp họ chỉ tập trung vào khách hàng mục tiêu của công ty, như sàng lọc đầu vào kỹ hơn vì có không ít tài xế đăng ký cho vui chứ không thực sự muốn hợp tác, sau đó telesale chỉ tập trung gọi điện cho những tài xế có mong muốn hợp tác thực sự, còn những tài xế chưa chắc chắn sẽ được Ahamove gửi tin nhắn.

Hoặc nếu lượng tài xế sẵn có – organic driver đột nhiên giảm, nguyên nhân có thể là Ahamove đang lơ là hoạt động quảng bá nhãn hàng, cần đầu tư nhiều tiền của và công sức hơn vào hoạt động này.

Trong thời gian đầu, nguyên nhân quan trọng nữa khiến lượng tài xế organic của Ahamove liên tục giảm là bởi người mới không có người cũ hướng dẫn – truyền kinh nghiệm và để giải quyết vấn đề này, Ahamove có chương trình mentor, một tài xế mới sẽ được kèm cặp bởi một tài xế cũ có kinh nghiệ, mentor này tương đương với một trưởng nhóm của Grab.

Muốn thực hiện growth hacking thành công, các team marketing cần tìm được nguồn – lượng data tốt, có các ý tưởng marketing sáng tạo, áp dụng công nghệ để tự động hóa tất cả những gì có thể tự động, đặc biệt: luôn đặt ra các câu hỏi trong suốt quá trình thực hiện như tại sao tỉ lệ chuyển đổi thấp, sao khách hàng lại rời bỏ mình, làm thế nào để tối ưu chi phí hơn nữa…

“Chỉ khi luôn trăn trở với các câu hỏi thì quy trình thực hiện của chúng ta mới có thể được tối ưu tối đa”, anh Trần Đức Huy kết luận.

Dù không nói rõ là sử dụng growth hacking, nhưng cách làm để nhân đôi doanh thu online mỗi năm của Thế Giới Di Động cũng theo phương cách tương tự: tối ưu tối đa quy trình và chi phí thông qua quá trình liên tục thử - sai – sửa – thành công.

Trong 6 năm gần đây, qua mỗi năm, doanh thu online của Thế Giới Di Động luôn tăng gấp đôi, ví dụ như năm 2016 là 3.300 tỷ đồng, năm 2017 là 5.700 tỷ đồng, năm 2018 là 12.000 tỷ đồng, vượt kế hoạch 2.000 tỷ đồng.

Sở dĩ Thế Giới Di Động có thể đạt được thành tựu ấn tượng như thế trong mảng thương mại điện tử, là nhờ sự góp sức của những bộ phận sau: đưa yêu cầu (ngành hàng - brand), triển khai (design, content, kiểm soát vận hàng, marketing online…), sale – chăm sóc khách hàng và giao hàng, anh Nguyễn Thanh Tùng – Giám đốc sản phẩm của Thế Giới Di Động cho biết.

Cụ thể, trong năm 2018, doanh thu online của Điện Máy Xanh tăng 120% so với năm 2017, nhờ lượng người dùng truy cập – traffic tăng 15% (trực tiếp tăng 41%, tìm kiếm trực tiếp – SEO tăng 25%...), tỷ lệ chuyển đổi mua hàng tăng 96%, giá trị các sản phẩm order giảm trung bình 25% nhưng tăng 6% ở nhóm sản phẩm có giá trị cao như điện tử, điện lạnh.

Lượng truy cập trực tiếp vào Điện Máy Xanh tăng tới 41% là nhờ các yếu tố sau: mua lại Trần Anh – có thêm lượng khách hàng lớn ở phía Bắc; chuyển đổi một số shop của Thế Giới Di Động thành shop Điện Máy Xanh, năm 2018 Điện Máy Xanh có 740 cửa hàng so với 642 như năm 2017; thành công của chiến dịch marketing "giá rẻ" Người Xanh giúp nhãn hàng này được khách hàng chú ý hơn; website luôn nằm trong lựa chọn đầu tiên – top of mind của khách hàng nhờ thiết kế trải nghiệm tốt, content đa dạng – chuyên sâu.

Để có thể tăng traffic dựa vào nguồn miễn phí, Điện Máy Xanh đã tìm mọi cách tối ưu hóa SEO trên website của mình cũng như tìm kiếm và mở rộng các sản phẩm độc quyền để không cạnh tranh SEO với bất kỳ bên nào trên Top 1, đẩy mạnh nhóm ‘từ khóa dài’ trên các mục hỏi đáp, mẹo vặt, tin tức – một chủ đề hỏi đáp đúng nhu cầu đám đông có thể mang lại traffic bằng một trang ngành hàng.

Ngoài ra, Điện Máy Xanh còn thực hiện 3 thay đổi sau để tăng thêm traffic cho website của mình, anh Nguyễn Thanh Tùng tiếp tục chia sẻ.

Đầu tiên là không xây dựng trang con – landing page cho các chiến dịch – chương trình mới. Trước đây, trong một thời điểm, có khi trên website của Điện Máy Xanh có tới 8 – 10 landing page, mỗi trang chỉ có vài sản phẩm, vừa tốn vị trí banner truyền thông, nhân sự thiết kế và lập trình...; bây giờ, Điện Máy Xanh hạn chế làm landing page, tập trung tối ưu thiết kế trải nghiệm trên trang ngành hàng và ưu tiên đẩy traffic của chiến dịch về trang ngành hàng.

Thứ hai, sử dụng thông báo tự động – web push một cách có chọn lọc, không gây spam, sự điều chỉnh này giúp tỷ lệ chuyển đổi mua hàng thông qua web push bằng với kênh trực tiếp qua website.

Thứ ba, theo xu hướng, với phương châm: khi thị trường đỏ lửa thì Điện Máy Xanh phải “nhào vô”.

Trước đây, Điện Máy Xanh thường không tham gia các chiến dịch bán hàng mà các sàn thương mại điện tử lớn ở Việt Nam khởi xướng vào dịp lễ Tết hay ngày độc thân 11/11, do lo ngại các đối thủ có “deal ngon” khách hàng sẽ không quan tâm đến mình hay “tránh voi chẳng xấu mặt nào”; bây giờ, họ đã thay đổi tư duy, với tư tưởng: cứ chuẩn bị đủ “súng ống đạn dược” sẽ thu hút được khách hàng, vì nước lên thuyền sẽ lên.

Và thực tế cho thấy, quyết định thay đổi của Điện Máy Xanh là chính xác, theo các số liệu thống kê, doanh thu của một ngày “đu trend” của doanh nghiệp này thường cao gấp 3 đến 4 ngày bình thường.