Thị trường tiêu dùng Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng, ngày càng đa dạng hóa, hiện đại hóa, và số hóa, mang đến cơ hội để các doanh nghiệp tìm kiếm đà tăng trưởng.
Tuy nhiên, để có thể giành được trái tim và tâm trí người tiêu dùng Việt, nhóm nghiên cứu của McKinsey & Company Việt Nam cho rằng doanh nghiệp cần trả lời các câu hỏi: tham gia thị trường nào, truyền thông như thế nào, và làm thế nào để duy trì sự kết hợp của địa phương hóa và tính linh hoạt.
Cạnh tranh ở đâu?
Theo McKinsey & Company, các doanh nghiệp tại Việt Nam cần có góc nhìn rộng hơn cho câu hỏi “cạnh tranh ở đâu” so với góc nhìn từng đáp ứng yêu cầu trong quá khứ. Thành công giờ đây đòi hỏi doanh nghiệp dịch chuyển xa hơn so với cách tiếp cận tập trung vào hai thành phố lớn, và cân nhắc các kênh mới trong bối cảnh công nghệ không ngừng thay đổi.
Ngoại trừ một số lĩnh vực như hàng xa xỉ cao cấp, đã qua rồi cái thời doanh nghiệp chỉ cần tập trung vào hai thị trường Hà Nội và TP.HCM. Các lĩnh vực cạnh tranh trong nước có tương tác trực tiếp với người tiêu dùng nông thôn tại nhiều khu vực địa lý rộng khắp.
Do đó, các doanh nghiệp từng tự giới hạn ở việc chỉ phục vụ người tiêu dùng tại hai thành phố dẫn đầu Việt Nam sẽ cần mở rộng cách tiếp cận.
Theo tính toán của McKinsey & Company, để tiếp cận khoảng 50% dân số có thu nhập hơn 22.000 USD/năm, các doanh nghiệp thường cần có kế hoạch phân phối tới 15 thành phố lớn nhất.
Các doanh nghiệp bán lẻ lớn đang tìm cách nắm bắt cơ hội mới, bằng cách đầu tư không chỉ vào các thành phố trọng yếu, mà cả vào hàng loạt khu vực đông dân cư nằm ngoài các khu vực thành thị.
Bán lẻ hiện đại ở Việt Nam đã mở rộng nhanh chóng, vươn ra khỏi các thành phố chủ chốt. Nguồn: McKinsey & Company Việt Nam.Không chỉ vậy, các doanh nghiệp cũng cần lựa chọn cách tiếp cận phân phối linh hoạt trong bối cảnh cơ cấu kênh phân phối đang thay đổi chóng mặt. Đó là nền thương mại truyền thống phân mảnh với tỷ trọng lớn, ngành B2B trực tuyến với tốc độ tăng trưởng nhanh, và vẫn còn nhiều yếu tố nằm ngoài khả năng dự báo.
Cùng với đó, bối cảnh bán lẻ hiện đại liên tục có sự sắp xếp lại bố cục, và một ngành thương mại điện tử tương đối non trẻ nhưng lại có tốc độ tăng trưởng thuộc hàng nhanh nhất Đông Nam Á.
“Trong bối cảnh này, cạnh tranh tại Việt Nam không chỉ đòi hỏi chiến lược đúng đắn, mà còn cần đến năng lực quản lý kênh, quản lý bạn hàng then chốt, chinh sách giá, và tối ưu hóa khuyến mại”, nhóm nghiên cứu của McKinsey & Company nhấn mạnh.
Truyền thông như thế nào với người tiêu dùng mới tại Việt Nam?
Các doanh nghiệp thành công tại Việt Nam sẽ phải nâng cấp thông điệp và kênh truyền thông để tiếp cận người tiêu dùng của ngày hôm nay. Thông thường, điều này đòi hỏi năng lực triển khai các kênh truyền thông số, cũng như nhận thức và hiểu biết về các chuẩn mực và giá trị mới.
Thứ nhất, nhấn mạnh tương tác gắn kết qua công nghệ số. Mặc dù bán lẻ trực tuyến chỉ vừa khởi sắc, hoạt động marketing và các thương hiệu sẽ cần tận dụng tối đa mạng xã hội, bình luận của người dùng, thương mại xã hội, các nội dung truyền phát trực tiếp (livestream), và các hệ sinh thái trực tuyến để sớm tạo được lực kéo.
Thực tế thời gian qua cho thấy livestream đang ngày càng trở nên phổ biến, khiến ngay cả những sếp lớn của doanh nghiệp lớn cũng không thể ngồi yên.
Đơn cử, ông Đoàn Văn Hiểu Em – CEO chuỗi Thế Giới Di Động từng livestream bán điện thoại vào tháng 8/2020, Shark Nguyễn Hòa Bình - Chủ tịch Tập đoàn Nexttech đã livestream bán son trên mạng xã hội. Hay mới đây nhất, Chủ tịch FPT Telecom Hoàng Nam Tiến đã thử nghiệm livestream bán camera, TV Box.
Các sếp của các doanh nghiệp lớn cũng không nằm ngoài cuộc đua livestream. Thứ hai, xây dựng các thương hiệu có khả năng tạo được mối liên hệ gần gũi, có tính ý thức, và nếu có thể, tạo ra tiếng vang ở cấp độ bản địa.
Người tiêu dùng Việt Nam đang học tập, áp dụng hình thức tiêu dùng có ý thức vốn phổ biến hơn tại những nền kinh tế ở xa hơn trên lộ trình phát triển. Để thu hút sự chú ý và ví tiền của họ, các doanh nghiệp có thể cân nhắc bản địa hóa các thương hiệu “phù hợp” với hệ tư tưởng mới này.
Một số cách tiếp cận có thể giúp các thương hiệu tạo được mối liên hệ gần gũi hơn với người tiêu dùng bao gồm sử dụng các biểu tượng, đại sứ văn hóa bản địa, và thiết kế các sản phẩm chú trọng đến di sản địa phương.
Ở một mức độ nhất định, hình ảnh và đại sứ thương hiệu châu Á (ngoài Việt Nam) đôi khi cũng cho thấy sự phù hợp. Một số thương hiệu đã mời các tên tuổi Hàn Quốc và Nhật Bản với lượng người hâm mộ trong nước làm đại sứ thương hiệu.
Điều quan trọng mà doanh nghiệp cần hiểu là việc chấp nhận, thích ứng với các chuẩn mực và giá trị của người tiêu dùng hiện đại có ý thức xã hội là một yêu cầu bắt buộc.
Vận hành như thế nào?
Bản địa hóa nhân tài và khả năng vận hành linh hoạt, nhanh nhạy đã trở thành những yêu cầu then chốt. Đối mặt với những thay đổi nhanh chóng, các doanh nghiệp tại Việt Nam cần xây dựng lại mô hình hoạt động xoay quanh bốn nguyên lý, nhóm nghiên cứu khuyến cáo.
Thứ nhất, tuyển dụng, đào tạo, và tạo cơ hội thăng tiến cho nhân tài bản địa. Quản lý nhân tài ngày càng có vai trò quan trọng khi những năng lực cần thiết để cạnh tranh đang ngày càng trở nên phức tạp hơn.
Thứ hai, cập nhật mô hình hoạt động. Định hình một mô hình hoạt động ưu tiên tốc độ đổi mới sáng tạo và cá nhân hóa ở cấp độ địa phương, đáp ứng những phát triển nhanh chóng trong hành vi của người tiêu dùng Việt.
Thứ ba, tái phân bổ nguồn lực một cách nhanh chóng. Khi các điều kiện thị trường thay đổi, các doanh nghiệp cần di chuyển nguồn lực một cách nhanh chóng giữa các dòng sản phẩm hoặc các kênh phân phối.
Thứ tư, xây dựng khả năng tham gia các mối quan hệ đối tác liên ngành. Trong một thế giới ngày càng kết nối, quan hệ đối tác liên ngành có nhiều khả năng sẽ trở thành một nguồn đem lại hiệu quả sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
