Hầu như du lịch Việt Nam chỉ khai thác những gì đã có sẵn như tài nguyên thiên nhiên ưu đãi, du lịch lịch sử và tâm linh, và một số đặc trưng văn hoá truyền thống, nhưng bào mòn dần những gì thiên nhiên, lịch sử và văn hoá truyền thống để lại.
Những sản phẩm du lịch sáng tạo thêm thì hầu như chỉ đơn lẻ, rải rác, nhằm phục vụ nhu cầu của khách đến nghỉ dưỡng là chính, chứ không phải được thiết kế để kéo khách đến và khách trở lại.
Lễ hội pháo hoa Đà Nẵng, Festival Huế, Phố cổ Hội An… chừng đó còn rất khiêm tốn. Các lễ hội khác, đa phần giá trị là sự kiện giải trí tại chỗ, phục vụ người địa phương và khách du lịch ngẫu nhiên có mặt, chứ ít khi họ đến vì các lễ hội đó. Bài toán hấp dẫn khách du lịch và kéo họ trở lại nhiều lần là rất khó. Hiện tại, tỷ lệ khách quay lại chỉ đạt từ 5 - 6%.
Đối với một điểm đến, cho dù đó là một điểm đến quốc gia, hay một điểm đến địa phương, bài toán luôn là giải pháp phát triển bền vững, có trọng tâm phát triển không những phải hấp dẫn mà còn phải khác biệt so với các điểm đến khác.
Song song với chiến lược đó là một kế hoạch cụ thể, chi tiết, có tầm nhìn dài hạn. Mục tiêu là tạo một sức hút riêng biệt đối với khách du lịch, và khiến họ quay trở lại nhiều lần nữa, và sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm riêng có của điểm đến.
Một thực tế nữa mà chúng ta phải thừa nhận, đó là Việt Nam được coi là một trong những thị trường du lịch tiềm năng nhất thế giới, nhưng chỉ số cạnh tranh rất thấp. Năm 2017, Diễn đàn Kinh tế Thế giới xếp hạng Việt Nam thứ 67/136 nền du lịch được xếp hạng. Bên cạnh các chỉ số có thứ hạng tương đối cao, chủ yếu liên quan đến các thế mạnh vốn có, như tài nguyên thiên nhiên, tài nguyên văn hoá, thì các chỉ số liên quan đến hạ tầng du lịch lại bị đánh giá rất thấp. Cụ thể, tính bền vững của môi trường hạng 129; tính ưu tiên cho lữ hành và du lịch hạng 101; hạ tầng dịch vụ du lịch hạng 113; tính cởi mở quốc tế hạng 73.
Muốn cạnh tranh hiệu quả, bền vững, thì phải nhìn thẳng vào các yếu điểm mang tính chiến lược đó để xây dựng chiến lược cho ngành du lịch.
Trước hết, chúng ta thử nhìn nhận cách thức đầu tư cho du lịch của cả khối dịch vụ công và doanh nghiệp trong thời gian qua. Đối với nhà nước, phần lớn sự tham gia là xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển du lịch như chính sách miễn visa cho 5 nước Tây Âu và một số khu vực truyền thống, quy hoạch hạ tầng, đầu tư nâng cấp mở rộng sân bay, đường xá, và chủ trì hoạt động quảng bá xúc tiến du lịch. Đây là những nỗ lực khá lớn, xong chưa toàn diện và chưa đủ để tạo sức chuyển biến lớn, hỗ trợ thúc đẩy du lịch phát triển như kỳ vọng.
Đối với khối doanh nghiệp, các dự án đầu tư chủ yếu tập trung vào các dự án lưu trú, khách sạn, khu nghỉ dưỡng, sân golf, hoặc một số dự án khu phức hợp giải trí. Một vài hãng hàng không ra đời, cũng đóng góp thêm vào vận tải hàng không đang có nhu cầu tăng cao. Bên cạnh đó, các công ty lữ hành cũng có những sự phát triển nhất định. Cá biệt có những dự án sân bay do tư nhân đầu tư ở Cam Ranh và Vân Đồn.
Tuy nhiên, nhìn chung, các dự án đầu tư đều không dựa trên một định hướng chiến lược phát triển điểm đến của từng địa phương, mà là các dự án đơn lẻ, không hoàn toàn kết nối với nhau để tạo thành một điểm nhất khác biệt trong chiến lược cạnh tranh.
Thử điểm qua các thành phố, các địa phương khác trên thế giới phát triển như thế nào.
Suốt từ năm 2003, thành phố Las Vegas với chiến lược xây dựng định vị là trung tâm của sự tự do không giới hạn, không bị kiểm soát, với câu khẩu hiệu “What Happens in Vegas, Stays in Vegas” – “Cái gì xảy ra ở Vegas sẽ ở lại với Vegas”. Thành phố Las Vegas được xây dựng thành một hệ sinh thái, phục vụ cho mục tiêu định vị trở thành trung tâm giải trí dành cho người lớn, trung tâm tổ chức sự kiện, hội họp và MICE.
Họ xây dựng khách sạn nhưng phải kết hợp với các dịch vụ giải trí đa dạng, phục vụ nhiều tầng lớp khác du lịch. Các tiện ích, dịch vụ hỗ trợ xung quanh cũng tập trung phục vụ cho nhu cầu giải trí của du khách. Họ kết hợp với vùng phụ cận, khai thác các tour dài hơi, như dịch vụ bay trực thăng ở Grand Canyon, hoặc chuyến tour đập Hoover Dam, bên cạnh những khách sạn lung linh trên The Strip của đại lộ Las Vegas.
Tổng cục Du lịch Singapore đổi mới tagline của họ thành “Passion Made Possible” – “Đam mê biến mọi điều thành có thể”, vào tháng 8 năm ngoái, để tiếp thị hình ảnh quốc tế của Singapore cho mục đích du lịch và kinh doanh. Thương hiệu mới nhằm mục đích cung cấp cơ hội và nền tảng cho người dân Singapore và cả những người định cư khác để thể hiện tinh thần cởi mở và kiên trì của họ đối với thế giới, và phục vụ như một thương hiệu thống nhất cho Singapore trên mặt trận quốc tế.
Họ thể hiện điều đó bằng cách nào? Đó là những toà nhà kỳ vỹ, lấn biển, vươn lên trời cao, những công trình siêu tưởng, với công nghệ cao, nghệ thuật tuyệt đẹp. Và nhất là, họ trở thành chủ nhà của những sự kiện khổng lồ, đầy sức hấp dẫn, thu hút hàng trăm ngàn du khách, như giải đua Công thức 1 trên đường phố duy nhất vào ban đêm, hay chương trình World City Summit – hội nghị thượng đỉnh các thành phố trên thế giới. Giám đốc điều hành STB Lionel Yeo nói rằng, mega events – những đại sự kiện khổng lồ, là sức hút mạnh mẽ nhất đối với Singapore.
Như vậy, một điểm đến phải bắt đầu được xây dựng hoặc là từ một ý tưởng phát triển định vị thương hiệu, một ý tưởng trung tâm, là cái lõi hình thành lên một hệ sinh thái bao quanh nó. Hoặc nó được xây dựng xung quanh một sản phẩm du lịch chiến lược lõi, và sự hình thành của điểm đến là xây dựng một hệ sinh thái bao quanh sản phẩm chiến lược đó.
Một cửa hàng bán đèn lồng ở Hội AnHệ sinh thái của điểm đến
Ở bình diện của một đất nước hay một địa phương, hệ sinh thái điểm đến có thể ít nhất bao gồm các lĩnh vực: dịch vụ lữ hành, vận chuyển, lưu trú, giải trí, mua sắm, hậu cần, các sản phẩm du lịch chiến lược và các sản phẩm du lịch hỗ trợ.
Hệ sinh thái du lịch cần được bắt đầu từ sự lựa chọn một ý tưởng trung tâm để phát triển định vị thương hiệu. Nó phải là một ý tưởng mới lạ, khác biệt, hoặc ít nhất là có thể tổ chức theo cách khác một ý tưởng đã có ở đâu đó trên thế giới.
Ý tưởng tổ chức đua xe Công thức 1 (Formula One) trên đường phố là không mới, nhưng tổ chức vào ban đêm là đặc sản của Singapore, cộng thêm một hệ thống các hoạt động hỗ trợ như là các sân khấu ca nhạc với các ngôi sao thượng thặng, hay hệ thống dịch vụ thương mại trải dài hàng chục cây số quanh trường đua. Người ta sẽ còn đến Singapore nhiều lần, mỗi năm đều quay lại vì Formula One, nhưng cũng là để chiêm ngưỡng những dự án, những công trình kỳ vỹ tạo nên từ sự đam mê, và những mega events khác.
Đà Nẵng có lễ hội pháo hoa quốc tế. Nhưng nếu chỉ dừng ở một sự kiện lớn như vậy mỗi năm thì vẫn chưa rõ được định vị của Đà Nẵng là gì. Với một công trình cung hội nghị Ariyana – Furama phục vụ APEC 2017, có thể nghĩ đến một thành phố của hội nghị và sự kiện như Cannes được không?
Khánh Hoà cần tìm ra một ý tưởng trung tâm riêng, một định vị riêng cho chiến lược phát triển du lịch. Nha Trang có thể là một điểm đến của các lễ hội biển được không? Những lễ hội định kỳ, được tổ chức chuyên nghiệp và bài bản, và nâng cấp dần để trở thành những sự kiện quốc tế.
Hệ sinh thái sẽ được xây dựng xung quanh ý tưởng trung tâm này, cũng là sản phẩm du lịch chiến lược. Để phục vụ nó, rõ ràng chúng ta phải có những quảng trường đẹp, nằm bên những công trình khách sạn, khu nghỉ dưỡng lộng lẫy, những sân khấu ngoài trời rực rỡ, hệ thống trang trí, quảng cáo, cùng các dịch vụ tiện ích cho tổ chức sự kiện và hậu cần. Chúng ta cũng phải có dịch vụ nhà hàng, quán bar và khu mua sắm phục vụ du khách, phong cách được thiết kế phục vụ lễ hội biển. Chúng ta cũng cần những phương tiện giải trí, tham quan và vui chơi phù hợp không khí lễ hội biển.
Tất nhiên, cùng với đó là hệ thống hạ tầng như sân bay, bến du thuyền, xe buýt hai tầng, dịch vụ lưu trú, y tế và du lịch biển.
Khi có một hệ sinh thái đặc trưng, việc xây dựng thương hiệu cho điểm đến trở thành dễ dàng hơn, cụ thể hơn, truyền thông cho thương hiệu sẽ hiệu quả hơn. Và quan trọng nhất là chúng ta sẽ có một chiến lược phát triển điểm đến theo một quy hoạch nhất định, chủ động đầu tư vào các dự án làm giàu thêm hệ sinh thái.
Một kỳ nghỉ, hai vùng di sản
Với thế mạnh của một hệ sinh thái, với các dự án cơ sở lưu trú, dịch vụ lữ hành, vận chuyển hành khách và sản phẩm du lịch đặc trưng, Crystal Bay đang xây dựng một sản phẩm du lịch đặc biệt mà chúng tôi gọi là “Một kỳ nghỉ - hai vùng di sản”.
Bản chất của khái niệm sản phẩm này là kết nối hai vùng di sản thiên nhiên của vùng Đông Bắc với khu vực miền Trung, kết nối vịnh Hạ Long với khu thánh địa Mỹ Sơn và cả vùng văn hoá Chăm của Nha Trang, Ninh Thuận. Khánh hàng quốc tế của chúng tôi, hiện tại đa phần là khách Nga, sẽ được mở rộng với chiến lược phát triển điểm đến sắp tới, khi đến Việt Nam, sẽ có thể tham gia vào hành trình trải nghiệm cả hai miền di sản này.
Như vậy, chúng tôi đã đưa ra một khái niệm liên kết điểm đến, một bước mở rộng hơn chiến lược phát triển điểm đến ở mỗi vùng du lịch. Khái niệm này, có thể mở rộng thành sự liên kết của các điểm đến trong toàn quốc, khi mà mỗi điểm đến có một hệ sinh thái khác biệt sẽ cung cấp cho du khách những trải nghiệm khác nhau, làm phong phú thêm cho hành trình của họ, cũng là tạo sự hấp dẫn đặc biệt, lôi cuốn du khách.
Một điểm đến, với một hệ sinh thái riêng, có chiến lược phát triển bền vững, bản thân nó đã là một sức hút mạnh mẽ cho du khách đến, ở lại dài hơn và quay trở lại trong tương lai. Nhưng hai hoặc ba điểm đến liên kết với nhau, sẽ là một sản phẩm du lịch hết sức đặc biệt, nơi du khách vừa có thể chiêm ngưỡng kỳ quan thiên nhiên vịnh Hạ Long và vịnh Bái Tử Long trên du thuyền, vừa có thể đắm mình trong trầm mặc của tháp Chàm và những bãi biển cát trắng của Nha Trang, Cam Ranh, Ninh Thuận.
“Một kỳ nghỉ - Hai vùng di sản” khác hoàn toàn với các tour du lịch tuyến như “Con đường di sản miền Trung”. Với các tour tuyến, đó là hành trình thăm quan các di sản thiên nhiên và văn hoá trong một hành trình nhất định. Sản phẩm được thiết kế nhiều trải nghiệm khác nhau trong một khoảng thời gian du lịch nhất định, trong đó, các tour tuyết chỉ là một trong các sản phẩm được cung ứng. Như vậy, du khách sẽ có cớ kéo dài hơn thời gian dự định của họ tại Việt Nam, và cũng hưởng thụ sự đa dạng những sản phẩm du lịch trong hành trình thú vị này.
*Ông Nguyễn Trường Sơn là thành viên Hội đồng Quản trị, Giám đốc phát triển kinh doanh Crystal Bay - nhà đầu tư và phát triển du lịch với mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái khép kín trong ngành du lịch bao gồm vận tải, lưu trú, mua sắm, dịch vụ vui chơi giải trí và nghỉ dưỡng chất lượng cao với một số dự án đang được triển khai tại Quảng Ninh, Khánh Hòa, Ninh Thuận gồm Con Đường Di Sản Vân Đồn, Peacock Marina Complex, Marina City, Khu Villa hồ Vĩnh Hoà, Ninh Chữ Sailing Bay…
