Gắn mác ngoại cho hàng Việt gia công ở nước ngoài: Bí kíp kinh doanh hay rủi ro?

Thương hiệu thời trang Vascara (Vascara) ra đời vào năm 2007, thời điểm đó giày dép, túi xách "Made in Vietnam" vẫn ít được thị trường đón nhận, nhiều doanh nghiệp có kinh nghiệm và tay nghề như Hồng Thạnh, Đông Hải, Hạnh Dung, Vina Giày... dù đã nỗ lực xây dựng thương hiệu nhưng vẫn gặp khó khăn do tâm lý chuộng hàng ngoại và thị trường tràn ngập giày dép Trung Quốc giá rẻ.

Thế nhưng, chỉ sau 2 năm ra đời, doanh thu giày, túi xách Vascara đã tăng vọt từ 6,8 tỷ đồng lên hơn 40 tỷ đồng/năm. Tính đến tháng 4/2018, Vascara đã có mặt tại hơn 40 tỉnh thành trên khắp cả nước với 100 cửa hàng.

Bí quyết làm cho Vascara thành công chính là áp dụng chiến thuật kinh doanh thông minh mà trước hết là chiến thuật dùng mác ngoại. Vào thời điểm thương hiệu này nổi lên, dư luận mơ hồ không biết Vascara là nội hay ngoại. Tìm đến Google thì thông tin Vascara được ghi nhận là một “thương hiệu chuyên kinh doanh giày dép và túi xách đến từ Brazil, được thành lập vào năm 2007”.

Tuy nhiên, suốt 10 năm qua, Vascara vẫn im lặng trước thông tin này. Chỉ khi đã thật sự trụ vững trên thị trường, nhất là các thương hiệu giày nội đã bắt đầu chiếm được cảm tình người dùng và công khai thương hiệu Việt Nam, Vascara mới bắt đầu khẳng định mình là thương hiệu Việt.

Chiến lược mác ngoại còn chứng minh thành công ở rất nhiều thương hiệu khác như thương hiệu Datkeys của Công ty Đất Quảng. Năm 2004, người đứng đầu công ty này đã nhanh chóng đưa công ty từ thị phần nhỏ bé tiến đến 15% thị phần và trở thành là một trong những thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực thiết bị vệ sinh và vật liệu xây dựng tại Việt Nam nhờ sản phẩm có xuất xứ… sản xuất từ Malaysia và Thái Lan.

Sữa Anka Milk cũng là một thương hiệu thành công khi chọn đóng hộp tại Tây Ban Nha, nguồn nguyên liệu được sản xuất khép kín tại đất nước Ireland. Hay như Mumuso, tuy chỉ mới thâm nhập vào thị trường Việt Nam hơn một năm nhưng tính đến hiện tại, Mumuso đã có 27 cửa hàng và hơn 200.000 khách hàng thân thiết.

Ông Nhâm Phi Khanh, Giám đốc Công ty TNHH Xuất nhập khẩu Mumuso Việt Nam tiết lộ: “Do sức cạnh tranh tại thị trường Hàn Quốc rất cao nên trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu, chiến lược của Mumuso là đăng ký giấy phép kinh doanh và bảo hộ thương hiệu tại Hàn Quốc nhưng kinh doanh trước tại Việt Nam. Sau khi đã khẳng định được thương hiệu Mumuso và có được chỗ đứng, tiềm lực nhất định, Mumuso sẽ quay về kinh doanh tại Hàn Quốc".

Chọn Trung quốc để gia công sản phẩm, Mumuso cũng cho rằng, đó là bài toán giảm giá thành sản phẩm bằng cách giảm chi phí sản xuất thông qua tận dụng nguồn nhân công, nguyên vật liệu dồi dào, phong phú của nơi được mệnh danh là “công xưởng của thế giới”.

Tương tự, Công ty CP Thương mại sản xuất và dịch vụ Sao Nam (Công ty Sao Nam) cũng tung ra một loạt nhãn hiệu Dr Kool, Dr Clean, Queenie… "made in" từ Hàn Quốc, Malaysia, Singapore. Nhờ lợi thế mác ngoại, những dòng sản phẩm này cũng nhanh chóng được số đông người dùng đón nhận, riêng mặt hàng Dr Clean đang thống lĩnh thị trường nước rửa tay trong nước. 

Đặc biệt là ngay trong hệ thống siêu thị, các sản phẩm này cũng thường được vị trí trưng bày ‘’đẹp” hơn hàng nội vì nằm trong danh mục sản phẩm hàng ngoại nhập.

Từ thành công của các thương hiệu đi trước, làn sóng hợp tác, gia công sản xuất hoặc đăng ký doanh nghiệp tại nước ngoài, sau đó đưa hàng hóa về Việt Nam làm thương hiệu bắt đầu rộ lên và trở thành chiến lược nhanh nhất để thâm nhập thị trường nội địa của doanh nghiệp Việt.

Theo chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng: “Chiến lược gia công hàng hóa từ nước ngoài và lấy nhãn mác ngoại làm bàn đạp để xây dựng thương hiệu tại thị trường nội sẽ giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường dễ hơn nhờ tâm lý sính đồ ngoại của người Việt. Đặc biệt, giảm tỷ lệ rủi ro và đỡ hao tốn thời gian, tiền bạc khi phải xây dựng thương hiệu vào thời điểm thị trường hàng nội chưa chiếm được trái tim của người dùng”.

Tuy nhiên, rủi ro lớn nhất đối với các doanh nghiệp này là khi khách hàng phát hiện ra nguồn gốc của thương hiệu và sản phẩm sẽ dẫn đến tâm lý thất vọng, cảm thấy bị lừa dối và rời bỏ thương hiệu. Đơn cử, khi nhận ra Mumuso không có cửa hàng bán lẻ nào tại Hàn Quốc và hàng hóa của Mumuso được ghi rõ nhãn mác xuất xứ từ China, nhiều người dùng thất vọng, cho rằng Mumuso lừa dối.

Dù rằng về pháp lý, Mumuso không vi phạm việc công bố xuất xứ sản phẩm, không lập lờ nhãn mác để lừa người tiêu dùng nhưng với công cụ internet và truyền thông mạng xã hội đang mạnh mẽ như hiện nay, chỉ cần một thông tin được tung lên cũng dễ tạo ra hiệu ứng đám đông làm ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh thương hiệu. Kể cả khi mọi việc có được giải thích rõ ràng thì doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm cũng đã chịu thiệt hại nặng nề. 

Ông Nguyễn Thành Tựu, Giám đốc Công ty Luật sở hữu trí tuệ Nguyễn và Cộng sự cũng cho rằng, không chỉ Mumuso mà bất cứ thương hiệu Việt nào khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, hoặc có giấy phép kinh doanh ở nước ngoài nhưng gia công hàng hóa tại một nước nào đó đều không vi phạm luật và không thể “bị xem” là lừa dối người dùng, nếu trên bao bì sản phẩm có ghi rõ xuất xứ nơi sản xuất. 

Tuy nhiên, rủi ro về uy tín thương hiệu cũng khó tránh khỏi khi người dùng hiện nay vẫn chưa hiểu thấu đáo về luật cũng như chưa hiểu rõ chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.

Một rủi ro khác, theo chia sẻ của một giám đốc trong lĩnh vực mỹ phẩm, đó là xuất xứ sản phẩm. Gần đây, xu hướng người dùng chuộng hàng xuất xứ từ Hàn Quốc, Thái Lan, Nhật Bản vì yên tâm về chất lượng, vì vậy, khi có nhiều chọn lựa hơn, các sản phẩm có xuất xứ sản xuất từ Trung Quốc cũng bị người dùng nghi ngại. Thực tế là các sản phẩm của công ty đã giảm 30% doanh số so với các mặt hàng mỹ phẩm được gia công sản xuất từ các nước Mỹ, Hàn quốc…