Giảng viên cao cấp VinUni: ‘Chỉ tin một nửa những phản hồi tích cực’ (Phần 2)

Thấu hiểu khách hàng không chỉ là thách thức đối với các doanh nghiệp mới bước chân vào thị trường, mà còn của nhiều tập đoàn lớn trong việc tung ra các sản phẩm và chiến dịch kinh doanh mới.

Với kinh nghiệm gây dựng và điều hành hơn 25 công ty khởi nghiệp có lợi nhuận, trong sự kiện của cộng đồng Hanoi Entrepreneur Community (Cộng đồng doanh nhân Hà Nội - HEC) tháng 8 vừa qua, ông Marc Krammer đã chia sẻ những góc nhìn của mình về cách thức đánh giá thị trường, đặc biệt trong quá trình khởi nghiệp.

Có nên tin hoàn toàn vào khảo sát thị trường?

Khi bắt đầu kinh doanh một sản phẩm nào đó, hầu hết mọi người sẽ làm khảo sát ở bất kì nơi nào có thể: từ các mạng xã hội, người quen cho đến khu dân cư xung quanh… để xem đó có phải là một ý tưởng tốt hay không.

Tuy nhiên, đôi khi kết quả của những cuộc khảo sát lại không phản ánh được tình hình thực tế.

Nêu quan điểm về vấn đề này, ông Kramer cho biết: “Nhận thấy những sai lầm sau khi áp dụng các kết quả khảo sát vào thực tế kinh doanh, tôi đã phải thay đổi cách diễn đạt chúng. Trên thực tế, nếu kết quả khảo sát cho thấy 7% những người được khảo sát quan tâm đến một ý tưởng, có nghĩa là một nửa trong số họ hoặc thậm chí ít hơn, không thực sự muốn nó.

Vì vậy, hãy giảm tỉ lệ đó xuống còn 3,5%. Bởi vì hầu hết mọi người đều muốn làm bạn hài lòng bằng cách nói rằng họ thích ý tưởng của bạn trong khi họ không thực sự muốn.”

Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là nhằm giảm thiểu rủi ro. Mặc dù một sản phẩm hoặc một ý tưởng kinh doanh có thể nhận được phản hồi rất tích cực trước khi tung ra thị trường, nhưng trên thực tế, khách hàng vẫn không muốn mua sản phẩm, hoặc sản phẩm vẫn chưa phù hợp với họ ở một điểm nào đó.

Trên thực tế, nhiều cuộc khảo sát cho những chiến dịch kinh doanh của các công ty lớn cho kết quả khả quan nhưng thời gian cho họ thấy đó là những sai lầm không thể cứu vãn.

Điển hình, trong thập kỷ 70 của thế kỷ trước, Cocacola cho ra đời dòng sản phẩm New Coke với hương vị ngọt hơn so với phiên bản gốc. Kết quả khảo sát thị trường cho thấy số người dùng tăng lên nhanh chóng trong thời gian đầu, vì vậy Cocacola đã quyết định bỏ hương vị cũ và thay đổi hoàn toàn thành hương vị mới.

Kết quả, số lượng người dùng giảm cực lớn do hầu hết số khách hàng của Cocacola là những người trung thành với vị nguyên bản. Khảo sát này đã không tính đến mức độ trung thành của khách hàng với sản phẩm cũ. Kết cục, sản phẩm New Coke đã biến mất hoàn toàn trên kệ hàng của hãng.

Năm 1996, Mc Donald quyết định tung ra thị trường sản phẩm dành cho người lớn. Tuy nhiên, những người trưởng thành được khảo sát không đại diện cho thị trường của McDonald. Thêm vào đó, Mc Donald thường được đánh giá cao với tính nhất quán, giá cả phải chăng và sự tiện lợi hơn là tập trung vào hương vị. Trong khi đó, sau khảo sát, dòng sản phẩm Arch Deluxe của Mc Donald lấy hương vị làm trọng tâm. Sản phẩm cho thấy một sự mất liên kết với thị trường mục tiêu và sự sai lầm của khảo sát.

Để thấu hiểu thêm về thị trường, ngoài khảo sát, doanh nghiệp cũng có thể tìm đến các chuyên gia trong ngành, bởi khi có một ý tưởng kinh doanh, hầu hết mọi người đều cho rằng ý tưởng của mình là tốt nhất và không khách quan khi nhìn nhận xem trên thị trường mình đang thực sự đứng ở đâu.

“Tôi luôn nói chuyện với những chuyên gia trong ngành để xem liệu hướng đi của tôi đã đúng hay chưa? Và nếu ý tưởng đó đủ tốt, liệu có ai sẵn sàng mua chúng? Họ có muốn giới thiệu sản phẩm này cho ai không? Và nếu giới thiệu sản phẩm này, họ sẽ giới thiệu sản phẩm đó đến những người như thế nào?”, ông Kramer cho biết.

Nắm vững suy nghĩ và thói quen của khách hàng

Theo ông Kramer, ngoài việc khảo sát nhu cầu của khách hàng và ý kiến của các chuyên gia, lịch trình và cách thức ứng xử của khách hàng mục tiêu cũng là điều mà doanh nghiệp rất cần nắm vững.

Trong một lần ông Kramer tư vấn mô hình tài chính tại một trong những công ty chuyên sản xuất và kinh doanh sản phẩm đóng hộp lớn nhất tại Hoa Kỳ, giám đốc tiếp thị của công ty dự định sẽ bố trí các chuyên gia dinh dưỡng ở mỗi cửa hàng để tư vấn cho các bà mẹ về loại sản phẩm họ nên mua, đặc biệt là sản phẩm của hãng.

Vị giám đốc tiếp thị này hình dung rằng công ty sẽ bố trí 2-3 chuyên gia dinh dưỡng ở mỗi cửa hàng trong suốt thời gian các cửa hàng này mở cửa (từ 7 giờ sáng đến 10 giờ tối) và công việc của họ sẽ rất bận rộn.

Tuy nhiên, ông Marc Kramer không cho rằng như vậy. Theo ông, kế hoạch này chưa bám sát được hành vi của khách hàng mục tiêu.

Cụ thể, ông phân tích: Khách hàng mục tiêu của hãng là những bà mẹ ở độ tuổi từ 25-40, vì vậy con của họ đang ở độ tuổi đi học. Đặc biệt, phần lớn con của họ đang ở độ tuổi từ tiểu học đến trung học cơ sở.

Tại Hoa Kỳ, trong khi 71% - 73% phụ nữ đi làm, có khoảng 23-29% ở nhà làm công việc nội trợ. Tương tự như những quốc gia khác, những bà mẹ làm việc theo giờ hành chính sẽ mua hàng trên đường đi làm về hoặc mua vào sáng thứ 7 hoặc chủ nhật, khi con còn chưa ngủ dậy. Có thể thấy, họ dành rất ít thời gian cho việc mua sắm thực phẩm trong ngày.

Trong khi đó, lịch trình làm việc của những bà mẹ làm nội trợ cũng nghiêm ngặt không kém. Mỗi sáng, sau khi thức dậy, các mẹ làm bữa sáng. Tại Hoa Kỳ, trẻ em sẽ đi học vào khoảng 7-8 giờ sáng, vì vậy các mẹ sẽ không có mặt ở các cửa hàng thực phẩm trong khoảng thời gian này. Tương tự, khoảng 1 tiếng sau đó, họ sẽ đến các phòng gym thay vì có mặt tại các cửa hàng thực phẩm.

Các con đi học về vào khoảng 2-3 giờ chiều, vì vậy các mẹ sẽ có thời gian đến các cửa hàng thực phẩm từ khoảng 9 giờ sáng cho đến 2 giờ chiều. Sau đó là đón bọn trẻ về nhà, các mẹ sẽ làm đồ ăn nhẹ cho các bé rồi đưa con đi tập piano, bóng đá hoặc đi chơi.

Sau đó, các mẹ chuẩn bị bữa tối và dọn dẹp, chuẩn bị cho trẻ đi ngủ. Trong thời gian đó, bố hoặc mẹ đọc sách cho các nghe và rồi ngày mới lại bắt đầu tương tự.

Như vậy, trong tuần, khoảng thời gian mà những bà mẹ nội trợ có thể đến cửa hàng thực phẩm sẽ trong khoảng 5 tiếng đồng hồ (từ 9 giờ sáng – 2 giờ chiều), chỉ bằng 1/3 khoảng thời gian mà ban đầu hãng tính toán.

Trong khi đó, theo truyền thống tại Mỹ, thứ 7 sẽ là ngày các bạn nhỏ sẽ tham gia giải thi đấu thể thao. Và chủ nhật, các bạn nhé tiếp tục tham gia các hoạt động thể thao và dành thời gian xem giải bóng bầu dục quốc gia (NFL) cùng gia đình. Như vậy, có đến hai ngày trong tuần các mẹ không đến gặp chuyên gia dinh dưỡng.

Vì vậy, có thể thấy việc hãng bố trí nhiều chuyên gia trong suốt 15 giờ/ngày, vào tất cả các ngày trong tuần là không cần thiết.

Theo kế hoạch cũ, công ty có thể sẽ phải chi đến 50 triệu USD cho chiến dịch này. Tuy nhiên, với việc bám sát lịch trình sinh hoạt của khách hàng mục tiêu, chi phí cho chiến dịch chỉ chiếm khoảng vài triệu đô la. Với việc nghiên cứu kĩ lưỡng cách ứng xử, hành vi, thói quen của khách hàng đã giúp công ty này tiết kiệm được một số tiền tiếp thị khổng lồ.

Vì vậy, để hiểu thị trường, doanh nghiệp có thể quan sát, trò chuyện, tìm hiểu thật kĩ cách suy nghĩ, hành xử và thói quen của khách hàng không chỉ với sản phẩm mà còn trong cuộc sống hàng ngày, từ đó đưa ra được chiến lược kinh doanh phù hợp và hiệu quả.