'Lá bài tẩy' của Katinat, Starbucks, Highlands

Trong giai đoạn đầu của thị trường cà phê chuỗi tại Việt Nam, không gian quán chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ cho sản phẩm, tập trung vào chỗ ngồi, điều hòa và sự tiện lợi cơ bản.

Tuy nhiên, khi thị trường bước sang giai đoạn cạnh tranh cao và dần bão hòa tại các đô thị lớn, “không gian” đang được tái định nghĩa như một tài sản chiến lược, gắn trực tiếp với giá trị thương hiệu và hiệu quả kinh doanh dài hạn.

Theo báo cáo Vietnam Coffee Chain Market 2025 do InsightAsia Vietnam thực hiện, dựa trên khảo sát 1.200 người tiêu dùng trong độ tuổi 18-45 tại TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng, 73% người được hỏi cho biết họ ghé thăm các chuỗi cà phê ít nhất mỗi tháng. Trong đó, 30,4% có tần suất từ 1-2 lần trở lên mỗi tuần, tăng đáng kể so với mức 22,7% ghi nhận năm 2022

Quá trình đô thị hóa nhanh, sự phổ biến của mô hình làm việc linh hoạt và lối sống “ra khỏi nhà” của giới trẻ khiến không gian cà phê trở thành một phần trong hạ tầng sinh hoạt đô thị. Trong bối cảnh đó, đầu tư vào không gian không chỉ là chi phí thiết kế, mà là đầu tư vào khả năng khác biệt hóa khó sao chép hơn so với menu hay chính sách giá.

Không gian trở thành một “sản phẩm” trong mô hình tiêu dùng mới

Dữ liệu khảo sát của InsightAsia Vietnam cho thấy người tiêu dùng không đến quán cà phê chỉ để uống cà phê. Có tới 68% người tham gia khảo sát cho biết họ sử dụng quán cà phê để gặp gỡ bạn bè, 52% để làm việc hoặc học tập, 47% cho các khoảng nghỉ ngắn trong ngày và 29% cho các cuộc gặp công việc. Điều này cho thấy không gian đã trở thành một “sản phẩm vô hình”, được tiêu dùng song song với đồ uống.

Thời gian lưu trú và tần suất quay lại vì thế trở thành các biến số kinh doanh quan trọng. Mặc dù mức chi tiêu trung bình mỗi lượt không cao (khoảng 30.000-50.000 đồng), nhưng việc khách hàng sẵn sàng ở lại 2-4 giờ giúp gia tăng khả năng mua thêm đồ uống, thức ăn nhẹ và quan trọng hơn là hình thành thói quen sử dụng không gian.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 48% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 10-20% cho trải nghiệm không gian tốt hơn, trong khi 72% đánh giá cao các yếu tố như điều hòa, đường truyền mạng ổn định và không gian đủ yên tĩnh để làm việc.

Với các doanh nghiệp chuỗi cửa hàng và F&B, điều này cho thấy trải nghiệm tại điểm bán không chỉ tác động đến cảm xúc thương hiệu mà còn trực tiếp ảnh hưởng đến doanh thu gián tiếp và giá trị vòng đời khách hàng.

Cách các thương hiệu cà phê lớn xây dựng định vị thông qua trải nghiệm tại cửa hàng

Cách các chuỗi cà phê lớn tại Việt Nam khai thác không gian cho thấy đây là một công cụ định vị thương hiệu hiệu quả, giúp tránh cạnh tranh trực diện về giá. Starbucks duy trì định vị cao cấp thông qua mô hình “third place” - khái niệm chỉ không gian thứ ba bên cạnh nhà và nơi làm việc, nơi khách hàng có thể gặp gỡ, làm việc, thư giãn và lưu lại trong thời gian dài.

Theo khảo sát, 88% khách hàng đánh giá cao trải nghiệm tại cửa hàng Starbucks, 85% cho rằng quán phù hợp cho làm việc và 80% hài lòng với khả năng kiểm soát tiếng ồn. Trải nghiệm này trở thành nền tảng giúp thương hiệu duy trì mức giá cao hơn mặt bằng chung.

Ngược lại, Katinat lựa chọn chiến lược khác biệt bằng trải nghiệm trẻ trung, giàu tính thị giác và cập nhật xu hướng. Với 115 cửa hàng nhưng vẫn được xem là “ngôi sao mới”, Katinat đạt 79% điểm đánh giá tích cực về không gian, đặc biệt hấp dẫn nhóm Gen Z - những người coi quán cà phê là điểm hẹn xã hội và không gian thể hiện bản thân .

Highlands Coffee, với khoảng 900 cửa hàng trên toàn quốc, lại sử dụng không gian như một phần của chiến lược tiện dụng và đại chúng. Không gian của Highlands không quá cầu kỳ, nhưng nhất quán, dễ tiếp cận và phù hợp với lưu lượng khách lớn. Lợi thế mật độ cửa hàng giúp Highlands trở thành “lựa chọn mặc định”, trong khi không cần đẩy mạnh cạnh tranh bằng trải nghiệm cao cấp.

Vai trò của không gian trong hiệu quả vận hành chuỗi cà phê

Từ góc độ quản trị, thiết kế không gian luôn gắn với các đánh đổi về chi phí đầu tư, vận hành và hiệu quả trên mỗi mét vuông. Không gian rộng, thân thiện với làm việc giúp kéo dài thời gian lưu trú nhưng có thể làm giảm tốc độ xoay vòng khách. Ngược lại, mô hình tối ưu cho “grab-and-go” giúp tăng doanh thu theo giờ nhưng hạn chế khả năng xây dựng gắn kết thương hiệu.

Dữ liệu cho thấy các chuỗi dẫn đầu đều áp dụng nhiều mô hình không gian khác nhau tùy khu vực. Starbucks và Highlands đều triển khai song song cửa hàng flagship, cửa hàng tiêu chuẩn và cửa hàng diện tích nhỏ tại các vị trí lưu lượng cao. Điều này cho phép tối ưu hiệu quả kinh doanh trên từng mét vuông, đồng thời vẫn duy trì trải nghiệm thương hiệu cốt lõi .

Với nhà quản trị chuỗi, bài toán không gian vì thế không chỉ là “đẹp hay không”, mà là “phù hợp với mô hình doanh thu và hành vi tiêu dùng tại từng điểm bán”.

Yếu tố không gian trong chiến lược nhân rộng mô hình kinh doanh

Khi thị trường bước vào giai đoạn mở rộng có chọn lọc, không gian trở thành yếu tố quyết định khả năng nhân rộng bền vững. InsightAsia Vietnam nhận định, thị trường cà phê chuỗi có thể đạt quy mô 710 triệu USD vào năm 2030, với CAGR khoảng 6,47% . Trong bối cảnh đó, các chuỗi thành công không áp dụng một mô hình không gian duy nhất, mà phát triển nhiều format cửa hàng để phục vụ các mục tiêu tăng trưởng khác nhau.

Việc cân bằng giữa chuẩn hóa để mở rộng nhanh và linh hoạt để thích ứng địa phương trở thành năng lực cạnh tranh cốt lõi. Chuỗi nào kiểm soát tốt trải nghiệm không gian khi mở rộng sẽ duy trì được tính nhất quán thương hiệu, đồng thời tránh rơi vào vòng xoáy chi phí cao nhưng hiệu quả thấp.

Từ không gian đến lợi thế cạnh tranh bền vững

Thực tiễn thị trường cho thấy không gian đã vượt khỏi vai trò “phần nhìn” trong kinh doanh cà phê chuỗi, để trở thành tài sản thương hiệu và đòn bẩy chiến lược. Trong bối cảnh người tiêu dùng sẵn sàng cắt giảm nhiều khoản chi nhưng vẫn duy trì thói quen đến quán cà phê, doanh nghiệp nào thiết kế và vận hành tốt trải nghiệm không gian sẽ chiếm ưu thế trong việc giữ chân khách hàng và tối ưu tăng trưởng dài hạn.

Với các nhà điều hành chuỗi và doanh nghiệp kinh doanh F&B, đầu tư vào trải nghiệm tại điểm bán vì thế không còn là quyết định mang tính cảm tính hay xu hướng, mà là một lựa chọn chiến lược, gắn chặt với định vị thương hiệu, hiệu quả vận hành và khả năng mở rộng trong tương lai.