Khoảng tối sau những MV quảng cáo

Còn nhớ trong sự kiện Táo Marcom 2019, Giám đốc sáng tạo Pencil Group Hồ Công Hoài Phương từng nhắc đến xu hướng chạy đua làm MV quảng cáo đã từng khiến các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo (agency) phải gồng mình chạy theo giới nghệ sỹ.

Một năm sau đó, ngay trước thềm Táo Marcom 2020, Phó chủ tịch Câu lạc bộ Truyền thông tiếp thị Việt Nam (VMCC) Vũ Trung Hiệp đã nhận định, câu chuyện này còn diễn ra nặng nề hơn trong năm 2020. Đến chương trình Táo Marcom 2020, anh Phương một lần nữa khẳng định, thực trạng này còn diễn ra “tệ hơn” đối với các agency quảng cáo trong một năm qua.

Tổng hợp nhanh cho thấy có gần 30 MV (phim âm nhạc) được các nhãn hàng tung ra trong dịp Tết này. Đáng chú ý, với sự lên ngôi của nhạc rap sau sức nóng của chương trình Rap Việt, nhiều nhãn hàng lựa chọn thể loại âm nhạc này trong các MV quảng cáo của mình, đến độ anh Phương phải khẳng định “2020 là năm của rap”.

Trong đó có thể kể đến các chiến dịch như “Cả ngàn lời chúc” của OMO, “Ting ting là tết về” của Momo, “Đi về nhà” của Honda Việt Nam, “Túi 3 gang” của Twister, “Chuyện cũ bỏ qua” của Mirinda, “Đàn ông không nói” của Sting…

Theo anh Phương, hầu hết công ty quảng cáo và các chiến dịch quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào nghệ sỹ.

“Cách đây không lâu, trên facebook có một người bạn từng học ngành sáng tạo tại Mỹ tâm sự rằng tại sao bây giờ cứ phải hát. Ngày xưa vẫn có những mẩu quảng cáo 30 giây thú vị dễ thương không cần hát thì tại sao bây giờ phải hát”, anh Phương kể lại.

Nếu hình ảnh khiến cả thế giới sợ nhất trong năm qua là hình ảnh vi-rút Corona thì với dân làm quảng cáo, điều "đáng sợ" nhất là viễn cảnh một ngày Justatee sẽ là copywriter (người sáng tạo nội dung quảng cáo) hay Binz trở thành giám đốc sáng tạo.

Trong khi đó, nhắc đến các chiến dịch quảng cáo Britney Spears làm cùng Pepsi, anh Phương thực sự thích thú vì các chiến dịch này đảm bảo được sự cân bằng nhất định giữa ca sỹ và thương hiệu. Khán giả phải nhắc đến thương hiệu thì sản phẩm mới thành công, còn nếu chỉ nhắc đến bài hát hoặc ca sĩ thì đó là một sự thất bại.

“Đến cuối cùng, sau khi xem một mẫu quảng cáo đến từ thương hiệu, thứ đọng lại trong tâm trí người tiêu dùng mới là điều quan trọng nhất. Dường như chúng ta đang thiếu lòng dũng cảm”, anh Phương nhìn nhận.

Cân bằng giữa A và B

Ngày nay, các công ty quảng cáo đang phải đối mặt với vô số sự dũng cảm. Đó là sự dũng cảm để thuyết phục người tiêu dùng biết và muốn xem quảng cáo, dũng cảm chấp nhận rằng mình đang làm quảng cáo trong bối cảnh thời đại ngày nay đang chuyển dịch quá nhiều vào giải trí.

Nhờ sự dũng cảm này, nhiều thương hiệu đã nhận được phần thưởng xứng đáng từ chính khán giả của mình với lời bình luận dưới video “biết là quảng cáo mà vẫn xem hết vì hay quá”, “quảng cáo hay và ý nghĩa quá” như những lời khen đã được dành cho chiến dịch “Đủ yêu thương là trọn vẹn sum vầy” của Lẩu Manwah. 

Đọc được những bình luận như vậy khiến anh Phương thấy rất vui vì ít nhất cũng đã có những quảng cáo được người xem biết là quảng cáo nhưng vẫn đón nhận.

Đó là sự dũng cảm để cho sản phẩm và thương hiệu xuất hiện một cách chính danh nhất. Trong quảng cáo “Quốc tế dọn nhà” của thương hiệu Trà xanh không độ, hình ảnh thương hiệu đã được lên sóng đến 80% thời lượng của phim.

“Tư duy của công ty này rất đơn giản, họ sẽ không trả tiền cho người nổi tiếng, vì người càng nổi tiếng thì khán giả sẽ càng ít nhớ đến thương hiệu. Bỏ qua những chiến thuật thu hút người xem, phải dũng cảm đặt sản phẩm và thương hiệu vào video một cách hiệu quả nhất”, anh Phương nói.

Đó là sự dũng cảm để đón nhận lợi ích lâu dài mà các quảng cáo xây dựng thương hiệu mang lại như chiến dịch “Đi để trở về” của Biti’s đã duy trì được 5 năm. 

Trong năm qua, nhiều bên nghi ngại về việc liệu rằng có nên thay đổi chiến lược hay không. Sau những cân nhắc, nhiều thương hiệu đã dũng cảm lựa chọn không thay đổi, vì họ nhận ra rằng giá trị cuối cùng mà quảng cáo mang lại là một nền tảng phát triển dài hạn cho thương hiệu.

Đó là sự dũng cảm để tạo ra thứ mà người tiêu dùng muốn nghe chứ không phải là điều thương hiệu muốn nói. Vấn đề được nhiều người đặt ra là liệu thương hiệu có thể làm được một thứ đúng khẩu vị người tiêu dùng hay không, có dũng cảm để nói thứ mà người tiêu dùng muốn nghe hay chỉ biết nói thứ ngôn ngữ của thương hiệu.

“Nhiều khách hàng gặp tôi nói thương hiệu sang nên không thể lên Tiktok được. Từ góc độ người làm agency tôi nghĩ không có gì là không được. Việc chúng ta cứ giữ mãi hình ảnh, giữ mãi sự xa cách với người tiêu dùng, nghĩ rằng mình là công ty tỷ đô, là hoa hậu và liên tục nói ra những thứ chỉ chúng ta hiểu là một cách làm sai lầm trong thời đại ngày nay”, anh Phương cho biết.

Đó là sự dũng cảm để chấp nhận rằng những chỉ số marketing như lượt xem, lượt chia sẻ hay lượt thích không phải là tất cả để đo hiệu quả của quảng cáo. Những chỉ số truyền thông đang đo không phải là đích đến cuối cùng của các chiến dịch.

Đó còn là sự dũng cảm để nhận ra giá trị thực sự mà người làm quảng cáo cũng như các giám đốc marketing có thể mang lại cho tổ chức thay vì mải mê chạy theo các MV lọt nhóm được xem nhiều nhất trên youtube.

Theo quan điểm của anh Phương, các chiến dịch quảng cáo cần có sự cân bằng giữa sự chú ý của công chúng (A - attention) và thương hiệu (B – branding).

Những người làm quảng cáo cần giúp thương hiệu cần bằng giữa các yếu tố ngắn hạn và dài hạn, dùng ngôn ngữ của thương hiệu và ngôn ngữ của người tiêu dùng, dùng chiến thuật để thu hút người dùng và đặt thương hiệu vào trong quảng cáo,…

Các agency quảng cáo, các giám đốc marketing sẽ đóng vai trò là người nhạc trưởng chỉ huy, kết hợp và hài hoà giữa những người nhạc công tài ba, những người sáng tạo nội dung nhằm mang đến giá trị cho người nghe.

“Hãy dũng cảm tạo ra giá trị. Nếu tôi làm lại thì tôi sẽ chọn làm marketing mà không làm quảng cáo. Cái gốc của nó phải là giá trị. Bạn phải chấp nhận cuộc chơi có nhiều người giỏi hơn bạn, hợp tác hài hoà, đừng chạy theo xu hướng”, anh Phương nói.