Tránh rủi ro khi truyền thông CSR

Hiểu về CSR

Khái niệm CSR (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) trong những năm qua đã trở nên rất quen thuộc trong cộng đồng doanh nghiệp khi mà mỗi cá nhân người doanh nhân cũng như doanh nghiệp ngày càng có ý thức đóng góp cho sự phát triển bền vững của cộng đồng.

Tổ chức Phát triển công nghiệp Liên Hợp Quốc (UNIDO) định nghĩa, CSR là cam kết dài hạn của doanh nghiệp trong việc tạo ra giá trị bền vững cho xã hội, môi trường và các bên liên quan. Không đơn thuần là các hoạt động từ thiện ngắn hạn, CSR được tích hợp chặt chẽ vào chiến lược phát triển của doanh nghiệp nhằm giải quyết những vấn đề quan trọng như bảo vệ môi trường, phát triển nông thôn, giáo dục và y tế, đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội và doanh nghiệp.

Theo một khảo sát mới đây của YouNet Media, công ty chuyên về nền tảng và dịch vụ phân tích dữ liệu mạng xã hội và thương mại điện tử, các hoạt động CSR hiện tại đã mang một dáng vẻ hoàn toàn khác: năng động, linh hoạt và lan tỏa rộng hơn. Từ các hoạt động ngắn hạn, các doanh nghiệp có cam kết dài hơn thông qua các hoạt động thường niên và tổ chức ở quy mô ngày càng lớn, với sự tham gia của nhiều bên và hợp tác chặt chẽ với các tổ chức hoạt động xã hội.

Dựa trên quan sát từ cách triển khai hoạt động CSR tại các doanh nghiệp nằm trong nghiên cứu, bà Mai Cẩm Linh, Giám đốc kinh doanh YouNet Media cho rằng các chiến dịch CSR hiện có thể tạm xếp theo bốn cấp độ dựa trên mặt quy mô và độ sâu triển khai.

Cấp độ 0 - CSR sơ khai, là khi doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động từ thiện và hỗ trợ cộng đồng ngắn hạn, như các hoạt động cứu trợ hoặc tài trợ cộng đồng.

Cấp độ 1 - CSR phát triển, là khi doanh nghiệp bắt đầu triển khai các sáng kiến xã hội và môi trường trong thời gian dài hơn, nhưng chưa tích hợp vào chiến lược kinh doanh.

Cấp độ 2 - CSR tích hợp, là khi CSR trở thành một phần của chiến lược phát triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp không chỉ tạo giá trị xã hội mà còn nâng cao năng suất và lợi nhuận.

Cấp độ 3 - CSR hoàn chỉnh, là mức độ cao nhất, nơi CSR và chiến lược kinh doanh hòa hợp, tạo ra giá trị chia sẻ cho cả doanh nghiệp và xã hội, hướng đến sự phát triển bền vững.

“Nhìn từ các chiến dịch đã phân tích, chúng tôi nhận thấy nếu có cách làm đúng và xây dựng nền tảng vững vàng ngay từ bước đầu triển khai, thì cho dù đang triển khai ở cấp độ nào, doanh nghiệp cũng có thể mang lại được giá trị thực cho cộng đồng”, bà Linh nhấn mạnh.

Truyền thông CSR cần xuất phát từ giá trị thật

CSR về bản chất là một hoạt động mang ý nghĩa nhân văn nhưng truyền thông cho CSR lại là một lĩnh vực khá nhạy cảm, nếu không khéo có thể dẫn đến rất nhiều rủi ro, đặc biệt là khủng hoảng truyền thông mà không ít thương hiệu đã từng gặp phải.

Bà Linh chia sẻ thực tế rằng quyết định có nên truyền thông về CSR hay không là tùy thuộc vào mục tiêu và triết lý của từng doanh nghiệp. Một số tổ chức coi truyền thông CSR là cơ hội để lan tỏa giá trị, gắn kết chặt chẽ hơn với cộng đồng và các bên liên quan. Trong khi đó, có những doanh nghiệp chọn cách không quảng bá, chỉ tập trung vào hành động cụ thể, với triết lý rằng hành động luôn là ngôn ngữ mạnh mẽ nhất.

Một ví dụ như cách nhãn hàng Sunlight triển khai chiến lược bảo vệ môi trường. Năm 2022, Sunlight đã tiến hành nghiên cứu và cho ra mắt diện mạo chai nhựa không quai cầm và chuyển sang sử dụng nhựa PET dễ dàng tái chế. Hoạt động này góp phần giảm 1.000 tấn nhựa thải ra môi trường mỗi năm tại Việt Nam. Việc tích hợp mục tiêu CSR vào quy trình phát triển sản phẩm đã mang lại kết quả rõ ràng và dài hạn.

“Dù có truyền thông hay không, một yếu tố thành công quan trọng chúng tôi quan sát thấy từ phản ứng của người tiêu dùng với các hoạt động CSR vẫn là hoạt động CSR phải đảm bảo tính thực chất và có tính bền vững trong bối cảnh hiện nay, người tiêu dùng rất nhạy cảm với truyền thông”, đại diện YouNet Media nói.

Để một chiến dịch CSR đạt hiệu quả, việc đảm bảo yếu tố giá trị cốt lõi được duy trì và cảm nhận xuyên suốt là không thể thiếu. Khi giá trị thật đã được đảm bảo và được cộng đồng cảm nhận rõ thì việc lan tỏa sẽ là bước tiếp theo nhằm mở rộng tầm ảnh hưởng của chiến dịch.

“Khi thực hiện truyền thông CSR, ở vai trò tư vấn, chúng tôi luôn nhấn mạnh với các doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc chuẩn bị kỹ càng từ khâu lập kế hoạch đến triển khai. Một yếu tố không thể thiếu trong quá trình này là việc tiến hành các nghiên cứu chuyên sâu để đảm bảo cách tiếp cận chính xác”, bà Linh nói.

Bước đầu tiên là cần nghiên cứu đối tượng truyền thông, đối tượng thụ hưởng và các bên liên quan như chính phủ, cộng đồng địa phương và các tổ chức hỗ trợ. Những nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu, mối quan tâm và kỳ vọng của từng nhóm, từ đó xây dựng thông điệp CSR phù hợp và đi đúng trọng tâm.

Thứ hai, để mang lại hiệu quả cao nhất cho cả cộng đồng và doanh nghiệp, CSR không nên chỉ là hoạt động mang tính thời điểm, làm theo trào lưu mà nên có sự cam kết lâu dài, xuất phát từ mục tiêu thực sự đóng góp cho xã hội và môi trường. Điều này thường khó thể hiện qua việc thực hiện các chương trình từ thiện ngắn hạn, mà phải thể hiện qua hành động thường xuyên và nhất quán.

“Nếu doanh nghiệp thực hiện CSR chỉ để đánh bóng tên tuổi, số liệu chúng tôi đã cho thấy doanh nghiệp sẽ rất dễ nhận phải phản ứng tiêu cực từ công chúng. Ngược lại, khi các nỗ lực CSR được thực hiện một cách thực chất và đem lại giá trị bền vững, truyền thông sẽ giúp mở rộng tầm ảnh hưởng và tăng cường sự gắn kết với cộng đồng”, bà Linh nhấn mạnh.

Hạn chế rủi ro

Để hạn chế rủi ro khi truyền thông CSR, theo bà Linh, các doanh nghiệp thành công trong thực tế là những doanh nghiệp coi CSR không chỉ là một hoạt động một chiều, mà là một quá trình tương tác chặt chẽ với cộng đồng. Các bước nghiên cứu ngay từ khi lập kế hoạch, lựa chọn đối tượng hỗ trợ sẽ giúp doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác hiện trạng, từ đó đáp ứng đúng mong đợi và giải quyết vấn đề xã hội một cách thực chất.

Đặc biệt, nội dung truyền tải đảm bảo tính đơn giản, rõ ràng, minh bạch và tập trung vào lợi ích cộng đồng sẽ giúp công chúng dễ dàng hiểu đúng mục tiêu của doanh nghiệp, tránh tình trạng hiểu nhầm rằng các hoạt động CSR chỉ mang tính chất hình thức hoặc nhằm mục đích thương mại.

Được thảo luận nhiều nhất trên mạng xã hội trong nửa đầu năm nay theo khảo sát của YouNet Media, chiến dịch “Sữa Kun cho em” của IDP tập trung vào thông điệp “Sữa Kun cho em - cùng em cao lớn” thu về gần 900 nghìn lượt thảo luận.

“Việc chuẩn bị kỹ lưỡng cho các phản hồi tiêu cực cũng rất cần thiết. Trước khi triển khai, doanh nghiệp nên nghiên cứu kỹ lưỡng những thảo luận trong cộng đồng và học hỏi từ những bài học trước đây”, bà Linh lưu ý.

Đặc biệt, việc lắng nghe người dùng trên mạng xã hội (social listening) đóng vai trò quan trọng trong việc theo dõi và phân tích phản hồi, giúp doanh nghiệp điều chỉnh kịp thời để đảm bảo chiến dịch đi đúng hướng. Bà Linh cho biết, nửa đầu năm 2024, YouNet Media ghi nhận 157 chiến dịch CSR từ 108 tập đoàn với hơn 2 triệu thảo luận. Ngành xây dựng có nhiều chiến dịch nhất còn ngành sữa lại ghi nhận nhiều lượt thảo luận nhất.

Việc lựa chọn đúng kênh truyền thông và hoạt động phù hợp với đối tượng mục tiêu đóng vai trò rất quan trọng trong việc tối ưu hóa khả năng tiếp cận và lan tỏa thông điệp CSR. Không còn giới hạn trên kênh báo chí, các doanh nghiệp đã tận dụng các kênh mạng xã hội và sức ảnh hưởng từ người nổi tiếng để lan tỏa ý nghĩa chiến dịch đến cộng đồng. Chẳng hạn, dữ liệu của YouNet Media cho thấy TikTok có thể là lựa chọn tốt khi hướng đến đối tượng trẻ, trong khi Facebook phù hợp với đối tượng trưởng thành hơn.

Chẳng hạn, chiến dịch năm 2022 của Sunlight xác định đối tượng truyền thông là nữ giới trẻ, có gia đình và quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường. Họ đã chọn kênh Facebook là nền tảng chính để lan tỏa thông điệp và tận dụng lực đẩy từ các KOLs vừa lập gia đình là Diệu Nhi và Anh Tú. Sau chiến dịch, Sunlight nâng cao tới 4,9% (so với trung bình ngành hàng) về nhận thức thương hiệu tích cực.

Để hiệu quả cao hơn nữa, nội dung truyền thông cần được tinh chỉnh để phù hợp với từng nền tảng, nhưng vẫn đảm bảo thông điệp nhất quán về giá trị mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Điều này giúp tối ưu hóa sức mạnh lan tỏa mà không làm mất đi tính chân thực của chiến dịch. Nội dung cũng đồng thời phù hợp với từng thời điểm.

Chẳng hạn, theo báo cáo của YouNet Media, Tết là thời điểm đầu tiên mà các thương hiệu lựa chọn để tổ chức CSR, chủ yếu là các hoạt động từ thiện hỗ trợ những hoàn cảnh khó khăn như vé xe 0 đồng, tặng tiền và nhu yếu phẩm cho trẻ em vùng sâu vùng xa. Mùa hè là thời điểm thứ hai được các thương hiệu lựa chọn với các hình thức hỗ trợ thi tuyển sinh, tiết kiệm điện, trồng rừng, sống xanh, hưởng ứng ngày Trái đất…

Bên cạnh đó, cần giám sát và đo lường hiệu quả chiến dịch. Việc đo lường không chỉ dừng ở phạm vi lan tỏa mà còn cần đánh giá tác động dài hạn mà doanh nghiệp mang lại với việc giám sát chiến dịch bằng các chỉ số như tổng sức ảnh hưởng của chiến dịch, tình cảm của người dùng với chiến dịch, mức độ liên quan của chiến dịch…

Theo bà Linh, với dữ liệu được cập nhật liên tục, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến dịch kịp thời, xử lý các vấn đề phát sinh hoặc thay đổi thông điệp nếu cần thiết.