Vinamilk đổi logo có đổi vận?

Ngày 6/7 vừa qua, Vinamilk đã công bố nhận diện thương hiệu mới sau gần 5 thập kỷ. Theo đó, logo mới của "Vinamilk" được cập nhật từ dạng phù hiệu sang dạng biểu tượng cùng dòng chữ "est 1976", là năm ra đời thương hiệu.

Thông điệp của sự thay đổi được Vinamilk viết vắn tắt: “Vinamilk đâu chỉ là những bạn bò vui nhộn, Vinamilk còn là mỗi ngày bạn ngập tràn sức sống. Vinamilk táo bạo. Vinamilk quyết tâm. Vinamilk luôn là chính mình. Vinamilk mở màn hành trình mới, luôn hướng về phía trước”.

Bà Mai Kiều Liên, Tổng giám đốc Vinamilk cho biết, thay đổi nhận diện thương hiệu là nỗ lực tái định vị, đánh dấu bước đầu tiên trong quá trình hiện đại hóa trải nghiệm cho người dùng và tạo đà bứt phá trong tương lai.

Tái định vị thương hiệu chỉ là bước đầu trong chiến lược 5 năm tới của hãng, đi cùng đó là hàng loạt thay đổi trong chuyển đổi số, tuyển dụng nhân sự, quy trình quản trị... với mục tiêu tiếp cận với người tiêu dùng nhanh hơn, hiệu quả hơn.

Theo kế hoạch, bộ nhận diện mới sẽ được triển khai trên toàn hệ thống Vinamilk bao gồm website, kênh bán hàng trực tuyến, điểm bán lẻ, hệ thống cửa hàng và các ấn phẩm thương hiệu bao bì sản phẩm… từ tháng 7/2023.

Vinamilk phát động kế hoạch chuyển mình đúng thời điểm kết quả kinh doanh của công ty có dấu hiệu khởi sắc. Kết quả kinh doanh sơ bộ quý 2/2023 của công ty cho thấy lợi nhuận có sự cải thiện đáng kể khi đạt hơn 2.200 tỷ đồng, tăng khoảng 5,6% so với cùng kỳ năm ngoái. Trước đó, kết quả kinh doanh quý 1/2023 của Vinamilk cũng khá tốt khi chấm dứt chuỗi 3 quý liền tăng trưởng doanh thu âm.

Công ty Cổ phần Chứng khoán VietCap (VCSC) nhận định hình ảnh bắt mắt mới của sản phẩm Vinamilk sẽ có hiệu quả trong việc tạo được ấn tượng ban đầu mạnh mẽ từ khách hàng. Những thiết kế này sẽ giúp Vinamilk thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của công ty. Để thu hút và giữ chân khách hàng trong tương lai, Vinamilk cần thực hiện những hoạt động quảng cáo và khuyến mãi hiệu quả cũng như duy trì chất lượng sản phẩm

VCSC kỳ vọng Vinamilk sẽ dần lấy lại thị phần từ năm 2024 và dự báo doanh thu của công ty sẽ tăng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) 6% trong giai đoạn 2023-2027.

Những chỉ báo tương đối lạc quan cho Vinamilk, đặc biệt là khi doanh nghiệp này đã trải qua một giai đoạn khó khăn, kéo dài từ năm 2018 và đỉnh điểm là năm 2022, khi lợi nhuận thấp nhất trong vòng 7 năm do áp lực từ việc tăng giá nguyên liệu, chi phí vận chuyển logistics duy trì ở mức cao.

Sau quãng thời gian dài kết quả kinh doanh đi ngang vì thị trường sữa bão hòa, Vinamilk liệu có quay trở lại với một chu kỳ tăng trưởng mới?

“Dù biên lợi nhuận được dự báo sẽ cải thiện trong nửa cuối năm 2023, song biên lợi nhuận gộp phải đến năm 2024 mới có thể trở về trước mức đại dịch. Chúng tôi dự đoán biên lãi sẽ hồi phục khoảng 1 – 1,5% mỗi quý trong những quý tiếp theo và đạt mức 41% trung bình cả năm khi giá các hàng hóa hạ nhiệt dần”, bà Mai Kiều Liên chia sẻ tại ĐHCĐ thường niên của Vinamilk.

Những ước tính cho thấy ban lãnh đạo Vinamilk cũng chưa có kỳ vọng nhiều vào năm 2023. Công ty đặt mục tiêu doanh thu năm 2023 là 63.380 tỷ đồng, tăng 5,5% so với cùng kỳ và kế hoạch lợi nhuận trước thuế là 10.496 tỷ đồng, thậm chí còn giảm chút ít so với năm 2022.

Số liệu từ Nielsen cho thấy, ngành sữa Việt Nam trong năm 2023 sẽ chỉ tăng trưởng với tốc độ khoảng 3%. Nguyên nhân chủ yếu đến từ suy giảm sức mua, mặc dù là sản phẩm thiết yếu nhưng người tiêu dùng sẽ có xu hướng tìm những sản phẩm giá rẻ hơn thay thế những sản phẩm cao cấp.

Về giá bán, đa số các công ty đều sẽ tăng giá nhưng với đặc thù sản phẩm thiết yếu, giá sẽ chỉ tăng nhẹ 2-3% trong khi sản lượng gần như không tăng. Là doanh nghiệp lớn nhất ngành sữa với khoảng 48% thị phần, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Vinamilk được dự báo cũng chỉ xấp xỉ tốc độ tăng trưởng của ngành và công ty cũng không thể giành thêm quá nhiều thị phần.

Dù năm 2023 không lạc quan, nhưng rất có thể sẽ là năm cuối cùng trong chu kỳ suy giảm của Vinamilk nói riêng và ngành sữa nói chung.

“Trong chiến lược 5 năm tiếp theo, 2022 là năm khởi đầu, xác định quy mô, vấn đề cần cải thiện để bắt đầu thực hiện trong 2023. Tất cả khối từ sản xuất, kinh doanh, nội địa, xuất khẩu, nghiên cứu và phát triển, nhận sự. Theo đánh giá của tôi, tất cả kết quả khả quan và chúng ta có thể tin tưởng tương lai sắp tới của Vinamilk”, bà Mai Kiều Liên chia sẻ.

Luận điểm quan trọng nhất vẫn là cơ cấu dân số và sức tiêu thụ sữa bình quân trên đầu người Việt Nam vẫn còn thấp khi so sánh với các nước trong khu vực.

Thống kê của Công ty chứng khoán Vietinbank (CTS) cho thấy tỷ lệ sinh của Việt Nam hiện đang trong top 3 khu vực châu Á, tuy nhiên vẫn còn thấp so với một số nước trong khu vực như Philipines (22%), Campuchia (21%), với tỷ lệ sinh cao, khoảng 1 triệu trẻ em chào đời mỗi năm, dự kiến nhu cầu về sữa sẽ tiếp tục tăng cao trong thời gian tới.

Bên cạnh đó, việc nhận thức về dinh dưỡng ở lứa tuổi thanh thiếu niên ngày càng được nâng lên làm tăng nhu cầu về sữa trong nước, đây là yếu tố giúp Vinamilk được hưởng lợi.

Tiêu thụ sữa đầu người tại nước ta vẫn còn thấp so với mặt bằng chung của thế giới. Khi tiêu thụ đầu người được ước tính khoảng 21,8 kg sữa/năm, ước tính thấp hơn khoảng 18% so với mặt chung của các nước trong khu vực, trong đó Malaysia đạt 25,7 kg sữa/năm, Thái Lan là 33,5 kg sữa/năm, Trung Quốc là 22,3 kg sữa/năm.

Theo ước tính của Vietnam Dairy, tiêu thụ sữa của Việt Nam tiếp tục sẽ tăng cao, khoảng 7-8% mỗi năm và sẽ đạt mức tiêu thụ khoảng 40 lít/người vào năm 2030 đồng thời tiệm cận với mặt bằng chung của các nước trong khu vực.

Những thay đổi của Vinamilk, từ nhận diện thương hiệu cho tới chiến lược kinh doanh có thể chuẩn bị cho chu kỳ tăng trưởng mới, được khởi động từ năm 2023 này. Trên thực tế, hoạt động tái cấu trúc đã diễn ra từ năm 2022, khi công ty tái cấu trúc hệ thống kênh bán hàng.

Đến cuối năm 2022, hệ thống phân phối của Vinamilk cũng đạt hơn 230.000 điểm trên toàn quốc, trong đó có gần 650 cửa hàng giấc mơ sữa Việt, nhằm giúp đưa các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Sự đa dạng trong kênh phân phối có thể coi là lợi thế vượt trội của Vinamilk so với các đối thủ trong ngành.

Trong báo cáo thường niên năm 2022, công ty cũng đặt mục tiêu tăng trưởng rất mạnh trong giai đoạn 2023 – 2027, với mục tiêu tới 56% thị phần vào năm 2026.

Bên cạnh đó, Vinamilk cũng đang tìm kiếm cơ hội tăng trưởng doanh thu bằng cách xuất khẩu các sản phẩm sữa của mình, trong đó có thị trường đông dân nhất thế giới là Trung Quốc. Một số kế hoạch M&A các doanh nghiệp cùng ngành đã được đưa ra. Doanh nghiệp cũng đang tham gia vào thị trường sản xuất thịt bò với dự kiến doanh thu đạt 2.000 tỷ đồng khi đi vào hoạt động.

Những sự chuẩn bị cho thấy Vinamilk đang chuẩn bị kỹ lưỡng cho một chu kỳ tăng trưởng mới. Tuy nhiên, thách thức mà Vinamilk phải đối mặt sẽ đến từ sự cạnh tranh khốc liệt đến từ thị phần sữa trong nước giữa các công ty nội địa và công ty nước ngoài. Với sản phẩm sữa đặc thì Vinamilk đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa với hai sản phẩm chính là sữa đặc ông thọ và ngôi sao phương nam. Tuy nhiên, đây không phải thị trường lớn của ngành sữa.

Với các sản phẩm chính khác là sữa tươi, sữa chua và sữa bột có sự cạnh tranh khốc liệt từ các sản phẩm nhập ngoại và từ chính các đối thủ trong nước như TH True Milk, Nutifood, Dutch Lady. Đây đều là những tên tuổi lớn trong và ngoài nước, đã xây dựng được niềm tin về chất lượng ở thị trường Việt Nam một thời gian dài.

Cuối cùng, cơ câu sản phẩm khiến Vinamilk vẫn đang phụ thuộc vào giá nguyên vật liệu đầu vào bao gồm sữa bột và đường thế giới, dẫn đến biên lợi nhuận có thể bị ảnh hưởng mạnh nếu giá mặt hàng nguyên liệu tăng cao.