Xây dựng thương hiệu Việt nhìn từ câu chuyện cà phê trộn lõi pin

Giữa tháng 4/2018, hàng tấn cà phê trộn lõi pin Con Ó cùng nhiều nguyên liệu, phụ gia bị phát hiện tại một cơ sở sản xuất chế phẩm cà phê tại tỉnh Đắk Nông đã gây không ít xôn xao trong dư luận.

Hiện nay, cà phê đang là một trong những ngành hàng xuất khẩu chủ lực của Việt Nam với tổng giá trị đạt 3,2 tỷ USD năm 2017, chỉ trong quý I/2018, con số này đạt gần 1 tỷ USD. Cà phê Việt Nam đang ngày càng khẳng định được vị thế và sức cạnh tranh cao trên thị trường thế giới.

Vì vậy, mặc dù chỉ mang tính cá biệt trên thị trường, vụ việc cà phê trộn lõi pin đã ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng và thương hiệu cà phê Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng. 

Theo đại diện Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn, điều này sẽ không chỉ ảnh hưởng đến các doanh nghiệp làm ăn chân chính cũng như thương hiệu của cà phê Việt Nam mà còn làm mất lòng tin của người tiêu dùng.

Nhìn từ câu chuyện này, nhiều chuyên gia, doanh nghiệp đã chỉ ra không ít những thách thức không chỉ trong việc xây dựng mà còn duy trì được thương hiệu của các doanh nghiệp nói riêng và thương hiệu Việt Nam nói chung.

Chia sẻ tại hội thảo "Thương hiệu với hội nhập và Phát triển xuất khẩu bền vững", ông Ngô Chung Khanh, Phó Vụ trưởng Vụ Chính sách thương mại đa biên (Bộ Công thương) chỉ ra 3 điểm yếu nhất của doanh nghiệp Việt khi tham gia vào thị trường quốc tế bao gồm: không có tư duy chủ động, thiếu sự liên kết hợp tác và kém hiểu biết về các cam kết quốc tế.

Trăn trở trong câu chuyện thương hiệu Việt, TS. Võ Trí Thành, nguyên Phó viện trưởng Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương nhìn nhận, mặc dù xuất khẩu của Việt Nam tăng trưởng mạnh trong những năm qua, việc nhìn nhận thương hiệu vẫn còn hạn chế và hình ảnh về sản phẩm Việt Nam trên thị trường quốc tế còn khá mờ nhạt.

Theo ông Thành, trong khi việc xây dựng và phát triển thương hiệu khó khăn như vậy, nhiều doanh nghiệp lại phá đi hình ảnh thương hiệu đã xây dựng trong nhiều năm và đánh mất niềm tin của công chúng.

Giải pháp nào để doanh nghiệp xây dựng và bảo vệ thương hiệu?

Theo ông Đinh Hồng Kỳ, chủ tịch HĐQT Công ty CP Vật liệu xây dựng SECOIN kiêm phó chủ tịch Hội Công nghệ cao, để đưa được sản phẩm của mình ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp không thể nào cạnh tranh chỉ bằng lời nói mà cần phải tạo ra giá trị riêng.

“Với những sản phẩm thủ công như doanh nghiệp của chúng tôi, khi xâm nhập thị trường thế giới đặc biệt là phân khúc thị trường cao cấp, khách hàng thường có nhu cầu cao đối với những sản phẩm tinh xảo, mẫu mã thiết kế phù hợp”, ông Kỳ chia sẻ.

Khi đã xâm nhập được thị trường thế giới, tính bền vững của việc xây dựng thương hiệu cũng đóng vai trò hết sức quan trọng. 

Để làm được điều đó, lãnh đạo SECOIN cho rằng các doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược bài bản và phải kết hợp với các doanh nghiệp nước ngoài để tạo nên mắt xích, chuỗi giá trị mang tính chất lâu dài.

Ở một góc nhìn khác, ông Nguyễn Thanh Trình, giám đốc kinh doanh thị trường nước ngoài của Eurowindow cho rằng, các doanh nghiệp khi vươn ra thị trường nước ngoài cần đại diện cho thương hiệu quốc gia với sự đồng hành của các cơ quan chức năng, đặc biệt là cục xúc tiến thương mại trong việc quảng bá hình ảnh, chia sẻ và hỗ trợ để tạo dựng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu Việt ở các nước trong khu vực.

“Nếu để các doanh nghiệp đơn phương độc mã trên con đường vươn ra thế giới, tự xây dựng và bảo vệ thì rất khó khăn và có thể vướng phải hành lang pháp lý ở các nước sở tại”, ông Trình cho biết.

Đứng từ góc độ của các doanh nghiệp nhỏ và vừa, ông Lương Ngọc Nhàn, Trưởng ban kinh tế xúc tiến thương mại (Hội doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam) nhìn nhận, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cần phải thực hiện ngay khi sản xuất vẫn còn nhỏ lẻ.

Tuy nhiên, hiện nay nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn chưa ý thức được điều này một phần do nhận thức cũng như chưa coi trọng, quảng bá và giữ tên tuổi cho mặt hàng của mình.

Nhiều khó khăn liên quan đến những hạn chế về thông tin, kỹ năng và tài chính đã dẫn đến tâm lý của doanh nghiệp cho rằng hàng hóa của mình còn ít, giá trị chưa cao nên chưa dám xây dựng thương hiệu.

"Một số công ty, khi sản phẩm bắt đầu có uy tín thì đã bị chiếm đoạt mất thương hiệu và việc lấy lại thương hiệu rất khó khăn. Tuy nhiên không phải vì vậy mà các doanh nghiệp nhỏ và vừa không xây dựng thương hiệu của mình ngay từ ngày đầu", ông Nhàn nhấn mạnh.