'Thương hiệu mạnh phải được người tiêu dùng nể trọng'

Đó là nhận định của chuyên gia thương hiệu Bùi Quý Phong, Giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược thương hiệu Châu Á trước câu hỏi của TheLEADER về chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.

Ông Phong cho rằng, nhiều doanh nghiệp hiện nay đang vì lợi ích ngắn hạn, bằng mọi cách để tạo ra “độ phủ” nhận biết của thương hiệu trên thị trường mà quên mất những giá trị dài hạn cần tạo dựng. Trong khi đó, đây mới là những giá trị cốt lõi giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững và quan trọng hơn là xây dựng mối quan hệ, thiện cảm cũng như có được niềm tin vững chắc từ người tiêu dùng, đối tác.

Ông đánh giá như thế nào là một thương hiệu mạnh?

Ông Bùi Quý Phong: Để đánh giá về một thương hiệu, thông thường mọi người vẫn cho rằng thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết đến.

Tuy nhiên, tôi cho rằng, có rất nhiều quan điểm để nhìn nhận đánh giá về một thương hiệu. Trong đó, “được nhiều người biết đến” chỉ là một yếu tố, nó là điều kiện cần nhưng không đủ. Điều cốt yếu là thương hiệu đó được biết đến với thái độ như thế nào, hay những liên tưởng đi kèm thương hiệu đó tích cực hay tiêu cực, độ tin cậy, sùng mộ đến mức nào?

Thương hiệu phải truyền tải được tinh thần, tình cảm tích cực và đạt được niềm tin yêu của người tiêu dùng cùng các đối tác mới là một thương hiệu mạnh chứ không chỉ dừng lại ở việc thương hiệu đó có mức độ nhận biết rộng rãi trên thị trường. Hay nói gọn, thương hiệu chính là là biểu tượng của niềm tin nơi khách hàng, đối tác.

Có ba cấp độ để đánh giá một thương hiệu: Thương hiệu được người tiêu dùng biết đến; thương hiệu được người tiêu dùng ưa thích và thương hiệu được người tiêu dùng tin cậy, tôn sùng. Chúng tôi gọi là thương hiệu truyền thông, thương hiệu trải nghiệm và thương hiệu văn hoá.

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đang dùng các thủ thuật truyền thông “marketing bất chấp” để thu hút sự chú ý (thậm chí là dung tục, phản cảm) để gây hiệu ứng phát tán trong dư luận. Ông đánh giá như thế nào về cách làm này?

Ông Bùi Quý Phong: Như tôi đã đề cập ở trên, những hành động này của doanh nghiệp đều xuất phát từ nhận định sai lầm về thương hiệu. Họ nhìn nhận thương hiệu đơn giản là sự nhận biết và doanh số bán hàng đơn thuần là xác suất tỷ lệ trên sự nhận biết đó, vì thế, họ đã dùng mọi cách thức, tiểu xảo, thậm chí là bất chấp cảm xúc, liên tưởng tiêu cực có thể có nhằm tạo ra và lan toả sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

Tận dụng cơ hội tạo ra sự lan toả là cách làm không sai nhưng chỉ để nhận biết không thôi thì hoàn toàn chưa đúng đắn. Truyền thông lan toả là con dao hai lưỡi đối với thương hiệu doanh nghiệp, nhiều trường hợp quá lạm dụng đã gây phản cảm và đương nhiên phản tác dụng, gây hại cho danh tiếng thương hiệu.

Khách hàng, người tiêu dùng hiện nay có quá nhiều lựa chọn, họ ngày càng khó tính, khắt khe hơn. Họ khai thác tối đa lợi ích của internet để trở nên thông thái, am hiểu hơn và luôn nắm thế chủ động, vì thế, họ yêu cầu, đòi hỏi nhiều hơn trong suốt quá trình ra quyết định mua sắm, tiêu dùng, cũng như sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Bên cạnh đó, công nghệ thông minh (smart phone) và mạng xã hội đã thực sự chắp đôi cánh quyền lực cho người tiêu dùng, chưa bao giờ tiếng nói quan điểm, nhận định của người tiêu dùng có trọng lượng và giá trị như bây giờ.

Để tạo dựng danh tiếng bền vững, nếu doanh nghiệp không lưu ý đến toàn bộ chu trình làm thoả mãn kỳ vọng của người tiêu dùng ở tất cả các khâu từ tiếp cận, giao dịch đến sử dụng, chăm sóc nhằm có được trải nghiệm xuyên suốt, liền mạch và thể hiện tính kiên định với giá trị văn hoá cốt lõi của thương hiệu mà chỉ tập trung tô vẽ sự nhận biết, chắc chắn những rủi ro khủng hoảng truyền thông thương hiệu sẽ luôn tiềm ẩn và sẵn sàng bùng phát bất cứ lúc nào. 

Như Vietjet Air với sự kiện chào đón đội tuyển bóng đá U23 Việt Nam vừa qua là một ví dụ về sự phản cảm và phản tác dụng trong tạo dựng danh tiếng thương hiệu.

Thực tế hiện nay rất nhiều doanh nghiệp, cá nhân trước khi tung ra các sản phẩm mới đều cố gắng tạo ra các sự kiện gây chú ý của dư luận hay thậm chí là các scandal, và không ít trong số họ đã thành công. Ông có cho rằng đây là động lực để việc làm này liên tiếp được lặp lại?

Ông Bùi Quý Phong: Bản chất quyết định tiêu dùng thường là cảm tính và hay thay đổi, dư luận thì dễ bức xúc nhưng cũng mau quên. Chính vì vậy, việc áp dụng các tiểu xảo, khai thác cơ hội truyền thông một cách mạo hiểm vẫn là lựa chọn của không ít doanh nghiệp nhằm nhanh chóng đạt được những mục đích trước mắt. 

Chưa kể đến chiến lược tuỳ giai đoạn của từng thương hiệu và khả năng kiên định trong quản trị chiến lược cũng như quan điểm về thành công thương hiệu của mỗi doanh nghiệp. Có lẽ đó là lý do khiến các chiến thuật truyền thông gây sốc, tạo dư luận vẫn được ưa chuộng và phổ biến.

Tuy nhiên, thương hiệu cũng giống như con người, tạo dựng danh tiếng, hình thành cốt cách đáng để mến mộ và nể trọng cần thời gian và bản lĩnh kiên định trong hành xử, đặc biệt là cần luôn nhất quán với tầm nhìn giá trị trong dài hạn.

Hơn nữa, quản trị chiến lược thương hiệu không những là một khoa học mà còn là nghệ thuật của sự lựa chọn bởi những lợi ích ngắn hạn và dài hạn thường mâu thuẫn với nhau. Thành công chóng vánh trước mắt chưa chắc đã tốt cho mục đích lâu dài nhưng để vượt qua những cám dỗ, cơ hội thành đạt tức thời quả là không hề dễ.

Trở lại với ví dụ về Vietjet Air, họ đã tạo ra sự nhận biết khá rộng rãi tại Việt Nam với mong muốn chiến lược tạo ra liên tưởng về một thương hiệu cởi mở, vui vẻ và giá rẻ. Song về nghệ thuật quản trị để không bị đánh giá là một thương thiệu có văn hoá thấp, rẻ tiền, gắn liền với bikini là một thách thức về sự tinh tế trong truyền thông, ứng xử. 

Bên cạnh đó, về lâu dài với tầm nhìn toàn cầu của một hãng hàng không thì những liên tưởng khác biệt này lại chính là rào cản văn hoá đối với việc gia nhập một số thị trường châu Á tiềm năng như Trung Đông.

Trong thời đại công nghệ 4.0 như hiện nay, theo ông doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng thương hiệu thành công?

Ông Bùi Quý Phong: Thương hiệu muốn phát triển thành công và bền vững, đầu tiên cần có nhận thức đúng đắn, tiếp đến là phải lựa chọn được giá trị văn hoá phù hợp và sau đó là tạo ra trải nghiệm độc đáo, làm thoả mãn thậm chí vượt ngoài mong đợi cho những kỳ vọng của khách hàng, người dùng.

Nói cách khác, trong thị trường của xã hội số hoá ngày nay, đòi hỏi để một thương hiệu thành công không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay khả năng quảng bá rộng khắp mà những yếu tố văn hoá, xã hội như động cơ, mục đích hiện diện của doanh nghiệp, cảm xúc, liên tưởng của thương thiệu và trải nghiệm xuyên suốt của người dùng cần được đặc biệt quan tâm chú trọng.

Khái niệm công nghệ 4.0 ở đây theo tôi, không chỉ đề cập đến tự động hoá và trí tuệ nhân tạo, mà nên được hiểu rộng ra về một thế giới với vạn vật bao gồm cả con người đều phát sinh và tồn tại song song đồng thời một phiên bản số hoá. 

Do đó, trải nghiệm xuyên suốt nói trên là sự đòi hỏi của kết nối, sự tương tác liên tục trong suốt quá trình (mối quan hệ) từ xuất hiện nhu cầu, tìm kiếm, lựa chọn, sử dụng, chăm sóc và tái sử dụng, từ online đến offline và ngược lại (không gián đoạn) của thương hiệu với đối tác, khách hàng, người tiêu dùng.

Bàn về nhận thức đúng đắn, nhân đầu xuân, nói chuyện dông dài. Người châu Á chúng ta với tín ngưỡng đạo Phật thường nhắc đến hoặc gọi mùa xuân là Xuân Di Lặc với ý nghĩa chào đón, mong chờ vị Phật tương lai được huyền ký sẽ xuất hiện có danh hiệu là Di Lặc Như Lai, tiếng Sankrit là Maitreya, dịch là đức Phật Từ Thị. Ngài là hiện thể của phẩm tính maitri (Pali) – lòng nhân từ độ lượng, (nội hàm hiểu theo ngôn ngữ ngày nay là sự tử tế), với ngầm ý tương lai tươi đẹp, kỷ nguyên của đức Phật Di Lặc chính là mùa xuân với dòng suối từ âm thầm tuôn chảy.

Bất giác, tôi liên hệ tới từ khoá “integrity” – sự chính trực, điều mà giới chuyên môn marketing chúng tôi dự báo sẽ là tâm điểm quyết định mang lại sức mạnh bền vững cho thương hiệu trong bối cảnh thị trường, người tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng trước tác động của công nghệ số hoá ngày nay.

Xin cảm ơn ông!