Vì sao chuỗi nhà hàng Món Huế thất bại?

Tôi đã từng rất mê Món Huế. Mười hay mười hai năm trước, khách quốc tế nào đến thăm thì thế nào cũng sẽ được dẫn đến đấy một bữa. Ai cũng trầm trồ tấm tắc làm chủ tiệc cũng thấy tự hào phơi phới.

Tôi cũng đã từng rất thích Phở Hùng. 5-7 năm trước, cuối tuần nào nhà tôi cũng ghé ngang làm một vài tô. Thịt nhiều, vị hậu, phở vừa dai vừa mềm, ăn xong cứ muốn húp cho hết nước.

Thế mà giá mềm lắm. Ít nhất là trong mắt tôi. Tôi cứ tròn mắt: giá này thì làm sao để đủ lời nhỉ. Rồi lại tự trả lời: chắc giá cao hơn thì lại không đủ người ăn.

Rồi tôi nghe các thương hiệu ấy được đầu tư lớn với một cái giá đến mức “không thể chối từ”. Và rồi các thương hiệu ấy được nhân rộng, mở khắp nơi, nhiều nhiều lắm.

Dường như những người mua định “xây để bán” chứ không phải “xây dựng để trường tồn”. Mà để làm được điều này thì người ta ít nhất cần:

Thứ nhất, thương hiệu đủ tích cực và được nhận biết rộng rãi.

Thứ hai, "bí kíp" sản xuất vừa đủ đơn giản để có thể nhân rộng, vừa đủ khắt khe để chống ăn cắp hay sao chép.

Thứ ba, công nghệ quản lý và kiểm soát chất lượng sản phẩm/dịch vụ.

Thứ tư, độ phủ và quy mô.

Khi đã có những điều đó thì cứ đổ tiền vào là hệ thống lại in ra thêm nhiều nhiều tiền nữa… Tiền thôi mà!

Thời gian sau đấy tôi ít ghé hơn. Phần vì chỗ tôi không tiện đường, phần vì có thêm nhiều lựa chọn khác, và lại phải ưu tiên cho mấy đứa nhỏ, chúng đặt đâu thì cha mẹ ngồi đấy thôi.

Khoảng 2 - 3 năm trước tôi mới ghé lại thì không được như trước nữa. Nhưng tôi cũng không nói hay nghĩ gì nhiều. Vì sợ đúng hôm mình đắng miệng, ăn gì cũng không thấy ngon. Và cũng vì đã lỡ khoe và thuyết phục tụi nhỏ đến đó ăn.

Vài tháng sau tôi ghé lại và lần này thì thật thất vọng. Bắt khách đứng chờ rất lâu trong khi phục vụ lề mề không sốt sắng, không gian bẩn, thức ăn dở tệ và thậm chí lẫn cả một cọng cước trong tô bún. Định nhắn cho người chủ cũ để góp ý, nhưng chẳng biết sao lại thở dài rồi thôi.

Kể từ thời điểm đó, thương hiệu ấy đã chết trong tôi. Chỉ là không biết khi nào sẽ chôn mà thôi.

Ngẫm lại, thế vì sao họ thất bại?

Giờ mới hỏi, giờ mới trả lời thì cũng chẳng hay ho gì. Người ngoài cuộc thì “sáng” lắm. Không chịu những sức ép, không bị những hạn chế có thể nói ra và không thể nói ra ràng buộc. Lại chỉ nói khi việc đã “rồi” nên đố có khi nào sai. Nhưng anh em hỏi nhiều quá. Và muộn còn hơn không. Vì ít nhất còn giúp ta rút ra bài học cho riêng mình, và giúp những người khác không vướng vào cái bẫy “phát triển” ấy.

Do đó, tôi xin mạnh dạn bàn về mấy vấn đề chính thế này:

Đầu tiên, rủi ro tài chính đã bị xem nhẹ, thậm chí đánh đổi. 

Việc mở rộng quá nhanh trong khi chưa có hiệu quả tài chính đủ tốt tại những cửa hàng hiện hữu là quá mạo hiểm. Hy vọng quy mô tăng nhanh sẽ giúp giảm chi phí bình quân là chưa chính xác trong ngữ cảnh của ngành hàng F&B vốn đòi hỏi chi phí mặt bằng cao, tỷ lệ hư hỏng nguyên vật liệu lớn và mức độ đa dạng nguyên vật liệu cao dẫn đến ưu thế trong thương lượng với nhà cung cấp không thật tốt. 

Chính điều này đã đốt tiền của nhà đầu tư, tạo ra sức ép tài chính/dòng tiền và gián tiếp tạo ra sự hy sinh/suy giảm về chất lượng sau này. Chứ ban đầu, chất lượng món ăn tại Món Huế hay Phở Hùng rất ổn. Các nỗ lực xây dựng các nhà máy thực phẩm trong chuỗi theo tôi cũng là để có được mức chi phí đầu vào thấp hơn.

Tiếp theo, tốc độ phát triển chuỗi nhanh quá so với chất lượng đội ngũ và hệ thống quản lý. 

Sẽ rất dễ để tìm nhân sự và phương pháp quản lý phù hợp cho một, hai hay ba cửa hàng. Nhưng khi số lượng này tăng lên, nhất là tăng đột ngột trong một thời gian ngắn thì đó là một thảm hoạ. Và càng nặng nề hơn khi mở rộng sang những địa bàn khác, với đặc thù đội ngũ và quản lý quá khác biệt. 

Tôi không tin rằng ai đó có thể giải quyết được vấn đề này nhẹ nhàng. Nếu có thì chỉ là nói xạo mà thôi. Và không chỉ là Món Huế mà cả trăm thương hiệu khác đã và đang đau đầu mỗi ngày với những điều này. Khổ nỗi rằng những điều này không dễ khắc phục, kể cả khi bạn có tiền hay rất nhiều tiền. 

Hệ thống đào tạo nội bộ, ứng dụng công nghệ và một chút văn hoá doanh nghiệp có thể làm nhẹ bớt áp lực này. Những điều đó luôn cần thời gian, và cần cả năng lực điều hành hệ thống nữa. Và cho dù ta làm được cho từng cửa hàng, thì vẫn còn đó năng lực quản lý chung cần bổ sung cho đủ tầm nữa chứ...

Cuối cùng, sức mạnh thương hiệu đã được đánh giá quá cao. 

Thương hiệu của Món Huế và Phở Hùng là khá tốt. Nhưng lưu ý rằng chúng cũng có một phạm vi tác động nhất định, và sức mạnh của chúng cũng chỉ được phát huy khi đồ ăn đủ ngon mà thôi. 

Ta có thể ăn ngon mà không cần thương hiệu, nhưng không thể ăn ở quán thương hiệu mà không ngon và nhất là lại phục vụ tệ nữa. Sản phẩm thực phẩm sẽ khác hơn so với các sản phẩm mang tính biểu tượng khác.

Thế giờ, nếu làm chuỗi thì nên làm như thế nào cho chắc?

Thông thường, tôi hay khuyên anh em:

Thứ nhất, làm một điểm bán cho thật tốt, để tìm ra công thức thành công, hoàn thiện sản phẩm và chính sách giá, kiểm soát tiêu chuẩn đầu vào và kiểm soát chi phí.

Thứ hai, chậm rãi nhân ra 2 - 3 điểm bán vừa làm vừa tinh chỉnh hệ thống quản lý, tiêu chuẩn và chính sách cho đội ngũ, khả năng kiểm soát chất lượng toàn hệ thống.

Thứ ba, chỉ khi dòng tiền sinh ra từ 3 điểm bán đầu tiên đủ cáng đáng cho điểm bán thứ 4 mà không phải vay mượn thì mới nhân thêm và cứ như vậy cho đến khi phủ kín địa bàn hiện tại.

Thứ tư, khi mở sang địa bàn hay phân khúc khách hàng khác, cần làm chậm lại để tinh chỉnh lại hệ thống và chính sách trước khi mở rộng thêm.

Mạo hiểm hơn, quyết liệt hơn thì có thể sẽ nhanh hơn trong việc mở rộng nếu đủ may mắn. Nhưng không chắc là sẽ hiệu quả và bền vững hơn. Câu nói “muốn nhanh thì phải từ từ” trong hoàn cảnh này là không sai.

Tôi luôn ước mơ chúng ta sẽ có được những thương hiệu Việt Nam đủ mạnh. Sẽ có nhiều món Việt ngon được nâng cấp và phục vụ theo tiêu chuẩn quốc tế. Là người đã đi nhiều nước và trải nghiệm nhiều văn hoá ẩm thực khác nhau, tôi tin rằng thức ăn Việt Nam của chúng ta thuộc nhóm ngon nhất thế giới. 

Thế nhưng, sẽ cần thêm những nỗ lực để nâng tầm chúng, giúp chúng không chỉ tốt gỗ mà còn tốt cả nước sơn. Thế nên, rất ủng hộ các thương hiệu Việt Nam trong mảng này. Tiếc là Món Huế và Phở Hùng lại lãng phí đi một cơ hội đi đến thành công rất lớn.

Thương và tiếc quá! Giờ biết làm gì tiếp theo đây? Hay gọi vốn và mua lại các thương hiệu ấy nhỉ?

(*) Bài viết thể hiện quan điểm của tác giả Trần Bằng Việt, Tổng giám đốc Đông A Solutions