‘Nói xấu’ đối thủ để cạnh tranh

Hơn hai năm về trước, đại chiến truyền thông giữa Milo và Ovaltine từng là một chủ đề “nóng hổi” được giới truyền thông và tiếp thị bàn tán sôi nổi trên các trang mạng xã hội và tốn không ít giấy mực của báo giới.

Cụ thể, ngay sau khi Milo ra mắt chiến dịch “nhà vô địch” với slogan “nhà vô địch làm từ Milo” nổi bật trên nền xanh, Ovaltine cũng tung ra hàng loạt ấn phẩm với slogan “chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” ngầm đá xoáy đối thủ. 

Cuộc đấu ngầm này lại trở nên thú vị hơn khi tấm hình chụp một góc ngã tư Nam Kỳ Khởi Nghĩa và Lý Chính Thắng (Quận 3, TP. HCM) được lan truyền rộng rãi. Người mẹ trên tấm biển quảng cáo của Ovaltine thậm chí còn chỉ tay về phía tấm biển quảng cáo đối thủ.

Không có số liệu chi tiết để so sánh sự chênh lệch về sức ảnh hưởng của hai chiến dịch cũng như mức độ ủng hộ cho hai thương hiệu này. Tuy nhiên, có thể thấy nhiều người, bao gồm những người nổi tiếng, đã ủng hộ cho chiến dịch của Ovaltine với thông điệp chống lại bệnh thành tích trong trường học diễn ra nhiều năm qua. 

Trên thực tế ở thị trường Việt Nam và thế giới, Milo và Ovaltine cũng không phải là những trường hợp duy nhất xảy ra các cuộc đại chiến về quảng cáo, truyền thông. Tuy nhiên, ở thị trường Việt Nam, số thương hiệu lựa chọn nhắc đến đối thủ một cách trực diện và cả gián tiếp để quảng cáo cho mình cũng không nhiều. 

Các lãnh đạo doanh nghiệp cho rằng đó là hành động "nói xấu" nên còn rất ngại đụng chạm vào. Họ cho rằng bất cứ điều gì liên quan đến đối thủ mà doanh nghiệp động đến, lấy ra làm so sánh đều được coi là nói xấu.

Các sách dạy marketing hay sách nói về cạnh tranh theo kiểu chính thống luôn nhấn mạnh rằng, không nên nói xấu đối thủ trong cạnh tranh vì sẽ chỉ làm xấu đi hình ảnh của chính thương hiệu trong mắt khách hàng. Bằng cách nói xấu đối thủ, doanh nghiệp không những không phát triển mà thậm chí còn có thể đánh mất thị trường, thậm chí phá sản.

Tuy nhiên, theo cách nghĩa thông thường, là phỉ báng đối thủ một cách thô tục, dựng chuyện cáo buộc đối thủ một cách vô lý không có chứng cứ. Hành động này rõ ràng cần tránh bằng mọi giá. Như vậy, trong tư duy của nhiều người làm kinh doanh ở Việt Nam, khái niệm "nói xấu" dường như rộng hơn rất nhiều. 

Đó còn là việc thương hiệu nói về điểm yếu của đối thủ mà mình thì mạnh hơn hẳn, hoặc điểm mạnh của đối thủ nhưng với mình là quan điểm chưa đúng hoặc quan điểm của mình có vẻ thú vị hơn. Đó là “vùng xám” mà các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, thường hiểu nhầm và từ đó ít khi dám đụng chạm vào.

“Nhưng nếu có dịch vụ, sản phẩm tốt hơn hẳn đối thủ thì hoàn toàn có quyền chứng tỏ cho khách hàng thấy điều này. Chỉ có điều chúng ta không thể nào nói một cách trực tiếp vì khách hàng sẽ dàng nhận ra, cảm thấy phạm huý và sẽ không thích, cho rằng ích kỷ và vụ lợi. Nên theo cách lịch sự và phù hợp như trường hợp của Milo và Ovaltine”, ông Tùng nói.

Theo ông Tùng, các lãnh đạo doanh nghiệp luôn ngần ngại và né việc so sánh mình với các đối thủ bằng mọi cách. Dù vậy, trên thực tế, các công ty đối thủ cạnh tranh sát ván với nhau thường không bỏ qua cơ hội “tấn công các điểm yếu về công năng, tính dụng, thậm chí là định hướng của nhau một cách không thương tiếc.

Những cuộc chiến không hồi kết của hai ông lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là Coca-Cola và Pepsi cũng như giữa hai “ông kễnh” về hóa mỹ phẩm như P&G và Unilever cũng được ông Tùng liệt kê vào những trường hợp “nói xấu” đối thủ để cạnh tranh.

Chẳng hạn, vào mùa Haloween năm 2014, lon Pepsi đã được hãng khoác lên mình chiếc áo choàng Coca-Cola với nội dung “We wish you a scary Halloween” (chúc bạn một mùa Halloween đáng sợ). Coca-Cola lập tức phản đòn với việc sử dụng chính hình ảnh nó với thông điệp đi kèm “Everybody wants to be a hero” (ai cũng muốn trở thành anh hùng).

Trước đó, vào năm 2009, Pepsi từng làm nên một chiến dịch đáng nhớ, dìm đối thủ một cách không thương tiếc. Trong video, một cậu bé lần lượt bỏ hai đồng xu vào máy bán nước ngọt tự động và chọn hai lon coca. Bất ngờ, cậu bé đứng lên hai lon Coca để chọn được lon Pepsi ở khay cao hơn.

Không nhắc tên đối thủ một cách trực tiếp trong các chiến dịch của mình, một số thương hiệu khác lựa chọn “nói xấu” một cách gián tiếp mà vẫn khiến khán giả nhận ra. 

Chẳng hạn khi quảng cáo bột giặt, dầu gội…nhiều hãng lựa chọn đưa thông tin dạng “sản phẩm X có đặc tính Y vượt trội gấp 2,3 lần so với các sản phẩm thông thường khác”. Hình ảnh sản phẩm thông thường xuất hiện trong những quảng cáo này thường có màu trùng với màu hoặc kiểu dáng của sản phẩm đối thủ. Vậy là họ vẫn làm và làm một cách hiệu quả, không gặp vấn đề gì.

Cũng vì vậy mà nhiều người trong giới truyền thông tiếp thị tỏ ra không “ưng” việc Chủ tịch HĐQT Pega sử dụng hình ảnh của xe SH để so sánh trực tiếp với xe SH của Honda Việt Nam trong buổi ra mắt xe eSH (sau này đổi tên thành eSP) vào đầu năm nay mà không được sự chấp thuận, cho phép của Honda Việt Nam.

Tại sao cứ phải động đến “vùng xám” này?

Theo ông Tùng, khi thị trường cạnh tranh kiểu nhỏ và vừa, mạnh ai nấy làm, chưa có va chạm nhiều và các doanh nghiệp còn nhiều không gian để hoạt động, việc "nói xấu" là một điều không cần thiết.

“Khi tích đủ nguồn lực, quy mô đã đủ lớn, thị trường lại không còn nhiều khoảng trống nữa thì giống như hai con cá quá lớn trong một cái ao nhỏ, bắt buộc phải cạnh tranh đối đầu trực tiếp. Không phải chỉ để phát triển mà còn để tồn tại, vì nếu bên nào thua thì sẽ phải để bên đối phương áp đặt luật chơi và như thế chơi vừa mệt vừa mất sức vì không đoán trước được điều gì sẽ xảy ra”, ông Tùng nói.

Đó là còn chưa kể, càng ở quy mô lớn, lợi nhuận của một số ngành ngày cành nhỏ lại. Điều này dẫn tới việc muốn sống tiếp được, thương hiệu chỉ còn cách tấn cộng vào thị trường của đối thủ. Tại đó, thành công chỉ đến khi thương hiệu chứng tỏ mình vượt trội đối thủ ở một điểm nào đó!

Điều dễ hiểu là một công ty có chiến lược phát triển, biết rằng ngày đó sẽ đến thì sẽ không bỏ qua cơ hội để tìm hiểu điểm yếu của đối thủ ngay từ bây giờ. Truyền thông về dịch vụ sản phẩm của mình sao cho vượt trội hơn, khiến cho khách hàng thấy mình hay hơn hẳn đối thủ trong tâm trí khách hàng. Để đến lúc đối thủ có vươn tới tầm đủ cạnh tranh thì cũng sẽ mất nhiều thời gian, công sức hơn.

Ông Tùng lưu ý, truyền thông đó không chỉ bắt đầu từ đội marketing mà chính từ những đội có điểm chạm thường xuyên với khách hàng. Và hiểu theo nghĩa đó, các công ty nhỏ và vừa nên chú ý ngay từ những năm đầu tiên ra nhập thị trường, liên tục tìm cách thu thập phản hồi và cải tiến trải nghiệm của khách hàng. Đó vốn là điều các công ty nước ngoài vẫn đang làm từ lúc bước vào Việt Nam khoảng những năm 90 của thế kỷ trước.

Cuối cùng, vùng xám là vùng mà pháp luật không có quy định hoặc không có chế tài xử phạt, do vậy đó là vùng an toàn có thể làm mà không bị hậu quả gì.

“Việc luật để giám sát sự so sánh chưa rõ ràng, như ở Việt Nam, thì càng có nhiều công ty tranh thủ điều đó”, ông Tùng nói.

Chẳng hạn, trước chiến dịch của Ovaltine, Nestle Việt Nam đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở (Bộ Văn hóa, thể thao và du lịch) cũng như Cục Cạnh tranh và vảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công thương) để đề nghị xử lý vụ việc. Qua thời gian, vụ việc cũng dần lắng xuống mà không có vụ kiện nào diễn ra.

Vài tháng sau khi cuộc đại chiến nổ ra, Milo quyết định thay tấm biển mới, tập trung quảng cáo các sản phẩm ăn sáng dành cho "nhà vô địch", khiến tấm biển nằm ở phía đối diện của Ovaltine trở nên "lạc quẻ". 

Hay khi bị nhạo báng hình ảnh thương hiệu, Coca-Cola đã đâm đơn điện pepsi tuy nhiên sau đó cũng đã rút đơn kiện này. Sau chiến dịch, Pepsi vẫn không ngừng tung ra những chiến dịch “cà khịa” đối thủ một cách trực tiếp mà không hề thương tiếc.

Theo ông Tùng, thị trường ngày càng cạnh tranh sát phạt hơn, trong mỗi ngành mỗi nghề đều có thêm các đối thủ cạnh tranh, các tay chơi máu me và tài giỏi. Đôi khi hiện tượng cạnh tranh vùng xám là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế phát triển và các doanh nghiệp có sức sống mạnh mẽ.