Theo công ty nghiên cứu thị trường Kantar World Panel, trong 6 tháng đầu năm 2018, ngành sữa của Việt Nam đã giảm 4% về giá trị tại khu vực thành thị và chỉ tăng trưởng 2,5% tại khu vực nông thôn.
Những con số cho thấy sự suy giảm rõ ràng của ngành sữa nói chung. Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam với 58% thị phần sữa nói chung cũng cho thấy tín hiệu bão hòa khi doanh thu khó tăng trưởng bứt phá, bất chấp việc đã chi nhiều tiền hơn cho hoạt động marketing và đa dạng hóa sản phẩm.
Mặc dù vậy, sữa là thị trường rất rộng lớn. Trong khi Vinamilk dẫn đầu ngành sữa nói chung, vẫn có rất nhiều doanh nghiệp sữa khác đi đầu ở từng phân khúc đặc thù riêng. Chẳng hạn. TH Milk tuyên bố mình dẫn đầu phân khúc sữa tươi, Nutifood dẫn đầu phân khúc sữa dinh dưỡng, các thương hiệu nước ngoài dẫn đầu phân khúc sữa cho trẻ sơ sinh,... Dù thị trường chung có bão hòa, các doanh nghiệp tập trung vào đúng thị trường ngách vẫn có thể sống khỏe.
Sữa Mộc Châu, một doanh nghiệp sữa quy mô vừa, cũng đi theo chiến lược tương tự. Chỉ tập trung vào khu vực nông thôn phía Bắc và miền Trung, sữa Mộc Châu vừa báo cáo 6 tháng doanh thu đầu năm cao hơn khá nhiều so với kỳ vọng.
Đáp ứng nhu cầu ở phân khúc vẫn còn tiềm năng phát triển, từ đầu năm đến nay, doanh thu của sữa Mộc Châu đạt 1.277 tỷ đồng, tăng trưởng 17,9%. Lợi nhuận gộp của công ty đạt 268,3 tỷ đồng, tăng 22,6% so với cùng kỳ. Tỷ suất lợi nhuận gộp tăng lên 21% từ 19% trong cùng kỳ năm ngoái nhờ giá sữa nguyên liệu giảm nhẹ.
Sức tăng trưởng của Mộc Châu cao hơn khá nhiều so với quy mô chung toàn ngành. Đặc biệt quý 1 và quý 2 thường là mùa thấp điểm của thị trường sữa phía Bắc do khí hậu mát mẻ.
Chiến lược sản phẩm sữa 100% làm từ sữa tươi, giá rẻ hơn so với các ông lớn như Vinamilk, Dutch Lady, tập trung chủ yếu vào khu vực nông thôn, Mộc Châu hiện nắm khoảng 30% thị phần sữa nước ở các vùng nông thôn phía Bắc.
Sau khi về tay GTN Food, sữa Mộc Châu đã tái cơ cấu các hoạt động bán hàng và marketing để tăng thị phần. Hiện tại, công ty có 76 nhà phân phối và 70.000 điểm bán hàng tại 45 tỉnh miền Bắc và một số tỉnh miền Trung.
Đồng thời, công ty đã thực hiện các hoạt động tái định vị thương hiệu, tăng cường nhận biết thương hiệu và các hoạt động marketing để mở rộng danh mục.
Trong 6 tháng đầu năm, Sữa Mộc Châu đã giới thiệu một số sản phẩm mới như sữa tươi UHT với nhiều hương vị như lúa mạch, chuối và sô cô la và nhiều loại sữa chua mới như sữa chua vị ổi và sữa chua nếp cẩm.
Sản phẩm sữa Mộc ChâuThành công bước đầu, Sữa Mộc Châu bắt đầu tham vọng tiến lên phân khúc cao hơn. Công ty có kế hoạch giới thiệu thêm các sản phẩm sữa như phô mai, bơ và sữa hữu cơ cao cấp. Tuy nhiên, sản lượng tiêu thụ dự kiến vẫn còn thấp và do đó chưa có tác động đến doanh thu chung.
Công ty cũng chuẩn bị tiến quân sang thị trường phía Nam, thị trường sữa có quy mô lớn hơn nhiều so với miền Bắc. Để thực hiện kế hoạch, công ty cũng đang tích cực mở rộng đàn bò, từ hơn 23.000 con hiện tại lên 32.000 – 35.000 con trong 2 năm tới, theo đó tăng sản xuất sữa lên tới 125.000 tấn/năm, tương đương tăng 160% sản lượng so với hiện tại.
Mặc dù vậy, việc bước ra ngoài “vòng an toàn” có thể khiến Mộc Châu phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh hơn từ phía các đối thủ trong ngành.
Các công ty phân tích đánh giá, tỷ lệ chi phí bán hàng trên doanh thu hiện tại ở mức khiêm tốn, là 10,5%, thấp hơn rất nhiều so với tỷ lệ 23% của Vinamilk, công ty sữa lớn nhất Việt Nam. Do đó, rủi ro ở đây là lợi thế này có thể suy giảm hoặc không còn do chí phí marketing nhiều khả năng sẽ tăng lên trong vài năm tới.
