Tại sao KIDO trở lại cuộc chiến ngành bánh?

Tập đoàn KIDO chọn cột mốc trung thu để tái xuất thị trường bánh kẹo, đặt mục tiêu 4 triệu sản phẩm bánh trung thu ngay trong mùa đầu tiên, với tham vọng sẽ giành vị trí thứ 2 vào năm 2021. 

Bánh trung thu Kingdom được phân phối trên kênh hiện hữu của KIDO cùng hàng chục gian hàng bán bánh truyền thống mới mở và các kênh online như Grab mart, Tiki, Lazada…, tận dụng ưu thế khách hàng lớn là các xí nghiệp, doanh nghiệp. 

Tỷ trọng khách hàng lẻ dự kiến là 40% và khách hàng lớn của KIDO là 60%. Trong CLB Thương hiệu Việt (VBC), hầu hết các “ông lớn” đều chọn Kingdom để làm quà tặng cho đối tác bạn bè nhân dịp trung thu.

Nếu 5 năm về trước, tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận của KIDO hoàn toàn phụ thuộc vào mảng bánh kẹo, thì bây giờ, mảng bánh kẹo nói riêng và thị trường snacking nói chung chỉ là bổ trợ thêm cho ngành lạnh và ngành dầu ăn, giúp KIDO dần tiến đến mục tiêu doanh thu 10.000 tỷ đồng, khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành thực phẩm. 

Hiện các sản phẩm kem, sữa chua, dầu ăn của KIDO nhận được sự ủng hộ lớn từ người tiêu dùng, chiếm thị phần số 1 ngành kem và thứ 2 ngành dầu ăn.

Mới đây nhất, thương vụ liên doanh giữa hai “ông lớn” Vinamilk - KIDO được giới đầu tư nhìn nhận sẽ cộng hưởng nhiều lợi thế cạnh tranh vượt trội của hai bên, từ tài chính đến nghiên cứu sản phẩm và đặc biệt là kênh phân phối lên đến 1 triệu điểm bán hàng.

Bình luận về sự kiện KIDO trở lại ngành bánh, ông Đỗ Long, Chủ tịch Công ty Bita's hy vọng đây sẽ là điểm sáng đánh dấu sự khởi sắc của kinh tế Việt Nam qua hợp tác, liên doanh để tạo nên sức mạnh:

“Khi Vinamilk và KIDO bắt tay hợp tác liên doanh sản xuất các loại nước giải khát (không có ga) và dòng kem có tên Vibev, KIDO tuyên bố quay lại mảng thị trường bánh kẹo là tôi biết ngay anh này đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công thương vụ mùa Covid. Cần có nhiều hơn nữa những hợp tác giữa các doanh nghiệp trong nước, để cân bằng và vượt FDI. Vấn đề các doanh nghiệp nội có sẵn sàng và đồng lòng chưa”, ông Long cho biết.

Vì sao KIDO bán cho đối tác ngoại?

Giới truyền thông và giới kinh doanh đã tốn không biết bao nhiêu giấy mực khi bàn luận về sự kiện cách đây 7 năm, khi KIDO quyết định bán thương hiệu cho đối tác ngoại. Bây giờ, sự trở lại với một ngành mà biên độ lợi nhuận không cao cũng khiến cho nhiều người thắc mắc.

Theo công bố của KIDO Group - tên gọi mới sau khi bán đi mảng bánh kẹo, thương vụ này trị giá 9.800 tỷ đồng (tương đương 450 triệu USD theo tỷ giá tại thời điểm đó). 

Bình luận về sự kiện “nóng” này, ông Trần Bằng Việt, chuyên gia tư vấn, CEO Đông A Technology chia sẻ nhiều “góc khuất” đầy tâm tư của người chủ đã gầy dựng một thương hiệu Việt số 1 về bánh kẹo.

Ông Việt cho biết: “Bốn năm trước, trong một bữa ăn trưa bên lề hội thảo, tôi được nghe anh Trần Kim Thành, Chủ tịch HĐQT KDC tâm sự về câu chuyện ngành bánh, những nguyên nhân vì sao anh bán đứa con mình rứt ruột sinh ra và những khao khát mãnh liệt mong ngày trở lại.

Mấy ngày gần đây, đọc những bàn luận trên truyền thông và mạng xã hội về sự trở lại của anh, tôi chỉ cười... Rất dễ để bàn về người ta không biết, chuyện ta không thấy, ngành ta không rõ và buông lời phán xét theo lăng kính hay chuẩn mực của ta. Tôi tin rằng nếu họ có thêm một tí thông tin, hoặc một tí quan hệ với đối tượng được đánh giá, kết luận sẽ khác đi nhiều.

Vậy chân lý và tính khách quan ở đâu?Tôi không dám nói là mình khách quan, nhưng ít nhất tôi không có lợi ích liên quan. Tôi xin được chia sẻ những gì tôi biết. Tại sao bán? Thẳng thắn là vì tiền, quá nhiều tiền, nhiều đến mức không thể từ chối được. 

Trong phim Bố già, có câu nói khá nổi tiếng: “Tôi sẽ đưa ra một đề nghị không thể chối từ”. Và trong câu chuyện này là hoàn toàn như vậy.

Đội Mỹ nhiều lần tiếp cận hỏi mua doanh nghiệp của anh. Đúng thôi, họ là hàng đầu thế giới, còn anh là số 1 Việt Nam. Khi làm chủ được hệ thống phân phối hiện có của anh, họ sẽ có thể bán thêm hành trăm nhãn hàng khác và kiếm những khoản lợi nhuận khổng lồ từ thị trường cả trăm triệu cư dân. 

Tương tự như lý do mà Unilever mua P/S, Colgate mua Dạ Lan hay người Thái mua Bia Sài Gòn với giá cao ngất ngưởng. Vì thực ra thì giá ấy vẫn thấp hơn rất nhiều so với chi phí để họ từng bước thâm nhập vào và tự xây hệ thống phân phối, chưa kể là họ sẽ còn tiết kiệm được thời gian và tránh lắm lắm rủi ro.

Anh từ chối nhiều lần. Dễ hiểu thôi. Nếu đã vật vã mưu sinh, vất vả lập nghiệp suốt nửa đời người với một nghề và một doanh nghiệp, bạn cũng sẽ như thế. Thậm chí khi người ta hỏi mua với giá gấp đôi hay gấp ba những gì bạn nghĩ tới.

Vấn đề là họ hỏi mua với giá cao hơn vậy rất rất rất rất nhiều lần! Thực ra, anh vẫn không muốn bán. Vì khác với đa phần chúng ta, anh chả thiếu tiền (lúc đó anh là một trong vài người giàu nhất Việt Nam).

Nhưng nếu anh chọn không bán, anh sẽ trở thành kẻ thù của các cổ đông khác. Mà đa phần trong số đó là người thân, nhân viên, đối tác, quỹ đầu tư... và những người ủng hộ anh từ thời cơ hàn. Họ đầu tư cho anh vì tin anh sẽ làm họ trở nên giàu có hơn. Anh có thể không cần tiền, nhưng tại sao anh lại cản người khác phát tài?

Anh đứng trước lựa chọn: Vì cái tôi của mình mà chống lại lợi ích của số đông hay vì thu nhập của mọi người mà hy sinh cái tôi của mình? Chưa nói đến việc nếu bán, doanh nghiệp cũng sẽ có một số tiền khổng lồ để đầu tư vào một số ngành mà với cọ xát thị trường của mình, anh thấy nó sáng hơn nhiều...

Một số người bên cạnh kể rằng lúc đó anh đã dằn vặt hết đêm này đến đêm khác. Thậm chí khi đã quyết định rồi còn không kiểm soát được cảm xúc của mình, sẵn sàng nổi điên lên bất cứ lúc nào dù anh vốn là người rất điềm đạm và kiểm soát. Và do vậy anh không tham gia họp bàn mà để em của anh đàm phán, khi có việc gì phát sinh thì sẽ sang phòng trao đổi với anh, nghe anh chửi, để anh phát tiết cảm xúc rồi mới thống nhất lại trước khi chạy sang đàm phán tiếp.

Đó là lý do đã có một điều khoản tiên quyết: tôi bán hết cho các ông, nhưng tôi có quyền quay lại sau 5 năm, không đồng ý thì dẹp. Và đó là lý do bây giờ khi trở lại, đội Mỹ (người trong cuộc) chả nói gì (dù người ngoài nâng quan điểm)".

Tại sao KIDO trở lại?

Trả lời câu hỏi này, có lẽ phải nhìn lại cả hành trình của KIDO sau cuộc “bán mình” cho đối tác nước ngoài là Mondelez International sau hơn 20 năm phát triển. Đại diện Tập đoàn KIDO lúc ấy cho rằng ngành này đã đi vào giai đoạn bão hòa, mức độ tăng trưởng không còn như kỳ vọng.

Chuyển hướng phát triển lĩnh vực kinh doanh mới với quy mô và không gian thị trường rộng lớn hơn là thực phẩm thiết yếu (FMCG) với các sản phẩm dầu ăn, mì gói, ngành lạnh và gia vị, đẩy mạnh đầu tư vào ngành hàng lạnh (như kem ăn, sữa chua...) và dầu ăn. 

Đáng chú ý, với nguồn tiền lớn đến từ việc thoái vốn mảng bánh kẹo, ở mảng dầu ăn dù chỉ mới tham gia vào thị trường này được vài năm nhưng hiện nay KIDO đã nhanh chóng phát triển được thị phần lớn là nhờ đầu tư qua hình thức M&A, thâu tóm hoặc mua cổ phần chi phối của các công ty dầu ăn lớn trên thị trường, gồm Vocarimex, Tường An, Golden Hope Nhà Bè (Kido Nhà Bè).

Với ngành dầu ăn, tập đoàn phát triển cả bán lẻ, dầu ăn thương mại, công nghiệp và xuất khẩu bằng hình thức "thâu tóm" những doanh nghiệp dầu ăn lớn nên sớm có thị phần lớn trong nước.

Cụ thể Tường An là doanh nghiệp đứng thứ 2 về thị phần dầu ăn (bán lẻ), Kido Nhà Bè là công ty dầu ăn thương mại, công nghiệp lớn thứ 3 với nền tảng về khách hàng công nghiệp, Vocarimex cũng là doanh nghiệp dầu ăn thương mại lớn tại Việt Nam với nền tảng về nhập khẩu, lưu trữ và phân phối. Doanh thu ngành dầu ăn của công ty hiện đã vượt xa doanh thu mảng cốt lõi trước đây là bánh kẹo.

Với ngành hàng lạnh, hiện KIDO tập trung phát triển ngành hàng kem. Theo số liệu nghiên cứu Euromonitor 2019, đơn vị tiếp tục dẫn đầu thị phần kem với 41,4%. Tập đoàn cho biết không dừng ở cung cấp các loại kem tại Việt Nam mà còn hướng đến thâm nhập thị trường các nước trong khu vực.

Tuy nhiên, cuộc rượt đuổi đầy tham vọng với thị trường thực phẩm nhưng không đạt được hào quang như mảng bánh kẹo đem lại. Chính cú sốc này đã khiến công ty phải nhìn nhận lại và đặt ra tham vọng trở lại cuộc chiến giành miếng bánh này, và quyết định quay lại với “tình cũ”. Chính lúc này, KIDO cũng đã hết ràng buộc hợp đồng bán lại toàn bộ mảng bánh kẹo cho Mondelez.

Theo ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc KIDO, dù mảng dầu ăn có doanh số lớn nhưng kinh doanh mảng bánh kẹo sẽ giúp đạt lợi nhuận nhiều hơn. Điều này phần nào cũng lý giải cho sự trở lại mảng bánh kẹo sắp tới đây của Tập đoàn KIDO.

“Với lần quay trở lại này, công ty sẽ tập trung vào phân khúc thị trường sản phẩm từ trung bình trở lên. Mặt hàng bánh trung thu vốn là thế mạnh trước đây của KIDO cũng sẽ có mặt kịp thời cho mùa kinh doanh trung thu năm nay”, ông Nguyên cho biết.

Trong khi đó, sau khi mua lại mảng bánh kẹo của Kinh Đô, Mondelez đã nhanh chóng đổi tên thành Mondelez Kinh Đô, và dần phát triển trở thành tên tuổi dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo. Điều này đã khiến đường trở lại của KIDO không mấy dễ dàng dù Kingdom có nhiều lợi thế với kinh nghiệm lúc xưa.

Rõ ràng, bên cạnh thời cơ, việc quay trở lại mảng bánh kẹo của KIDO vẫn ẩn chứa nhiều thách thức. Trước mắt, KIDO phải tạo dấu ấn cho sự trở lại thị trường bánh kẹo mùa Trung thu năm nay.

Dưới góc nhìn của một chuyên gia tư vấn và thương hiệu, trả lời cho câu hỏi “Vì sao KIDO trở lại ngành bánh?”, ông Trần Bằng Việt cho biết: “Thực ra, ngành bánh không phải là ngành có biên lợi nhuận quá cao, quy mô doanh thu thị trường lại không quá lớn, lại dần đi vào bão hoà... nên độ hấp dẫn ngày càng giảm nhất là khi so với một số ngành khác mà anh Thành và anh Nguyên cũng đang đầu tư (và làm rất tốt). Do vậy, các anh cũng chần chừ một thời gian trước khi vào lại. Và cũng vào từng bước cẩn thận...

Vì một lần nữa, công ty không chỉ là của riêng hai anh, nó còn là của cổ đông. Anh Thành không thể vì mê mà làm. Anh còn phải vì hiệu quả và trách nhiệm mà cân nhắc và chuẩn bị cẩn thận".