Vượt thách thức bằng nội lực thương hiệu: Nhìn từ NS BlueScope và Ariston

Không ít doanh nghiệp chỉ thật sự nhìn lại thương hiệu khi chiến lược bắt đầu chững lại. Ở thời điểm đó, thương hiệu không còn là câu chuyện của hình ảnh hay truyền thông, mà trở thành một bài toán nội lực: doanh nghiệp đang vận hành dựa trên điều gì, và đâu là những giá trị đủ bền để dẫn dắt tổ chức trong dài hạn?

Từ thực tiễn vận hành của các doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất tiêu dùng, có thể thấy khả năng vượt thách thức hiếm khi đến từ những điều chỉnh chiến thuật ngắn hạn. Ngược lại, điểm tựa quan trọng hơn nằm ở việc doanh nghiệp quay về củng cố nền móng: xác lập rõ mục đích tồn tại, giữ vững giá trị cốt lõi và tổ chức vận hành nhất quán để thích nghi với biến động mà không đánh mất phương hướng.

Nói cách khác, nội lực thương hiệu được hình thành từ khả năng biến giá trị và mục tiêu thành kỷ luật vận hành hằng ngày, chứ không dừng ở những tuyên ngôn mang tính định hướng.

Khi giá trị cốt lõi không chỉ là tuyên ngôn

Trong nhiều doanh nghiệp, giá trị cốt lõi vẫn thường được hiểu như một tuyên ngôn. Tuy nhiên, theo ông Võ Minh Nhựt, Tổng giám đốc Công ty TNHH NS BlueScope Việt Nam, giá trị cốt lõi chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó chi phối cách doanh nghiệp vận hành mỗi ngày. Vấn đề không nằm ở việc giá trị được viết ra như thế nào, mà ở cách nó được áp dụng ra sao trong các quyết định liên quan đến con người, khách hàng và cộng đồng.

Từ thực tiễn tại NS BlueScope, ông Nhựt cho rằng giá trị cốt lõi cần được triển khai đồng thời trên ba trụ cột. Trước hết là con người. Doanh nghiệp có thể nói nhiều về việc “coi con người là tài sản”, nhưng nếu thiếu các chính sách và quy trình cụ thể từ chăm sóc sức khỏe thể chất, tinh thần, xây dựng môi trường làm việc an toàn đến phát triển năng lực dài hạn thì giá trị đó khó có thể đi vào đời sống tổ chức.

Trụ cột thứ hai là khách hàng. Khi khách hàng được nhìn nhận như đối tác trong toàn bộ chuỗi giá trị, doanh nghiệp buộc phải hiểu sâu nhu cầu và kỳ vọng của từng nhóm, từ đó thiết kế các giải pháp mang tính hai bên cùng có lợi, thay vì chỉ tối ưu các giao dịch ngắn hạn.

Và rộng hơn là cộng đồng. Theo ông Nhựt, các chính sách về an toàn, môi trường hay quyền người lao động không chỉ là yêu cầu tuân thủ, mà là một phần trong bản sắc thương hiệu. Cách doanh nghiệp đối xử với cộng đồng cũng chính là cách thương hiệu được kiểm chứng trong dài hạn.

Nếu NS BlueScope nhấn mạnh rằng giá trị cốt lõi phải có “hạ tầng triển khai” cụ thể, thì Ariston đặt ra câu hỏi tiếp theo: làm thế nào để toàn bộ tổ chức hiểu đúng và hành động nhất quán theo những giá trị đó?

Theo ông Nguyễn Cao Trí, Tổng giám đốc Công ty TNHH Ariston Thermo Việt Nam, thách thức lớn nhất của giá trị cốt lõi không nằm ở việc xác lập, mà ở khả năng để toàn tổ chức thấm và thực thi một cách đồng bộ. Nếu giá trị chỉ dừng lại ở cấp độ thông điệp, tổ chức rất dễ rơi vào tình trạng “nói một đằng, làm một nẻo”.

Từ kinh nghiệm tại Ariston, ông Trí nhấn mạnh vai trò của việc gắn giá trị cốt lõi với sứ mệnh và hệ thống thực thi. Khi sứ mệnh được xác định rõ ràng, các giá trị không còn tồn tại độc lập, mà trở thành tiêu chí để doanh nghiệp thiết kế sản phẩm, lựa chọn ưu tiên chiến lược và đánh giá hiệu quả vận hành. Việc đo lường tiến độ và công bố kết quả định kỳ, theo ông, là cách để giá trị cốt lõi không bị “mờ dần” trong quá trình tăng trưởng.

Thương hiệu mạnh là khi biết chọn đúng, không phải làm nhiều hơn

Nếu giá trị cốt lõi là nền móng, thì mục tiêu và sứ mệnh chính là trục dẫn hướng, giúp doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn cụ thể trong vận hành hằng ngày. Giá trị cốt lõi trả lời câu hỏi “doanh nghiệp là ai”, còn mục tiêu trả lời câu hỏi “doanh nghiệp sẽ đi về đâu”, đặc biệt trong những thời điểm buộc phải lựa chọn giữa nhiều phương án khó.

Theo ông Trí, một mục tiêu chỉ thực sự có giá trị khi nó trả lời được câu hỏi rất thực tế: trong những giai đoạn thị trường nhiều biến động, doanh nghiệp sẽ chọn cách đi nào và từ chối điều gì.

Tại Ariston, sứ mệnh “mang lại sự thoải mái bền vững cho mọi người” không dừng ở thông điệp thương hiệu, mà được cụ thể hóa thành các quyết định chiến lược xuyên suốt tổ chức. Từ năm 2022, doanh nghiệp triển khai chương trình toàn cầu “The Road to 100”, lộ trình hướng tới cột mốc 100 năm thành lập vào năm 2030 xoay quanh năm trụ cột: sản phẩm, con người và cộng đồng, khách hàng, vận hành và tuân thủ.

Đây không chỉ là một cam kết dài hạn, mà là khung tham chiếu để Ariston đánh giá mọi sáng kiến và ưu tiên đầu tư. Nhờ đó, các quyết định “giữ – cắt – đẩy” trong bối cảnh thị trường khó khăn không còn dựa vào cảm tính, mà dựa trên những tiêu chí đã được thống nhất trong toàn hệ thống.

Trong thực tế thị trường, cùng một mục tiêu nhưng Ariston lựa chọn những cách triển khai khác nhau. Tại khu vực đô thị, nơi người tiêu dùng quan tâm nhiều đến tiện nghi và trải nghiệm cá nhân, doanh nghiệp tập trung phát triển các dòng sản phẩm thông minh, có khả năng cá nhân hóa và tích hợp công nghệ.

Ngược lại, ở khu vực nông thôn, trọng tâm lại đặt vào độ bền, chất lượng ổn định và giá trị sử dụng lâu dài, những yếu tố phù hợp hơn với điều kiện và kỳ vọng của người dùng. Mục tiêu không đổi, nhưng cách kể câu chuyện và thiết kế giải pháp được điều chỉnh linh hoạt theo từng bối cảnh.

Sự linh hoạt đó cũng thể hiện rõ trong cách Ariston xây dựng lợi thế cạnh tranh thông qua hệ sinh thái đối tác. Thay vì chỉ tập trung bán sản phẩm, doanh nghiệp đầu tư mạnh vào quản trị kênh phân phối, hỗ trợ đối tác bằng dữ liệu thị trường, hoạt động tiếp thị và các công cụ giúp họ bán hàng hiệu quả hơn. Theo ông Trí, khi đối tác tăng trưởng bền vững, thương hiệu cũng được củng cố một cách tự nhiên và lâu dài.

Ở một góc nhìn khác, ông Nhựt cho rằng nội lực thương hiệu được kiểm chứng rõ nhất trong những giai đoạn thị trường gặp nhiều thách thức. Thay vì lựa chọn mở rộng dàn trải, NS BlueScope chủ động tập trung vào những phân khúc mà doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị khác biệt.

Một ví dụ là việc BlueScope đẩy mạnh các giải pháp cho ngành điện tử, lĩnh vực mà doanh nghiệp nhận thấy vẫn duy trì nhu cầu tăng trưởng tích cực ngay cả khi thị trường chung gặp khó. Trong bối cảnh đó, NS BlueScope không cạnh tranh bằng giá, mà phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt, tận dụng thế mạnh thương hiệu toàn cầu và năng lực kỹ thuật để đáp ứng những yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.

Theo ông Nhựt, chính sự kiên định với giá trị cốt lõi và năng lực nền tảng giúp doanh nghiệp đủ tỉnh táo để lựa chọn “đánh sâu” vào những phân khúc phù hợp, thay vì chạy theo quy mô trong ngắn hạn.

Từ những trải nghiệm vận hành thực tế, có thể thấy nội lực thương hiệu không phải là khái niệm trừu tượng, mà là năng lực được hình thành qua từng quyết định cụ thể của doanh nghiệp. Khi giá trị cốt lõi được thực hành nhất quán, sứ mệnh đủ rõ để dẫn hướng và tổ chức đủ kỷ luật để thực thi, thương hiệu sẽ trở thành điểm tựa giúp doanh nghiệp giữ vững phương hướng và vượt qua những chu kỳ biến động.

Trong một thế giới kinh doanh nhiều bất định, lợi thế cạnh tranh bền vững không đến từ việc chạy nhanh hơn trong ngắn hạn, mà từ khả năng đi xa hơn bằng một nền tảng nội tại đủ vững.