ATM gạo, máy thở và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong đại dịch

Đại dịch Covid-19 đang phủ bóng đen u ám lên các nền kinh tế khiến cuộc sống của nhiều người rơi vào khó khăn, thậm chí bế tắc. Thế nhưng cũng trong giai đoạn này, những hình ảnh và giá trị tốt đẹp trong xã hội lại không ngừng được lan toả. 

Tuần qua, thông tin về những chiếc máy ATM phát gạo miễn phí được lan truyền rộng rãi trên mạng xã hội và báo chí đã khiến không ít người Việt nhận được tin nhắn từ bạn bè quốc tế bày tỏ sự ngưỡng mộ với tấm lòng cũng như sự sáng tạo của người Việt.

Nhìn ở một góc độ khác, liệu có mấy ai trước đây từng nghe đến cái tên PHGLock Khoá Vân Tay? Thế nhưng những tấm ảnh về chiếc ATM phát gạo trên nền xanh hút mắt được chia sẻ với tốc độ chóng mặt đã vô tình đưa tên tuổi của thương hiệu này đến gần hơn với công chúng. Nhờ tấm lòng và ý tưởng độc đáo của mình, doanh nghiệp này không chỉ được xã hội biết đến, mà còn xây nên một cái “hiệu” được “thương”, đó là đỉnh cao mà không phải thương hiệu nào cũng làm được, kể cả các tên tuổi lớn.

Theo ông Phan Tất Thứ, đồng sáng lập Elite PR School, con đường xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc làm cho công chúng biết đến doanh nghiệp bằng sự khác biệt về dịch vụ, hình ảnh. Nhưng sự khác biệt đó nếu không mang lại lợi ích cho cộng đồng thì sẽ không thể khiến họ muốn làm quen với thương hiệu để rồi tiến đến chữ “thân” khi hình thành lòng tin và cuối cùng là chữ “thương” khi khách hàng quyết định trung thành với thương hiệu.

Giai đoạn dịch bệnh này chính là thời điểm doanh nghiệp có thể chứng minh được sự bền vững của mình. “Vì khó khăn nào không thể tiêu diệt bạn thì sẽ làm cho bạn mạnh hơn. Đây là khó khăn nhưng cũng là thời điểm thuận lợi để tạo các thương hiệu bền vững”, ông Thứ nói.

Ở thời điểm hoạt động kinh doanh thuận lợi, các doanh nghiệp thường bỏ ra nhiều tiền cho quảng cáo cũng như các phương thức truyền thông thông thường khác. Nhưng thời điểm này, người tiêu dùng không dành thời gian để xem quảng cáo, có xem thì cũng không quan tâm. Điều họ quan tâm là hình ảnh của doanh nghiệp có giúp được gì cho các bên liên quan.

Ông Thứ nhận định, trong những ngày đại dịch, doanh nghiệp cần biết cách truyền thông dựa trên việc xây dựng quan hệ công chúng (PR) cho từng nhóm đối tượng để tạo nên sự hiểu biết, đến thông cảm, chia sẻ và rồi chấp nhận. Hơn khi nào hết, người ta thấy vai trò và trách nhiệm của mỗi người trong cộng đồng bởi chỉ một người thiếu ý thức sẽ có thể khiến cả xã hội khốn đốn, nhưng ngược trở lại, tất cả cộng đồng cũng dành sự quan tâm đến từng cá nhân.

“Bây giờ là cơ hội để xây dựng thương hiệu ở mức độ thương. Có thể khó trong việc tạo tăng trưởng và mở rộng thị trường nhưng lại là cơ hội để chăm sóc khách hàng truyền thống, nghiên cứu sản phẩm mới, chăm sóc các mối quan hệ trước đây vẫn còn bị lơ là do phải dành thời gian cho tăng trưởng”, ông Thứ cho biết.

Thế nhưng có một số điểm cần lưu ý trong việc truyền thông thương hiệu dựa trên các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Trước hết, cần có sự cân bằng vì đôi khi sẽ phải đánh đổi. Nếu doanh nghiệp quá chú trọng vào lợi ích của mình thì sẽ không có nhiều thời gian và nguồn lực dành cho xã hội, và cũng không thể giải quyết được vấn đề của chính doanh nghiệp. Vì xét cho cùng, lợi ích của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào lợi ích của cộng đồng.

Bên cạnh đó, cần xem cách tiếp cận với công tác CSR là ngắn hạn hay dài hạn. Việc góp tiền ủng hộ công tác chống dịch là việc tốt nhưng nó chỉ giải quyết bài toán trước mắt. Bài toán dài hạn cần giải là làm thế nào có thể phục hồi hậu đại dịch, làm thế nào để đo lường được hoạt động đóng góp cho cộng đồng, tìm cách thức quản trị và vận hành hiệu quả một hoạt động cũng như duy trì mối quan hệ với các bên liên quan.

Theo đồng sáng lập Elite PR School, làm việc tốt không nên làm một mình, hãy tạo một cộng đồng cùng nhau gắn bó. Một ý tưởng nhỏ nhưng hay thì có thể kết nối cộng đồng, tạo hiệu ứng lan truyền tương tự như cách thức lan truyền của vi rút để lây nhiễm tinh thần trách nhiệm.

Tiếp theo là giải quyết bài toán về nguồn lực và ngân sách để truyền thông thương hiệu qua các hoạt động CSR khi doanh nghiệp nào cũng đang gặp khó khăn mùa dịch. Ông Thứ nhận định, hoạt động CSR không phụ thuộc tiền nhiều hay ít, quan trọng là cái tâm của mỗi người và khả năng sáng tạo ý tưởng và lan toả đến cộng đồng để kêu gọi chung tay.

“Làm trách nhiệm xã hội là phải nghĩ lâu dài. Một thương hiệu bền vững thì cũng phải làm trách nhiệm xã hội bền vững. Có những doanh nghiệp hôm nay bỏ rất nhiều tiền đóng góp cho cộng đồng nhưng ngày mai đã bị quên lãng. Sự tồn tại của doanh nghiệp phải gắn kết với cộng đồng”, ông Thứ nói.

3 nguyên lý xây dựng thương hiệu bền vững dựa trên CSR

Theo vị chuyên gia của Elite PR School, nguyên lý đầu tiên để xây dựng thương hiệu bền vững là “biết ơn”. Doanh nghiệp cần nhận thức được rằng mình có được thành quả đến hôm nay là nhờ các thế hệ đi trước, nhờ khách hàng, nhà cung cấp…thế nhưng có những lúc doanh nghiệp đã “quên ơn”. Làm trách nhiệm xã hội cũng là lúc để doanh nghiệp bày tỏ sự biết ơn với ai đó, làm một cách vô tư, không tính toán.

Thứ hai là “bù đắp”. Trong quá trình hoạt động kinh doanh, sẽ có lúc doanh nghiệp có thể vô tình hoặc cố ý gây tổn thất đến môi trường xã hội. Họ phải nhận thức được rằng đây là lúc để họ thể hiện trách nhiệm bù đắp vô điều kiện.

Thứ ba là nguyên lý nhân quả. Một hành động hướng về cộng đồng chắc chắn sẽ có tác động tích cực ngược trở lại. Vì vậy, đây là cơ hội để doanh nghiệp có thể làm hoạt động truyền thông thương hiệu dựa trên câu chuyện tương tác với cộng đồng mà không hề tốn nhiều tiền.

Để xây dựng được một chương trình CSR hay, ông Thứ nhấn mạnh, doanh nghiệp phải có mục tiêu rõ ràng, có thể tiếp cận dài hạn, chân thành, cân nhắc yếu tố thị trường vì nếu quá nhiều đơn vị thực hiện ý tưởng giống nhau sẽ có thể tạo sự mất cân đối, trách nhiệm lâu dài, có đạo đức, và cần cân nhắc nguồn lực thực hiện dự án.

Trong số các ý tưởng về hoạt động trách nhiệm xã hội trong thời gia qua, ông Thứ cũng như nhiều người đặc biệt đánh giá cao động thái của Vingroup khi đã nhanh chóng chuyển hướng sản xuất vào mặt hàng cực thiết yếu vào thời điểm này là máy thở. Đây là một mặt hàng mang tính bổ sung của tập đoàn này, không phải thay đổi sản phẩm. Nếu làm tốt, họ hoàn toàn có thể duy trì mảng sản xuất máy thở, thiết bị y tế cung cấp cho thị trường thế giới. Như vậy, vừa có thể làm trách nhiệm xã hội nhưng vừa mở rộng được mảng kinh doanh của mình.

Một ý tưởng khác là tận dụng hạ tầng, nguồn nhân lực để giải quyết một vấn đề rất cụ thể của xã hội. Khi lượng người cần cách ly ngày càng lớn, FPT đã đóng góp 20 tỷ đồng và dọn dẹp 2.000 chỗ ở tại ký túc xá để làm khu cách ly tập trung. 

Với quyết định này, FPT vừa có thể chung tay cùng cộng đồng chống dịch, vừa thực hiện được hoạt động truyền thông nội bộ, vừa truyền thông được ra bên ngoài. Tương tự, Tập đoàn Mường Thanh đã tài trợ khách sạn bốn sao của mình để làm nơi nghỉ ngơi cho các bác sỹ tuyến đầu chống dịch, để họ được cảm thấy quan tâm thực sự mà không bị kỳ thị.

Ý tưởng “vạn lá chắn yêu thương” của báo Dân trí kêu gọi sự tham gia của các doanh nghiệp đóng góp 20.000 khẩu trang cho tuyến đầu chống dịch cũng là một ý tưởng rất hay, mang tính nhân văn. Chiếc khẩu trang đặc biệt quan trọng trong thời điểm này, được xem như chiếc lá chắn trong mọi cuộc chiến. Thế nhưng đó lại là lá chắn yêu thương, đáng trân trọng vì việc đeo khẩu trang, đặc biệt ở các nước châu Âu đang bị kỳ thị, kể cả các y bác sỹ trực tiếp chữa trị mà có ra ngoài cũng có thể bị những người xung quanh dè chừng.

Một ý tưởng mang tính dài hạn cần được đề cập đến là các doanh nghiệp về công nghệ thông tin, viễn thông sáng tạo, thiết kế ra các phần mềm, giải pháp hỗ trợ việc học tập, nghiên cứu của học sinh, sinh viên; bên cạnh các phần mềm hỗ trợ công tác chống dịch của Chính phủ. Cuộc chiến chống tin giả những ngày đại dịch cũng rất cần thiết và được nhiều bên góp sức.

Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực tư vấn, đào tạo doanh nghiệp như Học viện Sage, Elite PR School hay Học viện Quản trị HRD còn tranh thủ thời gian giãn cách xã hội để mở các chuỗi đào tạo trực tuyến cho các doanh nghiệp trên cả nước nhằm tìm cách vượt qua khủng hoảng cũng như chuẩn bị sẵn sàng cho việc hồi phục sau đại dịch. Toàn bộ phí tham dự đều được học viên chuyển thằng vào quỹ hỗ trợ Bộ Y tế chống dịch. Như Bộ trưởng Bộ Thông tin và truyền thông từng nói, đây rõ ràng là thời điểm tốt để chuyển đổi số.

Một ý tưởng mang tính ngắn hạn nhưng lại rất thực tế và hữu dụng đang được rất nhiều doanh nghiệp, tổ chức và cá nhân thực hiện là hỗ trợ quỹ chống dịch của Bộ Y tế và hỗ trợ người nghèo, người yếu thế khi không thể kiếm kế sinh nhai những ngày đại dịch. 

Đáng chú ý, hàng loạt doanh nghiệp địa ốc dù đang trong thời điểm khó khăn cũng chung tay hàng chục tỷ đồng và các trang thiết bị cần thiết cho công tác chống dịch với những cái tên có thể kể đến như Tập đoàn CEO, Tập đoàn Novaland, Công ty Golf Long Thành, Tập đoàn Vạn Phúc, Tập đoàn Hưng Thịnh, Tập đoàn CenGroup,…

Bên cạnh ý tưởng ATM phát gạo miễn phí của PHGLock còn có nhiều hoạt động của các doanh nghiệp khác. Mới đây, Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam, Công ty TNHH Nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam đã phối hợp với Hội Liên hiệp thanh niên Việt Nam tổ chức chương trình “Triệu bữa cơm” với việc cung cấp thực phẩm hàng ngày trực tiếp cho người dân có cuộc sống khó khăn bị ảnh hưởng bởi dịch bệnh Covid-19 tại năm thành phố lớn là Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng và Cần Thơ.

Theo ông Phan Tất Thứ, trách nhiệm xã hội là cách xây dựng thương hiệu một cách bền vững. Không cần quá quan tâm có nhiều tiền hay không, điều quan trọng là nếu doanh nghiệp có thể lan toả ý tưởng và giá trị thì thương hiệu còn tồn tại, được lan toả và có cơ hội hồi phục sau đại dịch. 

Truyền thông về CSR sao cho không phản cảm?

Cách đây không lâu, Coca-Cola đã phát ra một thông báo được rất nhiều người chia sẻ và bình luận về việc ngừng tất cả hợp đồng quảng cáo trong vòng ít nhất một tháng và đóng góp ngân sách 7 tỷ đồng vào cuộc chiến chống dịch Covid-19. Nhiều người trong giới marketing đánh giá rất cao chiến dịch này của Coca-Cola nhưng cũng có không ít người “cà khịa” doanh nghiệp này về những lùm xùm trong việc bị truy thu thuế thời gian gần đây.

Theo nhận định của ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros, hành động góp 7 tỷ đồng vào quỹ chống dịch của Coca-Cola rất đáng được đánh giá cao. Thế nhưng cũng với số tiền đó, sẽ có nhiều cách hay hơn để làm truyền thông cho hoạt động CSR của mình, đặc biệt là thông qua kênh thứ ba thay vì tự mình tuyên bố một cách ồn ào.

Truyền thông về CSR luôn nhạy cảm, nếu làm không khéo có thể dẫn đến phản tác dụng. Ông Thứ cho rằng có nhiều cách để làm truyền thông cho CSR, nhưng phương pháp hay nhất là thông qua quan hệ công chúng.

Người hỗ trợ làm truyền thông cho doanh nghiệp tốt nhất không phải báo chí hay các kênh truyền thông khác mà chính là người hưởng lợi trực tiếp trong các hoạt động CSR. Bởi lẽ, khi họ tiếp nhận lợi ích thì họ sẽ mang tâm thế biết ơn dẫn đến hành động trả ơn thông qua tuyên dương và kể về những hoạt động tốt đẹp mà doanh nghiệp mang lại. 

Khi những câu chuyện cảm động được lan toả, báo chí sẽ chủ động tìm đến doanh nghiệp để khai thác thông tin. Như trong câu chuyện của Tập đoàn Mường Thanh khi tài trợ khách sạn làm nơi nghỉ ngơi cho bác sỹ, doanh nghiệp này không hề kể nhưng ai cũng biết đến và rồi báo chí lập tức đưa tin, mạng xã hội lập tức lan toả bởi trong những ngày này, ai cũng muốn chia sẻ những điều tốt đẹp. Mường Thanh không truyền thông nhưng lại khiến cho rất nhiều người, theo một cách nào đó, đều tham gia truyền thông cho thương hiệu này.

“Nếu có được sự ủng hộ của xã hội thì hành động tốt sẽ tự lan toả, còn cứ nói về điều mình làm thì có thể trở nên phản cảm, phải hết sức thận trọng, phải nói thật một cách thông minh, dùng tiếng nói của những người có sức ảnh hưởng”, ông Thứ nói.

Để tạo quan hệ với cộng đồng để xây dựng thương hiệu, ông Thứ nhấn mạnh bốn câu hỏi mà doanh nghiệp phải trả lời được. Thứ nhất là mục đích và kết quả mong muốn của hoạt động CSR là gì. Nhiều doanh nghiệp cho tiền nhưng không biết cho tiền để làm gì, thành ra lãng phí vì không biết phải truyền thông ra sao. 

Thứ hai, đối tượng mục tiêu của chương trình là gì, bởi làm truyền thông phải đánh đúng mục tiêu. Thứ ba là thông điệp, ý tưởng muốn sử dụng là gì. Và thứ tư là chọn kênh truyền thông nào. Nên có tư duy rộng hơn cho các hoạt động CSR với chương trình dài hạn và được thực hiện theo từng bước.

Như ông Nguyễn Đình Thành, Giám đốc điều hành CSCI Indochina, đồng sáng lập Elite PR School đã nhận định, đây là dịp để các doanh nghiệp nhìn lại triết lý thương hiệu cũng như sứ mệnh của mình để từ đó gắn chặt với hoạt động CSR từ năm này qua năm khác.

Nói về việc lựa chọn kênh truyền thông cho CSR, ông Thành cho rằng, các doanh nghiệp nên sử dụng owned media (truyền thông sở hữu) một phần, sử dụng earned media (truyền thông lan truyền) là chủ yếu trong khi sử dụng paid media (các kênh quảng cáo doanh nghiệp phải trả tiền) thì sẽ rất nguy hiểm.

Hoạt động truyền thông cho CSR, theo ông Thành, tốt nhất nên đi cùng nhân viên bởi họ sẽ là những người lan toả tinh thần của hoạt động rất hiệu quả. Đó có thể chỉ là những bức ảnh chụp vội, được chụp một cách vụng về trong quá trình hoạt động nhưng lại rất chân thực, cho thấy công ty đang thực sự sống với cộng đồng. 

Do đó, ông Thành cho rằng nên chăm sóc những con người trong chính doanh nghiệp để có thể đóng góp tốt hơn cho xã hội. Mà trên thực tế, chăm sóc cho nhân viên của công ty cũng chính là đang thể hiện trách nhiệm với xã hội. Người trong nhà chưa lo được mà lại đi lo cho xã hội sẽ gây nên sự phản cảm.

“Làm CSR phải kiên nhẫn và nếu “chẳng may” có bên thứ ba nào thấy doanh nghiệp làm việc thiện trùng với những thứ họ đang tìm kiếm thì hoạt động của doanh nghiệp sẽ được lan toả mạnh hơn”, đồng sáng lập Elite PR School nhìn nhận.