Tháng 10/1988, khi thị trường xe máy trong nước đang bị chiếm lĩnh bởi các hãng xe như Honda và Suzuki, Yamaha Motor chính thức bước chân vào thị trường Việt Nam.
Gia nhập Yamaha Việt Nam ngay từ khi thị phần còn ở con số 0, ông Hoàng Hà, cựu Giám đốc kinh doanh và chiến lược sản phẩm Yamaha Motor đã có cơ duyên được làm việc với các chuyên gia marketing tinh nhuệ đầu tiên của công ty, cùng khám phá và khai thác thị trường trong nước.
Trải qua những thăng trầm trong quá trình “thu nạp” kiến thức marketing, ông Hà chia sẻ, sản phẩm là thứ ông tâm đắc nhất.
Song hành cùng cuộc cách mạng marketing 4.0, sản phẩm cũng “tiến hóa” qua bốn giai đoạn nhằm đáp ứng nhu cầu của con người.
Trong giai đoạn 1950 - 1975, giá trị sản phẩm chỉ nằm ở mức giá trị cốt lõi. Khi có sự cạnh tranh trong giai đoạn 2.0, sản phẩm được bổ sung thêm nhiều tính năng mới.
Khi khách hàng bắt đầu có sự phân hóa và có nhiều nhu cầu khác nhau trong giai đoạn 3.0, thị trường lập tức thay đổi và phản ứng theo nhu cầu khách hàng, nhà sản xuất bổ sung thêm nhiều giá trị mới.
Còn trong giai đoạn hiện nay, khi thị trường tràn lan với hàng loạt sản phẩm, “càng nhiều sản phẩm, càng nhiều nỗi đau”, nỗi đau ở đâu thì giải quyết ở đó là cách để doanh nghiệp phục vụ khách hàng và chen chân cùng đối thủ.
Đáng chú ý, vai trò của bộ phận chiến lược sản phẩm gần như là vai trò hạt nhân. Ông Hà cho biết, phòng chiến lược sản phẩm trong trụ sở chính của Yamaha chỉ có vỏn vẹn dưới 10 người nhưng lại tạo ra hàng trăm mẫu xe máy cho 62 trụ sở khác nhau, hàng chục mẫu tàu thủy, xe máy trượt nước, động cơ máy bay và trực thăng.
Để có thể hoạt động tốt trong quá trình tạo ra sản phẩm, nhân sự phòng này cần nhiều kĩ năng về bán hàng, marketing, kết nối với cả khách hàng và bộ phận chuyên môn. Tuy nhiên trong một số doanh nghiệp, sự hiện diện của bộ phận này lại không được đề cao và hiện hữu rõ ràng.
Chiến lược sản phẩm, theo ông Hà, không chỉ đơn thuần là sản xuất, mà bao hàm trong tư duy chiến lược marketing. Dưới góc nhìn marketing, hiểu phương pháp sản phẩm được hình thành như thế nào, phương pháp chọn giá trị để đưa ra thị trường là điều vô cùng quan trọng đối với những người làm bán hàng, marketing và quản trị; từ đó có thể hiểu rõ phương pháp tạo ra giá trị mà khách hàng cần mua.
Tại chuỗi sự kiện Corobinar do Học viện Sage tổ chức, ông Hà lưu ý, trước khi phát triển sản phẩm mới, ba bước quan trọng doanh nghiệp cần thực hiện là xác định thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm.
Định vị sản phẩm
Ông Hà rất tâm đắc với câu nói “product positioning will drive your go-to-market phan, from the content your marketing team creates to how your sales team speaks to pro- spective customers” (tạm dịch: định vị sản phẩm định hướng và chỉ đường cho kế hoạch đưa sản phẩm ra thị trường, từ khâu tạo ra nội dung của bộ phận marketing cho đến khâu thuyết phục khách hàng mục tiêu của bộ phận bán hàng).
Càng nhiều sản phẩm, càng nhiều nỗi đau. Nỗi đau ở đâu thì giải quyết ở đó.
Ông Hoàng Hà
CEO Business Concept Innovation
Nếu không biết định vị sản phẩm, doanh nghiệp không thể xây dựng được nội dung và chọn được khách hàng tiềm năng. Định vị sản phẩm cũng góp phần quan trọng để doanh nghiệp xác định mức giá bán ra.
Vậy làm sao để định vị sản phẩm đúng đắn? ông Hà cho rằng, muốn bắt một con cá to hay muốn bắt nhiều con cá nhỏ phụ thuộc năng lực của doanh nghiệp hoặc tiềm năng cơ hội của thị trường.
Nên đầu tiên, phải xác định quy mô và mật độ của phân khúc, xem có nhiều khách hay không, khách có nhiều tiền không. Hai là xác định khả năng thích ứng ở khu vực đó. Khách chỉ thích hàng xịn nhưng công nghệ của doanh nghiệp lại không đáp ứng được mà doanh nghiệp vẫn lựa chọn thì sẽ mất tiền đầu tư.
Ba là xem đối thủ định vị ở đâu, nếu đi sau thì không nhất thiết đối đầu, có thể chọn phương pháp khôn khéo hơn. Cuối cùng là định vị vào nỗi đau của khách hàng, đặc biệt là nỗi đau mà đối thủ không giải quyết được.
Một chuỗi cà phê ở Nhật Bản dù đã thành công nhưng đến khi mở được 12 điểm trong chuỗi lại không thể tiếp tục mở rộng hệ thống và dần đánh mất thị phần vào tay đối thủ.
Tiến hành nghiên cứu, doanh nghiệp này phát hiện ra có 10 nhóm khách hàng trong cùng phân khúc với 10 khẩu vị khác nhau từ nhạt đến siêu đắng.
Trong khi doanh nghiệp này không biết mình ở đâu thì đối thủ đã định vị sẵn ở nhóm khách hàng số 6. Từ số 7-10 là dân nghiện cà phê, uống với chi phí cực kỳ thấp vì đối tượng này thường uống cà phê đặc với số lượng rất ít. Nhưng từ số 1-6 thì lại có xu hướng uống theo phong trào, phong cách nên mua ly lớn, chi phí cao.
Chuỗi cà phê này quyết định chọn định vị mình ở vị trí số 5 với vị nhạt hơn để né cạnh tranh trực tiếp với đối thủ. Vì cà phê nhạt hơn nên có thể “tóm gọn” khách hàng mục tiêu ở vị trí số 5, và hoàn toàn có cơ hội “giành giật” khách hàng từ vị trí số 1-4 bằng việc phát triển các sản phẩm phụ.
Ông Hà cũng lưu ý, khi tìm được vị trí "thả câu", sản phẩm phải có các tính năng chi tiết thoả mãn nhóm khách hàng ở khu vực này. Đồng thời, chiến lược marketing cũng phải đi song hành, không thể đi sau chiến lược sản phẩm.
Khi doanh nghiệp đã định vị xong chiến lược sản phẩm thì bảng mô tả định vị sản phẩm trong đó bao gồm tầm nhìn, sứ mệnh, trận địa và danh mục sản phẩm, sản phẩm và giá trị hướng đến khách hàng mục tiêu được xem là bảng tuyên ngôn của sản phẩm, định hướng cho cả hoạt động của marketing, giúp cả bộ máy đồng bộ, giải quyết việc liên thông giữa các bộ phận, tránh sản xuất một đằng nhưng bán hàng, marketing một nẻo.
Bảng mô tả định vị sản phẩmQuản trị cấu trúc giá trị sản phẩm
Trước đây, khi xây dựng chiến lược sản phẩm, các doanh nghiệp thường tư duy theo lối trả lời các câu hỏi gồm bán cái gì và bán như thế nào. Điều này không sai nhưng sẽ không đủ khi thị trường đang có sự chen chân của quá nhiều đối thủ.
“Sản phẩm 4.0 là sản phẩm trả lời được câu hỏi WHY - tại sao khách hàng phải mua nó”, ông Hà cho biết.
Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần nắm rõ cấu trúc của một sản phẩm bao gồm bốn lớp: C- Core value (giá trị cốt lõi), E- Expected value (giá trị kỳ vọng), U- unexpected value (giá trị vượt kỳ vọng), và F- Future value (giá trị tương lai).
Trong đó, giá trị cốt lõi là những giá trị mà sản phẩm bắt buộc phải có thì mới tung ra thị trường được. Ví dụ, đối với các mặt hàng may mặc, giá trị cốt lõi sẽ là khả năng mặc lên người. Hay đối với các phương tiện giao thông như xe máy, ô tô thì giá trị cốt lõi là khả năng di chuyển. Tóm lại, đây là những giá trị sẽ trả lời cho câu hỏi “needs” - nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng mua sản phẩm vì họ có nhu cầu sử dụng, nhưng hơn thế, họ cũng kì vọng các giá trị gia tăng - điều làm sản phẩm trở nên khác biệt hơn so với những đối thủ khác.
Đó có thể là thương hiệu, tiếng tăm, là kiểu dáng đẹp mắt, là tính năng phong phú hay chất lượng tốt,… Những điều này sẽ được khách hàng nói trực tiếp hoặc lờ mờ tiết lộ một vài chi tiết cho doanh nghiệp là các nhà sản xuất.
Thế nhưng, điều mà khách hàng sẽ không bao giờ chia sẻ hoặc thậm chí còn không nghĩ đến là những giá trị vượt kỳ vọng. Những giá trị này thường ở dạng các dịch vụ hậu mãi, giao hàng, bảo hành, tín dụng,...
Đây là những gì khách hàng mong muốn nhưng câu trả lời cho nó sẽ không nằm ở khách hàng mà chính doanh nghiệp phải tự tìm ra.
Ông Hà giải thích: “Rất ít người có thể nói điều này với chúng ta và thậm chí nếu có người nói, họ cũng sẽ không thể cho ta một câu trả lời rành mạch và rõ ràng mà nó chỉ ở dạng ý tưởng mơ hồ. Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp tự mình có thể tìm ra những nhu cầu ấn giấu này, từ đó, đưa ra các giải pháp cho các vấn đề trong tương lai”.
Nếu như khách hàng có thể phần nào tiết lộ một vài chỉ dẫn giúp thương hiệu tìm ra giá trị kỳ vọng thì giá trị tương lai là những điều mà họ không bao giờ nói.
“Hiện nay trên thị trường, đa số các sản phẩm được đánh giá là khá tốt đều chỉ đáp ứng được 3 yếu tố gồm giá trị cốt lõi, giá trị kỳ vọng và giá trị vượt kỳ vọng. Giá trị tương lai nằm trong sự sáng tạo đột phá của những người tạo ra sản phẩm” ông Hà nhận định.
Vì thế, chuyên gia này cho rằng thay vì tư duy an toàn, các doanh nghiệp nên mạnh dạn thử những hướng đi mới, biết đâu đó lại là cơ hội giúp doanh nghiệp tỏa sáng.
4 lớp trong cấu trúc của một sản phẩm: C- giá trị cốt lõi, E - giá trị kỳ vọng, U - giá trị vượt kỳ vọng, F - giá trị tương lai.Sau khi đã nắm được cấu trúc giá trị của sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải phân loại được nhu cầu và mong muốn nào của khách hàng ở vòng tròn giá trị nào. Ví dụ, với những nhu cầu thiết yếu, bắt buộc phải đưa nó vào các giá trị cốt lõi của sản phẩm. Nhưng khi nhắc đến kỳ vọng thì kỳ vọng là vô vàn.
Do đó, doanh nghiệp phải biết kỳ vọng nào quan trọng đến đâu để tập trung phát triển thay vì lãng phí tiền đầu tư cho tất cả các kỳ vọng để rồi dẫn đến một sản phẩm không nổi bật ở mặt nào.
Thêm nữa, quá trình nghiên cứu cấu trúc sản phẩm sẽ giúp bộ phận thiết kế “dễ thở” hơn bởi họ đã nắm được điểm mấu chốt của sản phẩm và có thể hoàn thành khâu sản xuất nhanh chóng hơn.
Khi phát triển một sản phẩm, doanh nghiệp cũng cần biết được những giá trị nào đang tương đồng với các đối thủ và giá trị nào là lợi thế cạnh tranh của mình (điều đối thủ không có).
Bởi, nếu chỉ phát triển những điểm tương đồng với đối thủ, rất khó để một sản phẩm có thể bứt phá. Ngược lại, khi tìm được lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp hay điểm yếu của những công ty khác, đây sẽ là cơ hội để doanh nghiệp chiếm lấy lợi thế và thu hút khách hàng.
“Khi phát triển sản phẩm, phát triển lợi thế cạnh tranh là vũ khí không thể thiếu để đánh gục đối thủ trong thị trường kinh tế”, ông Hà nói.
Xác định giá trị chinh phục trái tim khách hàng
Sau khi có sự định hình rõ ràng về phát triển và quản trị sản phẩm, đây chính là bước doanh nghiệp phải ngồi lại với phòng bán hàng và marketing để xác định rõ giá trị sẽ được chuyển giao như thế nào. Diễn giả nhấn mạnh triết lý “khách hàng không mua sản phẩm mà mua lý do cần có sản phẩm đó”.
Mấu chốt của việc này nằm ở chỗ làm sao để chuyển giao và tương tác giữa người nói và người nghe bằng những thông điệp đơn giản nhưng súc tích nhất. Ngoài ra cũng cần xác định rõ, tại sao khách hàng cần mua sản phẩm của mình. Chính vì vậy, thông điệp đưa ra là điều vô cùng quan trọng.
Ví dụ, khi hai hãng sản xuất áo có cùng giá trị tung sản phẩm ra thị trường, khách hàng sẽ có xu hướng muốn tìm hiểu sản phẩm có thông điệp “bảo vệ thân nhiệt” hơn là những sản phẩm “áo mùa đông”.
Mặc dù khi xem xét kỹ, hai yếu tố này không có sự khác biệt nhiều, nhưng sản phẩm thứ nhất đã cho khách hàng nhiều lý do hơn (áo bảo vệ thân nhiệt, có thể mặc nhiều lúc) chứ không chỉ là một chiếc áo đơn thuần để mặc vào mùa đông.
Ông Hà nhấn mạnh, thông điệp marketing không hề được “bịa” ra mà nó là sự chuyển hóa tính năng của sản phẩm thành giá trị của khách hàng. Thương hiệu cần cảm nhận rõ sản phẩm, thấu hiểu nhu cầu và nỗi đau của khách hàng, từ đó mới có thể truyền thông điệp ý nghĩa.
Một khi có được thông điệp đủ mạnh, doanh nghiệp đã có bước thắng thế đầu tiên trong quá trình truyền thông sản phẩm và cạnh tranh với các đối thủ khác.
