Xác định thị trường mục tiêu
Thương trường luôn là một trong những chiến trường khốc liệt nhất, là nơi không dành cho những người muốn tìm đến để “dạo chơi”. Trong quan điểm của nhiều người, thị trường là nơi mà doanh nghiệp có thể làm thử. Tuy nhiên, đó chỉ là thị trường thời sơ khai.
Ông Hoàng Hà, CEO Business Concept Innovation cho rằng, với cuộc sống cạnh tranh “ai nhanh thì mạnh nhất” như ngày nay, người chậm chân sẽ không còn chỗ đứng. Vì vậy, trước khi bước chân vào thị trường, cần xác định mục tiêu một cách đúng đắn nhất.
Phương pháp xác định các phân khúc thị trường mục tiêu được ông Hà chia làm bốn nhóm tiêu chí. Một là dựa vào vị trí địa lý, cụ thể là theo khu vực đặc thù và vùng thời tiết. Hai là dựa vào tâm lý học của khách hàng trong đó bao gồm: Thái độ, niềm tin và cảm xúc. Ba là dựa vào nhân khẩu học mà cụ thể là nhóm tuổi, thu nhập và gia đình nếu là khách hàng cá nhân; quy mô và doanh thu nếu là khách hàng doanh nghiệp. Bốn là dựa vào hành vi khách hàng cũng như thương hiệu.
Ông Hà nhận định, với một sản phẩm, mọi thứ đều có thể sao chép. Tuy nhiên, nếu “đánh” được vào nhân tố tâm lý học và chiếm được niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế vượt trội.
Việc xác định thị trường mục tiêu cũng tương tự như việc câu cá. Chỉ câu cá ở những chỗ có cá. Cả đại dương mênh mông, cần xác định xem chỗ nào có cá. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ thị trường mục tiêu trước khi “tung lưới bắt cá”.
Để biết nên “thâm nhập” vào thị trường nào, doanh nghiệp cần xác định ba yếu tố quan trọng. Một là thị trường mục tiêu với các đặc điểm liên quan đến tiềm năng, phát triển ổn định, dung lượng, đối thủ. Hai là phân khúc mục tiêu với các yếu tố liên quan đến tiềm năng, phát triển, dung lượng lớn, phù hợp với doanh nghiệp. Ba là khách hàng mục tiêu với các yếu tố liên quan đến tiềm năng, mật độ, sự phù hợp với sản phẩm.
Việc đầu tiên, cần xác định các đặc tính của ngư trường cũng chính là thị trường mục tiêu.
Muốn đánh bắt càng nhiều cá to, cần ra khơi càng xa. Nhưng đâu phải cứ ra xa rồi thả câu là sẽ bắt được cá. Cần xác định mực nước, các loại cá có trong mỗi tầng nước, mồi dành cho từng loại cá,…
Bởi ông Hà cho rằng: “Tầng nước đáy đâu thể câu cá mập, mồi cá mập đâu thể câu cá con. Nếu không xác định rõ ngư trường thì câu cũng bằng không”.
Trong giai đoạn 2000 - 2006, hầu như khách hàng chỉ nghe đến chuỗi Cafe Trung Nguyên. Trong thời sơ khai đó, cà phê hầu như chỉ được kinh doanh theo hộ và cá thể, chỉ có một vài vị như cà phê sữa, cà phê đen,... Người mua nhiều trong khi chẳng có mấy người bán.
Tuy nhiên khi nhu cầu của người tiêu dùng càng cao, thị trường càng được mở rộng và yêu cầu khắt khe hơn, cuộc chiến cà phê ngày càng gay gắt. Đến nay, đã có khoảng trên 3.000 cửa hàng cà phê trên khắp cả nước.
“Vậy làm sao để chen chân vào đấu trường kinh tế khó khăn ấy? Trước hết cần chia thị trường ra làm các cấp, theo độ tuổi, giá trị, chi phí,... cũng như việc định hình được ngư trường trước khi câu cá”, ông Hà nói.
Đáng chú ý, việc tham gia vào thị trường cao cấp - trung cấp - cấp thấp đều phải dựa vào tầm nhìn của người chủ, năng lực doanh nghiệp, cơ hội gia nhập thị trường.
Chân dung khách hàng mục tiêu
“Đừng bắt cá nếu như chưa biết nơi nào có cá”, ông Hà nhấn mạnh tại chuỗi sự kiện trực tuyến Corobinar do Học viện Sage tổ chức. Doanh nghiệp cần phân tích thị trường theo đặc tính của người tiêu dùng, để biết thực sự ai mới là khách hàng tiềm năng.
Cũng như thực trạng của một chuỗi cà phê ở Nhật Bản, dù đã rất thành công nhưng sau khi không thể mở rộng hệ thống và đánh mất thị phần, đã quay lại xác định rõ nhóm khách hàng tiềm năng để rồi định vị lại thương hiệu.
Việc xác định thứ khách hàng muốn và thứ khách hàng cần là điều doanh nghiệp phải thực hiện nếu muốn xây dựng được chiến lược sản phẩm. Để câu được cá, cần xác định rõ “sở trường” và đặc tính của loài cá, từ đó tìm kiếm miếng mồi phù hợp để có thể thu về chiến lợi nhiều nhất có thể.
Nhưng việc xác định được điều khách hàng “muốn và cần” không hề đơn giản. Để doanh nghiệp có hướng nghiên cứu đúng đắn, theo ông Hà, bí kíp nằm ở: nguồn dữ liệu khách hàng; hành vi khách hàng; thói quen sử dụng sản phẩm; phân tích RFM; nghiên cứu định tính; phỏng vấn trực tiếp; thử nghiệm so sánh; xu hướng và pháp lý.
Ngoài ra, để tìm điều “muốn và cần” của khách hàng, doanh nghiệp nên biết đến hai phương thức khá phổ biến.
Một là phương pháp Genba (đi ra thị trường và học). Trong phương pháp này, có ba phương thức để tiếp cận khách hàng: gặp trực tiếp 1-1 để hỏi xem họ muốn gì, cần gì nhất – đó là cơ hội để tạo ra sản phẩm; tìm kiếm những vấn đề bàn tán về sản phẩm; tìm kiếm phản hồi trên website, mạng xã hội của đối thủ,... Phương pháp này vô cùng tiết kiệm, đặc biệt là với các doanh nghiệp nhỏ, đồng thời sẽ giúp các chủ doanh nghiệp, những người thực hiện nâng cao khả năng nhạy bén.
Hai là phương pháp Social Proof (hiệu ứng lan truyền thông tin). Ngày nay trong cuộc sống 4.0, cần tận dụng tất cả những thứ liên quan đến 4.0. Các nhà quản lý phải thích nghi với môi trường của kỉ nguyên số. Phương thức này có 3 chữ P quan trọng bao gồm: Preference (so sánh các sản phẩm cạnh tranh với nhau); Poll, survey (phản ứng của khách hàng, thông điệp truyền miệng, các dạng thông tin bị ảnh hưởng); Practice (tìm kiếm tính ưu việt của sản phẩm).
Phương pháp Social Proof sẽ phù hợp với các doanh nghiệp lớn, có nguồn lực vì phương pháp này thường tốn khá nhiều tiền, đặc biệt là cho việc nghiên cứu thị trường. Ông Hà nhớ lại khi còn làm ở Yamaha, vào lúc cao điểm, công ty phải bỏ ra từ 700.000 USD đến gần 1 triệu USD/năm cho công tác nghiên cứu thị trường.
Ông Hà lưu ý, sau khi tìm được khách hàng cần gì và muốn gì, doanh nghiệp vẫn cần sự hình dung về chân dung khách hàng với các câu hỏi cần trả lời như: Khách hàng mục tiêu trông thế nào? Điều gì hối thúc họ mua sản phẩm? Quy trình mua sản phẩm ra sao? Làm sao để họ tiếp cận đến sản phẩm?
Khi đã vẽ được chân dung khách hàng, doanh nghiệp không thể đem tất cả những thứ họ cần và họ muốn vào sản phẩm, không thể đáp ứng “sự tham lam” của khách hàng. Lúc này rất cần người xây dựng chiến lược phải sáng suốt phân loại. Doanh nghiệp cần chú trọng đến giải quyết vấn đề, chất lượng sản phẩm, sự nhận diện, tiện nghi cá nhân, sự đảm bảo. Sự muốn ở phong cách, giải trí, giá trị vượt trội, tiết kiệm chi phí, tiện dụng.
Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và chân dung khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp mới có thể xây dựng được một chiến lược sản phẩm tốt nhất.
