Bí mật hậu trường các chiến dịch 'tạo sóng' của VPBank mùa Covid-19

Vào tháng 3/2020 cũng là thời điểm dịch Covid-19 lên cao trào, người dân cả nước đang hoang mang với tâm trạng khá tiêu cực, VPBank đã nhanh chóng lan toả thông điệp “lạc quan lan tỏa, vượt qua đại dịch” nhờ chiến dịch "Vui lên Việt Nam" với 3 chuỗi hoạt động liên hoàn. Nổi bật trong đó là sự kiện ca nhạc kỹ thuật số (digital concert) quy tụ nhiều ca sỹ nổi tiếng.

Ông Trần Tuấn Việt, Giám đốc Marketing VPBank cho biết, nhờ ý tưởng mới lạ nên VTV6 đã đồng ý hợp tác ngay khi VPbank đặt vấn đề. Đài cũng cử đội quân tinh nhuệ hỗ trợ, chỉ mất hai ngày để tìm ra mạch câu chuyện và kêu gọi được nhiều nghệ sỹ nhận lời tham gia như Hồ Ngọc Hà, Dương Hoàng Yến, Khắc Việt, Khắc Hưng… Chỉ bốn ngày sau đó, chương trình được lên sóng và tạo nên một làn sóng ca nhạc kỹ thuật số ở Việt Nam.

“Anh em trong giới marketing, mỗi người sẽ có một gu chọn chương trình. Gu của VPBank là đầu tiên và duy nhất. Nếu không duy nhất thì phải đầu tiên”, ông Việt khẳng định tại sự kiện “Café thực chiến” do Câu lạc bộ Giám đốc Sales và Marketing (CSMO) tổ chức.

Ông Việt cũng nhấn mạnh, điều quan trọng là lãnh đạo VPBank rất tôn trọng sự sáng tạo của nhân viên. Lãnh đạo thường giao một đề bài rất mở và chấp nhận tất cả cách đặt vấn đề, các ý tưởng “điên” nhất của đội marketing và truyền thông. Chẳng hạn, khi trình đề án “Vui lên Việt Nam” trong tuần đầu tiên Hà Nội bị giãn cách, đội marketing VPBank không nghĩ rằng dự án có thể được duyệt ngay trong buổi chiều hôm đó.

Ngoài ra, yếu tố thời điểm cũng đóng vai trò rất quan trọng khi lựa chọn thực hiện các chiến dịch. Theo ông Việt, xu hướng (trend) nào cũng đều có tuổi nên VPBank phải đi trước mở đường cho chiến dịch ca nhạc kỹ thuật số. VPBank chỉ có thể dẫn đầu chiến dịch trong tối đa một tuần, ngay sau đó sẽ có những người khác phát hiện ra và nắm vai trò dẫn dắt.

“Càng ngày tuổi thọ của trend càng ngắn lại. Nếu mình không đi trước mở đường thì người khác sẽ mở. Tôi luôn dặn đội marcom phải vểnh tai lên, tai phải như tai sói để xem có trend gì đến mà người khác chưa kịp bắt thì phải bắt ngay”, ông Việt nói.

Sau khi bắt được xu hướng, đội marcom (tiếp thị truyền thông) cần tính toán xem sẽ mang lại lợi ích kinh doanh gì cho doanh nghiệp. Từ thắng lợi về thương hiệu cần chuyển đổi sang thắng lợi về kinh doanh. Làm thương hiệu phải nghĩ đến kinh doanh bởi danh tiếng tạo ra doanh thu thì mới có tiền đầu tư ngược lại cho danh tiếng.

Mục tiêu của chương trình “Vui lên Việt Nam” không chỉ nằm ở con số 150.000 lượt view trong ngày đầu tiên hay 30 triệu view trong ba ngày sau đó. Đội marketing của VPBank đã làm việc với bộ phận kinh doanh, kết nối và tạo chương trình “Ở nhà vẫn vui” trong vòng hai tháng với một loạt dịch vụ và sản phẩm ngân hàng như thẻ tín dụng trực tuyến, ngân hàng số… giúp mọi người ngồi ở nhà vẫn có thể mua đồ ăn, hàng hóa, đồ công nghệ… mà không cần phải tiếp xúc vật lý.

Thương hiệu phải biết đồng cảm với khách hàng

Cũng nhờ luôn lắng nghe khách hàng, luôn nhạy bén, kiên định với cái “gu” của mình mà mới đây VPBank đã làm nên một chương trình CSR (chương trình thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) mang tên “Học viện tiểu thương” được Asia Money đánh giá là chương trình CSR tốt nhất trong năm của giới ngân hàng châu Á.

Qua nghiên cứu, VPBank nhận thấy tầng lớp dễ tổn thương nhất trong mùa Covid-19 là tiểu thương đang chủ yếu dựa vào phương thức bán hàng truyền thống trên mặt phố với tiềm lực nhỏ, khả năng chống chịu ngắn. Trong khi thương mại điện tử được đánh giá là cơ hội cho các doanh nghiệp trong mùa dịch thì vẫn có tới khoảng 95 - 96% tiểu thương chưa biết đến kinh doanh trực tuyến.

Chỉ trong hai ngày, VPBank đã quyết định thành lập Học viện tiểu thương nhằm hỗ trợ chuyển đổi phương thức kinh doanh để có thể tồn tại.

Nhân viên kinh doanh của VPBank cũng phải đi học và trở thành những “chuyên gia” về kinh doanh online để xuống thị trường gặp gỡ và nói chuyện với người dân. Họ cũng đã phải mất một thời gian đầu để khiến các tiểu thương tự tin và có thiện cảm khi gặp thay vì coi nhân viên ngân hàng như những người đòi nợ. Nhiều tiểu thương đã lớn tuổi còn để con cháu đi học thay, nhờ đó, hình thành nên một lớp tiểu thương “mầm non”.

Đáng chú ý, sự kiện của ngân hàng này được nhiều đơn vị đồng hành mà chính ông Việt cũng không thể ngờ tới. Chẳng hạn, Vinalink đã cử các chuyên gia tới các lớp đào tạo trực tuyến với mức phí hỗ trợ, 3 sàn thương mại điện tử lớn nhất đã gửi cán bộ đào tạo miễn phí và cung cấp gói chuyển đổi làm quà tặng cho bà con tiểu thương chuyển đổi từ chợ lên kênh trực tuyến, beTaxi tài trợ những chuyến xe chở hàng miễn phí cho tiểu thương với tổng giá trị 300 triệu đồng.

Sau 10 khóa học trực tuyến từ nhập môn đến giới thiệu và hướng dẫn sử dụng bộ công cụ kinh doanh trực tuyến như zalo, facebook hay sàn thương mại điện tử, các tiểu thương đã bắt đầu livestream bán cá, gửi thông tin khuyến mãi trên zalo đến tập khách hàng thân quen…

Sau đợt thứ nhất, Học viện tiểu thương thu hút được khoảng 200.000 học viên, duy trì 13.000 người sinh hoạt thường xuyên, giúp 3.000 người kinh doanh online, trong số đó có 300 người đã có cửa hàng trên sàn thương mại điện tử.

Đáng chú ý, 1/5 trong số 13.000 thành viên thường trực này là dân văn phòng chuyển đổi sang tiểu thương. Trong bối cảnh Covid-19, kinh doanh trực tuyến được những người này lựa chọn để đảm bảo nguồn thu nhập khi công việc chính có thể bị ảnh hưởng xấu bất cứ lúc nào.

Theo ông Việt, ra quyết định dựa vào các con số, đặt trách nhiệm cộng đồng lên cao trong các hoạt động cũng là các yếu tố đã giúp VPBank thực hiện thành công chiến dịch này.

Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Le Bros nhìn nhận, điều quan trọng nhất của người làm marcom là tốc độ, phải nhanh, chớp lấy xu thế và điều mong muốn của khách hàng, mang cho họ món ăn đúng lúc họ cần. Đây cũng là những thứ có thể thấy trong các chiến dịch của VPBank. Nếu không thấu hiểu được khách hàng, đặc biệt trong giai đoạn khó khăn như Covid-19 thì có thể doanh nghiệp sẽ lạc hướng.

“Trong thời gian giãn cách vì dịch, chúng ta cảm thấy bị xa cách, đứt kết nối với khách hàng nhưng hóa ra nó là cơ hội chia mảnh để lắng nghe từng nhóm, từng phân khúc khách hàng một cách kỹ lưỡng, bắt được từng nhu cầu rất nhỏ của họ mà lúc bận rộn chúng ta bỏ lỡ”, ông Vinh nói.

Ngày nay, làm marketing không phải chỉ nhắm đến cộng đồng khách hàng ở số lượng lớn mà cần tiếp cận, đối thoại, thấu hiểu từng con người trong hệ sinh thái của mình, đặc biệt với các doanh nghiệp nhỏ đang chiếm phần đa trong tổng số doanh nghiệp ở Việt Nam hiện nay.

Theo Chủ tịch Le Bros, lâu nay, các doanh nghiệp đã bỏ mặc cho hệ thống CRM, hệ thống dữ liệu quyết định việc giao tiếp với khách hàng trong khi giờ đây, khách hàng mong chờ được tương tác với người thật nhiều hơn để kết nối về mặt cảm xúc, để được chia sẻ từng yêu cầu rất nhỏ thay vì nói chuyện với máy móc. 

Công nghệ không thể thay thế con người nhưng phải ứng dụng công nghệ để kết nối con người với nhau, giúp thương hiệu gắn kết chặt chẽ với khách hàng.

Trách nhiệm xã hội, trách nhiệm cộng đồng càng quan trọng trong thời kỳ khủng hoảng như hiện nay. Thương hiệu càng thể hiện trách nhiệm xã hội cao bao nhiêu thì càng chiếm được cảm tình, tình yêu của khách hàng. Từ đó, thương hiệu sẽ có uy tín, niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng. Đó là cách giữ chân khách hàng tốt nhất ngày hôm nay và là nền tảng để sinh tồn, có khả năng, cơ hội phát triển tiếp tục trong thời gian tới.

Có cùng quan điểm, bà Đặng Thuý Hà, Giám đốc Nielsen Hà Nội cho rằng, những thương hiệu thực sự hiểu người tiêu dùng, hiểu nỗi đau và sự khó khăn của họ chắc chắn đã tìm cách kết nối và chiếm được trái tim người tiêu dùng.

Theo bà Hà, các thương hiệu trên thế giới đã bắt đầu thể hiện sự đồng lòng, thông cảm và thấu hiểu hoàn cảnh của khách hàng hiện nay để từ đó làm những điều tốt đẹp cho mọi người. Lúc này, doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà còn mang lại giá trị khác cho xã hội.