Cùng là da cá sấu, Hermès làm thế nào bán được túi Birkin giá 3 tỷ đồng?

VACD Chủ nhật, 06/05/2018 - 13:19

Kỷ lục cho một chiếc Birkin là 203.150 USD, được một nhà một nhà sưu tập mua vào năm 2011, đó là một chiếc túi da cá sấu màu đỏ với các chi tiết mạ vàng trắng và kim cương.

Túi Hermès Birkin có giá lên tới cả tỷ đồng

Sự thần bí là cần thiết để công ty duy trì sự tồn tại qua hai thế kỷ, Hermès đã luôn cẩn thận nuôi dưỡng hình ảnh của mình. 

Và đặc biệt, Hermès không có bộ phận marketing! Điều này khó tin ngang với chuyện McKinsey không có một bộ phận tư vấn và Microsoft không có bộ phận phần mềm.

Nói chính xác hơn thì marketing là cốt lõi kinh doanh của Hermès. Trên thực tế, Axel Dumas phụ trách chính khâu tiếp thị: "Nghề của chúng tôi là tạo ra ham muốn. Nhu cầu luôn thay đổi, nhưng chúng tôi cố thúc đẩy để nó phát sinh không ngừng".

Để thấm nhuần tư tưởng này trong công ty, tất cả các nhân viên mới vào đều phải trải qua khóa huấn luyện kéo dài ba ngày có tên gọi “Inside the Orange Box” (Bên trong chiếc hộp màu cam - Hộp đựng sản phẩm có màu cam đặc trưng của Hermès). 

Các nhân viên sẽ phải học lịch sử công ty, bắt đầu từ thời Thierry Hermès cũng như một lịch sử của mỗi dòng sản phẩm. Vì vậy, bất kỳ nhân viên Hermès nào cũng có thể thao thao về ý nghĩa, lịch sử của một chiếc túi Kelly, hay chiếc yên ngựa được làm những năm 1890.

Tuy nhiên, người giám hộ chính cho sự thần bí Hermès chính là gia đình. Theo một số cựu giám đốc từng làm việc tại Hermès (cả ba người đều giấu tên), các giám đốc bộ phận không phải thành viên gia đình hiếm khi được ra quyết định chiến lược. Các thành viên gia đình thường giữ nhiều vị trí chủ chốt một lúc và tác động lên toàn bộ các dòng sản phẩm. “Trong cuộc họp có 3-5 người, khi một thành viên gia đình nói đồng ý, chả ai dám nói không. Chả ai có đủ quyền để phản bác”.

Khâu sáng tạo sản phẩm và tiếp thị được ban lãnh đạo xem xét kỹ lưỡng nhưng cũng có một số mảng, giám đốc bộ phận được hoàn toàn tự chủ. Ví dụ giám đốc sáng tạo Pierre-Alexis Dumas quyết định các phong cách chính, như Jean-Claude Ellena - nhà sáng chế nước hoa của công ty điều hành một phòng thí nghiệm tại nhà phát triển nước hoa Hermès.

Một người anh em họ khác, Pascale Mussard, đứng đầu Petith - bộ phận chuyên tận dụng nguyên liệu thừa để sáng tạo. Và nhóm tổ chức sự kiện có toàn quyền quyết định và tổ chức các buổi họp mặt cho những khách hàng sành điệu, giàu có và nổi tiếng.

Ở cấp độ bán lẻ, quyền tự chủ lớn hơn. Hai lần một năm có hơn 1.000 đại diện bán hàng đến Paris tham dự một sự kiện được gọi là "Podium", nơi họ tự chọn lựa những sản phẩm mà họ muốn bán tại cửa hàng của mình ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới...

Quy định của công ty là mỗi cửa hàng flagship phải chọn toàn bộ 11 danh mục hàng hóa, mỗi mục ít nhất một món. Điều này buộc các nhà bán lẻ không chỉ chọn túi xách, khăn quàng cổ mà còn mua nước hoa, đồ trang sức, đồng hồ, đồ trang trí nội thất. Quy định này cũng buộc các nhà quản lý cửa hàng có chiến lược chọn hàng hóa hợp lý giúp cửa hàng mình nổi bật hơn đối thủ.

Những người lắm tiền nhiều của phải “truy lùng” vòng quanh thế giới để tìm thấy món hàng yêu thích. Ví dụ, chỉ ở cửa hàng Costa Mesa - Beverly Hills khách mới mua được quả bóng rổ giá 12.900 đô, và tủ sách bằng da màu cam giá 112.000 đô hay chiếc xe đạp giá 11.300 đô.

Hơn cả một sản phẩm thời trang

Một trong các sản phẩm mang về lợi nhuận cao nhất cho Hermès chính là chiếc túi Hermès Birkin, có giá từ 8.300 đến 150.000 USD.

Sản phẩm này cũng đại diện cho nghề thủ công huyền thoại của Hermès. Xưởng chế tác của công ty có sáu tầng, nằm ở ngoại ô Pantin của Paris.

Các nghệ nhân đồ da người Pháp phải có ít nhất 3 năm đào tạo trước khi tham gia làm Birkin. Họ phải tỉ mẩn khâu tay từng miếng da cá sấu và da dê với hai cây kim, đê khâu quét sáp ong và búa đinh tán nhỏ. Hermès đã mua hai trang trại cá sấu ở Australia trong năm 2010 và một trang trại cá sấu ở Louisiana để cung cấp da làm túi.

Nhưng xu hướng thời trang hay thay đổi và để giữ Birkin luôn là biểu tượng thì cần một cái đầu lạnh. Năm 1981, Jane Birkin, một nữ diễn viên - biểu tượng thời trang người Anh đã ngồi cạnh Jean-Louis Dumas trên một chuyến bay giữa Paris và London. Ông nhận thấy cô đựng quá nhiều đồ trong chiếc túi cói. Ông nói: “Cô cần một cái túi nhiều ngăn". "Khi nào Hermès làm túi có ngăn, tôi sẽ mua". Và ông đã yêu cầu thiết kế một biến thể của chiếc Kelly, các mẫu Birkin ra mắt ba năm sau đó và nhanh chóng thành công.

Hermès đã chính thức phủ nhận người nổi tiếng được đối xử đặc biệt khi mua túi. Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian là tín đồ của dòng túi này. Victoria Beckham được cho là có một bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD.

Tại LVMH, người nổi tiếng được trả tiền để làm gương mặt đại diện, như Michelle Williams đại diện cho túi xách Louis Vuitton, Charlize Theron là bộ mặt của nước hoa Dior… Còn tại Hermès, danh tiếng của sản phẩm là quá đủ.

Và thực sự là có tồn tại khoảng cách về đẳng cấp. Một người giàu có đơn thuần sẽ không thể mua một chiếc túi Birkin hay Kelly trực tuyến hoặc tại cửa hàng. Và Hermès nổi tiếng với danh sách khách hàng chờ mua túi của mình. "Một số trường hợp phải chờ bảy đến mười năm", Robert Chavez - CEO Hermès Mỹ nói, "Nếu bạn muốn một cái túi da thằn lằn hay cá sấu thì sẽ mất nhiều thời gian hơn".

Cũng giống như các câu lạc bộ thượng lưu, thành viên phải đáp ứng một số yêu cầu. “Nhưng không có quy tắc cụ thể nào cả” - Chavez nói thêm.

Phóng viên của Forbes đã đến cửa hàng flagship ở New York trên đại lộ Madison hỏi mua một chiếc Birkin. Dưới đây là đoạn đối thoại giữa người hỏi mua hàng và người bán hàng:

- Khi nào sẽ có hàng?
- Tôi không thể nói.
- Ông có thể giữ thông tin của tôi và báo tin khi có hàng không?
- Chúng tôi không có dịch vụ đó.
- Tôi nghe nói có một danh sách chờ đợi?
- Chúng tôi không có dịch vụ đó.
- Lần cuối cùng anh bán một chiếc Birkin là khi nào?
- Tôi không thể nói.
- Tôi nghe nói rằng nếu tôi chi sộp hơn một chút, tôi sẽ mua được một chiếc Birkin?
- Chúng tôi không có dịch vụ đó.

Chính vì sự hạn chế của sản phẩm này mà cách duy nhất để chắc chắn mua được một chiếc túi Birkin là thông qua đấu giá. Sự tăng giá của túi Hermès ở mức đáng kinh ngạc, đặc biệt với các loại da độc đáo. Trong năm 2013, Heritage Auctions đã đấu giá bán một bộ sưu tập của Birkins với giá gấp 3-5 lần giá mua. 

Kỷ lục cho một chiếc Birkin là 203.150 USD, được một nhà một nhà sưu tập mua vào năm 2011, đó là một chiếc túi da cá sấu màu đỏ với các chi tiết mạ vàng trắng và kim cương.

Danh tướng Trần Khánh Dư và triết lý thực dụng đỉnh cao

Danh tướng Trần Khánh Dư và triết lý thực dụng đỉnh cao

Diễn đàn quản trị -  7 năm
Thực dụng nhưng hiệu quả, đó là cách mà Trần Khánh Dư tạo nên tên tuổi của mình - điều mà bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng thời nay.
Danh tướng Trần Khánh Dư và triết lý thực dụng đỉnh cao

Danh tướng Trần Khánh Dư và triết lý thực dụng đỉnh cao

Diễn đàn quản trị -  7 năm
Thực dụng nhưng hiệu quả, đó là cách mà Trần Khánh Dư tạo nên tên tuổi của mình - điều mà bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng thời nay.
Danh tướng Trần Khánh Dư và triết lý thực dụng đỉnh cao

Danh tướng Trần Khánh Dư và triết lý thực dụng đỉnh cao

Diễn đàn quản trị -  7 năm

Thực dụng nhưng hiệu quả, đó là cách mà Trần Khánh Dư tạo nên tên tuổi của mình - điều mà bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng thời nay.

Tài sản nhiều, chức vị cao chưa chắc đã biến bạn thành một lãnh đạo tốt

Tài sản nhiều, chức vị cao chưa chắc đã biến bạn thành một lãnh đạo tốt

Diễn đàn quản trị -  7 năm

Có bao giờ bạn tự hỏi, mình có phải là người sếp tốt chưa?

Thành lập Ban tiêu chuẩn quản trị nguồn nhân lực quốc gia

Thành lập Ban tiêu chuẩn quản trị nguồn nhân lực quốc gia

Diễn đàn quản trị -  7 năm

Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng Việt Nam vừa quyết định bổ nhiệm TS. Nguyễn Thế Vinh, ủy viên nghiên cứu thuộc Liên đoàn các hiệp hội quản trị nhân sự thế giới (WFPMA) làm trưởng Ban kỹ thuật tiêu chuẩn quốc gia TCVN/TC 260.

Mật mã quản trị từ nụ cười của người mua hàng

Mật mã quản trị từ nụ cười của người mua hàng

Diễn đàn quản trị -  7 năm

“Nếu đến các cửa hàng Mcdonald, nhân viên sẽ mỉm cười và chào khách hàng. Tuy nhiên như thế vẫn chưa đủ, việc khách hàng cũng mỉm cười lại với họ mới đánh giá được một chất lượng dịch vụ có tốt hay không”, bậc thầy quản trị số 1 thế giới Dave Ulrich nói.

Từ sự vụ C.P. Việt Nam: Lỗ hổng quản trị nguy hiểm khi phớt lờ tiếng nói nội bộ

Từ sự vụ C.P. Việt Nam: Lỗ hổng quản trị nguy hiểm khi phớt lờ tiếng nói nội bộ

Diễn đàn quản trị -  1 giờ

Sự việc của C.P. Việt Nam là hồi chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp về hệ thống quản trị minh bạch và hiệu quả.

Quản trị rủi ro thế nào để sống chung với thế giới ngày càng biến động?

Quản trị rủi ro thế nào để sống chung với thế giới ngày càng biến động?

Diễn đàn quản trị -  1 ngày

Những tổ chức có văn hóa quản trị rủi ro mạnh mẽ sẽ vượt trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh về lâu dài trong việc điều hướng các cú sốc.

Cú nhảy ESG: Khởi động hành trình bền vững cho SMEs

Cú nhảy ESG: Khởi động hành trình bền vững cho SMEs

Diễn đàn quản trị -  2 ngày

ESG không còn là cuộc chơi riêng của các tập đoàn lớn. Cú nhảy ESG chính là sự kiện giúp SMEs Việt chủ động tiếp cận ESG một cách linh hoạt.

Chất lượng quản trị doanh nghiệp trong cuộc đua hút vốn

Chất lượng quản trị doanh nghiệp trong cuộc đua hút vốn

Diễn đàn quản trị -  3 ngày

Nâng cao chất lượng quản trị là yếu tố then chốt, quyết định việc doanh nghiệp tiếp cận được nguồn vốn dài hạn trên thị trường chứng khoán.

Hóa giải khủng hoảng truyền thông với doanh nghiệp thực phẩm

Hóa giải khủng hoảng truyền thông với doanh nghiệp thực phẩm

Diễn đàn quản trị -  5 ngày

Khủng hoảng truyền thông với các doanh nghiệp thực phẩm đang ngày càng dữ dội và khó kiểm soát trong thời đại mạng xã hội lên ngôi.

Bất động sản Đà Nẵng: Nghỉ dưỡng hạ nhiệt, chung cư soán ngôi

Bất động sản Đà Nẵng: Nghỉ dưỡng hạ nhiệt, chung cư soán ngôi

Bất động sản -  4 phút

Bất động sản nghỉ dưỡng ven biển tại Đà Nẵng đang ở giai đoạn trầm lắng sau thời gian tăng trưởng nóng, trong khi chung cư sở hữu lâu dài lại trở thành lựa chọn ưu tiên của các nhà đầu tư.

Sáu năm liên tiếp Lotte Finance tăng vốn điều lệ

Sáu năm liên tiếp Lotte Finance tăng vốn điều lệ

Tài chính -  28 phút

Năm nay, vốn điều lệ của Lotte Finance đã tăng hơn 726 tỷ đồng so với năm 2024, từ 4.186 tỷ đồng lên hơn 4.912 tỷ đồng để thúc đẩy cho vay tiêu dùng.

'Lối thoát' sau nhiều năm mắc kẹt của CTX Holdings

'Lối thoát' sau nhiều năm mắc kẹt của CTX Holdings

Doanh nghiệp -  1 giờ

Bán đi dự án "vàng" tại Cầu Giấy, CTX Holdings dự kiến ghi nhận kết quả kinh doanh cao nhất kể từ khi thành lập, đồng thời có nguồn lực để bước vào chu kỳ mới.

Từ sự vụ C.P. Việt Nam: Lỗ hổng quản trị nguy hiểm khi phớt lờ tiếng nói nội bộ

Từ sự vụ C.P. Việt Nam: Lỗ hổng quản trị nguy hiểm khi phớt lờ tiếng nói nội bộ

Diễn đàn quản trị -  1 giờ

Sự việc của C.P. Việt Nam là hồi chuông cảnh tỉnh cho các doanh nghiệp về hệ thống quản trị minh bạch và hiệu quả.

Đầu tư giáo dục theo cách của BITEX

Đầu tư giáo dục theo cách của BITEX

Leader talk -  2 giờ

Với Tổng giám đốc BITEX Trần Thanh Thảo, muốn đất nước phát triển mạnh mẽ thì không có con đường nào bền vững hơn đầu tư vào giáo dục.

Vì sao InterContinental chọn Vịnh Hạ Long – viên ngọc mới của châu Á

Vì sao InterContinental chọn Vịnh Hạ Long – viên ngọc mới của châu Á

Bất động sản -  2 giờ

InterContinental Halong Bay, khu nghỉ dưỡng hạng sang mới nhất thuộc thương hiệu khách sạn cao cấp hàng đầu thế giới, đang được kỳ vọng sẽ thiết lập chuẩn mực mới cho du lịch nghỉ dưỡng miền Bắc. Nhưng điều gì khiến một thương hiệu toàn cầu như InterContinental lựa chọn Hạ Long?

Tổng thống Cộng hòa Litva đến Hà Nội trên chuyên cơ Vietjet

Tổng thống Cộng hòa Litva đến Hà Nội trên chuyên cơ Vietjet

Ống kính -  2 giờ

Tổng thống nước Cộng hòa Litva Gitanas Nauseda và phu nhân tới Hà Nội tối 11/6 trên chuyến bay chuyên cơ Vietjet, bắt đầu thăm chính thức Việt Nam từ ngày 11 - 12/6.