Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm luôn là hai yếu tố cốt lõi mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng muốn có được một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, vì mục tiêu sinh lợi nhuận dài hạn và phát triển bền vững. Để xây dựng thương hiệu đòi hỏi người đứng đầu doanh nghiệp phải có một tư duy đúng và các chiến lược quản trị đồng bộ.
TheLeader đã có buổi trao đổi với ông Bùi Quý Phong - Giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược thương hiệu Châu Á, Ủy viên Ban chấp hành Hội các Nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam (VACD), Phó chủ tịch Câu lạc bộ Giám đốc Sales và marketing (CSMO), thuộc Hội VACD để có cái nhìn toàn diện hơn về vấn đề này.
Xây dựng thương hiệu phải được thực hiện “từ trong ra ngoài, từ trên xuống dưới”
Bán hàng và tiếp thị liên quan đến việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, theo ông đây liệu có phải là thách thức lớn nhất của phần lớn các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, bên cạnh kỹ năng quản trị điều hành?
Trong nhiều năm tư vấn doanh nghiệp, tôi nhận thấy vấn đề quan trọng nhất hiện nay là phần lớn các doanh nghiệp đều bị nhầm lẫn rằng xây dựng thương hiệu chính là làm truyền thông. Ngay cả các chuyên gia hay nhiều nhà quản trị doanh nghiệp lớn cũng vẫn còn suy nghĩ như vậy.
Trên thực tế, tôi cho rằng, đây là một quan điểm không hoàn chỉnh. Từ cách nhìn này dẫn đến việc chúng ta sẽ gặp phải rất nhiều sai lầm trong việc xây dựng thương hiệu sau này. Chính vì vậy, tiếp cận với câu chuyện xây dựng hình ảnh doanh nghiệp hay xây dựng thương hiệu doanh nghiệp phải nên bắt đầu từ việc nhìn nhận quan điểm đúng về thương hiệu.
Thương hiệu không phải logo, không phải maketing, cũng không phải một kế hoạch truyền thông đơn lẻ, xét về mặt bản chất thương hiệu là danh tiếng của doanh nghiệp, là việc tạo dựng các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các chủ thể khác. Nói cách khác, mối quan hệ của doanh nghiệp nhiều như thế nào thì vai trò của thương hiệu sẽ đóng góp nhiều như vậy.
Tôi lấy ví dụ, về phía nội bộ là quan hệ giữa các phòng ban, giữa nhân viên với lãnh đạo, giữa các cổ đông với công ty, giữa công ty với các đối tác... Về phía bên ngoài là quan hệ của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng.
Nếu nhìn nhận như vậy, thương hiệu chỉ xây dựng bằng truyền thông không sẽ không đủ. Việc xây dựng thương hiệu chỉ bằng truyền thông là một quan điểm phiến diện, cần điều chỉnh tư duy đó thì mới có thể xây dựng đúng được thương hiệu doanh nghiệp. Bởi, truyền thông nói một cách đơn giản chỉ là một lớp vỏ bên ngoài, tô vẽ, đánh bóng cho doanh nghiệp trở nên đẹp đẽ hơn trong mắt người tiêu dùng.
Chiến lược kinh doanh nên chính là chiến lược xây dựng thương hiệu hoặc ngược lại.Trong khi đó, cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là tạo dựng uy tín, danh tiếng cho doanh nghiệp. Để làm được điều đó phải xác định rõ động cơ hoạt động của doanh nghiệp là gì, vai trò của doanh nghiệp với cộng đồng xã hội là gì. Chiến lược kinh doanh nên chính là chiến lược xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp, hoặc là ngược lại. Muốn quản trị doanh nghiệp tốt thì phải quản trị theo định hướng thương hiệu.
Ông có thể đưa ra những gợi ý trong việc xây dựng hình ảnh hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong bối cảnh doanh nghiệp và nền kinh tế Việt đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới?
Chúng ta cần nhìn nhận là thế giới hiện nay đang thay đổi nhanh chóng với sự tác động của internet và công nghệ số, có thể nói chúng ta đã bước vào một kỷ nghuyên mới – kỷ nghuyên của kết nối.
Mỗi cá nhân đều sở hữu một đến nhiều kênh truyền thông của riêng mình. Do đó, các khái niệm, định nghĩa về thị trường, người tiêu dùng hay hoạt động sản xuất kinh doanh thực sự đã thay đổi. Phương pháp xây dựng thương hiệu chỉ thông qua truyền thông đã không còn hiệu quả.
Hiện nay, xây dựng thương hiệu cần phải tiến hành một cách bài bản và thực chất hơn, không chỉ với thương hiệu sản phẩm mà cả với thương hiệu doanh nghiệp. Tạo dựng lõi văn hoá, quan điểm đúng đắn cho doanh nghiệp, định hướng vai trò, sứ mệnh của doanh nghiệp đối với thị trường, đối với xã hội.
Cách tiếp cận để xây dựng thương hiệu mạnh, doanh nghiệp cần phải được thực hiện “từ trong ra và từ trên xuống”. Cái quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp là phải tạo dựng được văn hoá doanh nghiệp. Từ văn hoá, tư duy sẽ tác động xuyên xuốt đến các hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo ra hành động đúng đắn và danh tiếng bền vững cho doanh nghiệp.
Truyền thông đương nhiên cần nhưng nó ở bước sau. Trước hết phải ưu tiên cho công tác quản trị tư duy doanh nghiệp trước khi tập trung vào truyền thông. Truyền thông là bước thứ hai của việc xây dựng thương hiệu chứ không thể đồng nhất chính là việc xây dựng thương hiệu.
Như vậy, cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là yếu tố quản trị, quan điểm về việc xây dựng thương hiệu thực chất gần hơn với quản trị doanh nghiệp chứ không phải truyền thông.
Cũng chính thực tế này đã dẫn tới khó khăn lớn nhất của việc xây dựng thương hiệu là quan kiến và tư duy của người chủ doanh nghiệp. Nếu người đứng đầu doanh nghiệp không có một quan điểm đúng đắn về việc xây dựng thương hiệu, không có các chiến lược và hành động cụ thể trong việc quản trị doanh nghiệp theo định hướng thương hiệu thì thành công là ước muốn xa vời.
Động cơ “xấu” của doanh nghiệp tất yếu sẽ dẫn tới khủng hoảng truyền thông
Hiện nay, khủng hoảng truyền thông đang khiến nhiều doanh nghiệp điêu đứng, thậm chí phá sản. Điều này cho thấy năng lực quản trị đối với khủng hoảng truyền thông của các doanh nghiệp còn hạn chế. Theo ông, đâu là nguyên nhân của thực trạng này và cần có các giải pháp gì để giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng ứng phó và xử lý khủng hoảng?
Tất cả các khủng hoảng truyền thông đều xuất phát từ động cơ hoạt động của doanh nghiệp không tốt. Nếu doanh nghiệp quá tập trung vào việc tạo ra lợi nhuận trong ngắn hạn thì tất yếu sẽ có hành động dẫn tới khủng hoảng, nó chỉ là vấn đề về thời điểm, sớm hay muộn.
Không một doanh nghiệp nào có thể tự tồn tại một cách độc lập, một doanh nghiệp không có nhân sự, đối tác, khách hàng thì sẽ không thể có hoạt động để tồn tại. Nói cách khác, doanh nghiệp là một thực thể xã hội, vậy phải có vai trò đóng góp trong xã hội.
Cách tốt nhất để doanh nghiệp không lâm vào khủng hoảng là phải có tư duy nhận thức được về vai trò xã hội của mình. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp buộc phải hoạt động theo kiểu một doanh nghiệp xã hội từ thiện mà là thể hiện được vai trò xã hội trong hệ sinh thái hoạt động của mình (eco system).
Nếu doanh nghiệp có tư duy và động cơ hoạt động đúng đắn với mục tiêu mang lại lợi ích cho tất cả các đối tác liên quan thì rủi ro khủng hoảng sẽ bị triệt tiêu vì nó được dẫn dắt để có các hành động đúng đắn. Điều này trái ngược hoàn toàn đối một doanh nghiệp chỉ tập trung hoàn toàn vào việc làm thế nào để tạo ra lợi nhuận, bất chấp những tác động tiêu cực đến cộng đồng.
Khi doanh nghiệp rơi vào khủng hoảng truyền thông, theo tôi, tốt nhất, người đứng đầu mỗi doanh nghiệp nên tạo dựng và nuôi dưỡng tư duy doanh nghiệp thông qua các quy tắc ứng xử, lường trước các khả năng có nguy cơ khủng hoảng, và cần có được các kịch bản xử lý truyền thông chuyên nghiệp khi có dấu hiệu khủng hoảng sảy ra.
Khủng hoảng truyền thông cũng giống như một đám cháy, nếu như chúng ta cảnh giác với một đốm lửa nhỏ thì sẽ không phải đối mặt với một đám cháy lớn. Còn khi đã để cháy lớn thì việc cứu hoả luôn vô cùng khó khăn và rủi ro mất danh tiếng thương hiệu là có thể xảy ra.
Một kinh nghiệm nữa là cần quan tâm nhiều hơn tới xây dựng, phát triển thương hiệu công ty, lấy đó làm nền tảng tạo thiện chí quan hệ. nếu doanh nghiệp đã xây dựng được một thương hiệu gốc tốt, có uy tín trên thị trường thì các thương hiệu nhánh sẽ được lợi. Khi gặp khủng hoảng, dư luận, đối tác, khách hàng cũng sẽ dễ dàng cảm thông và lượng thứ hơn. là một thương hiệu sản phẩm mới trên thị trường khi gặp khủng hoảng sẽ rất dễ rơi vào tình trạng mất tất cả và phải làm lại từ đầu.
Từ góc nhìn của Giám đốc Sales & marketing, theo ông công tác quản trị phải thế nào mới là “hiệu quả”?
Trong tư duy doanh nghiệp và văn hóa kinh doanh hiện nay, quan điểm win – win (lợi mình, lợi người) không còn là tôn chỉ đủ sức tạo ra lợi thế tiên phong. Nó vẫn còn là tư duy kinh doanh hướng tới lợi nhuận ngắn hạn và tiềm ẩn nhiều rủi ro. Theo cá nhân tôi, quan điểm đúng đắn phải là win – win – win, tức là có lợi cho mình, lợi cho đối tác và lợi cho xã hội, cộng đồng. Bên cạnh đó, quản trị công ty cần phải theo định hướng thương hiệu. Có như vậy, doanh nghiệp mới tạo ra được sức mạnh trường tồn.
Xin chân thành cảm ơn ông!
