Trải nghiệm khách hàng: Lõi tăng trưởng của nhà thuốc Long Châu

Được mua lại từ một hộ kinh doanh cá thể với vỏn vẹn 5 cửa hàng đầu năm 2019, Nhà thuốc Long Châu hiện sở hữu hơn 2.200 nhà thuốc và 130 trung tâm tiêm chủng, phục vụ hơn 28 triệu khách hàng trên toàn quốc (tính đến hết quý I/2025). Với hơn 20.000 nhân sự, Long Châu đặt mục tiêu doanh thu năm 2025 đạt hơn 32.300 tỷ đồng. Bình quân mỗi tháng, chuỗi ra mắt thêm khoảng 40 nhà thuốc mới.

Quy mô mở rộng nhanh chóng đặt ra một thách thức lớn trong việc đảm bảo trải nghiệm khách hàng đồng nhất ở tất cả cơ sở, từ những nhà thuốc ở địa đầu Tổ quốc đến nhà thuốc ở đất mũi Cà Mau. Điều này đặc biệt quan trọng khi Long Châu không phải là đơn vị sản xuất thuốc và thiết bị y tế, coi trải nghiệm khách hàng là chiến lược lõi để tạo sự khác biệt và nuôi dưỡng lòng trung thành.

Ông Ngô Quốc Bảo, Giám đốc Trải nghiệm khách hàng và tiếp thị của Long Châu cho biết, hãng đặt ba trụ cột làm nền tảng để trải nghiệm khách hàng ăn sâu vào mọi khâu vận hành, gồm con người, công nghệ và quy trình phù hợp. Mỗi hoạt động của từng bộ phận đều phải đặt khách hàng làm trọng tâm, tính toán xem trải nghiệm của người dùng cuối bị ảnh hưởng ra sao.

"Mục tiêu của Long Châu là cung cấp sản phẩm tốt nhất, dịch vụ thuận tiện nhất với nguyên tắc đúng thuốc, đúng lúc, đúng nơi và đúng người", ông Bảo chia sẻ trong CX Leader Summit 2025 do VPERIA tổ chức.

3 chân trụ cho chiến lược trải nghiệm khách hàng

Với quy mô 2.200 cửa hàng và hàng chục nghìn mã định danh sản phẩm, bài toán trữ hàng lại là một ma trận. Cào bằng tồn kho dễ gây lãng phí trong khi để mỗi nhà thuốc có đúng loại thuốc phục vụ đặc thù bệnh lý của khu dân cư xung quanh lại đòi hỏi hệ thống phân tích và dự báo tinh vi.

Long Châu đã ứng dụng trí tuệ nhân tạo và học máy để xử lý tồn kho đến từng địa điểm. Những lô thuốc gần hết hạn được xử lý triệt để, với khoảng 1,2 tỷ đồng thuốc sắp hết hạn bị hủy mỗi tháng để đảm bảo chất lượng.

Nhờ dữ liệu tập trung từ Tập đoàn FPT, Long Châu có thể cá nhân hóa chăm sóc khách hàng theo nhóm bệnh, theo mùa, theo hành vi y tế. Họ còn dự báo xu hướng kê đơn tại các bệnh viện lớn để điều chỉnh cơ cấu hàng hóa theo từng khu vực.

Kết quả là 95% khách hàng đến Long Châu có thể mua đầy đủ các loại thuốc họ cần. Trong ngành bán lẻ dược, đây không chỉ là con số ấn tượng mà còn là lợi thế vận hành hiếm có.

Không chỉ dừng lại ở bán thuốc, Long Châu còn là chuỗi đầu tiên triển khai giao thuốc tận nơi miễn phí. Giao hàng trong vòng một giờ, kể cả với đơn vài chục nghìn đồng, đòi hỏi hạ tầng công nghệ và hậu cần được tối ưu từng chi tiết. Để làm được điều đó, họ phải bảo đảm luôn có hàng ở đúng nơi, đúng lúc.

Ngay cả khâu hậu mãi cũng được số hóa. Khách hàng có thể nhắn tin cho đội ngũ dược sĩ, bác sĩ qua Zalo để được tư vấn cách dùng thuốc, theo dõi tác dụng, từ đó tăng giá trị vòng đời khách hàng. Long Châu còn áp dụng chính sách thu đổi thiết bị y tế và đổi trả thuốc không dùng hết. Những chính sách dễ gây thiệt hại tài chính nhưng tạo dựng được lòng tin lâu dài.

Khi thị trường nổi lên lo ngại về hàng giả, Long Châu lập tức phản ứng. Chỉ trong vòng vài ngày, họ đã cho ra mắt công cụ tra cứu thuốc chính hãng trên website và đào tạo 16.000 dược sĩ kỹ năng tư vấn trực tiếp về nguồn gốc thuốc. Một trăm phần trăm nhà thuốc dán standee "Nói không với hàng giả".

Toàn bộ quy trình vận hành đều được số hóa để kiểm soát theo thời gian thực. Trước đây, kiểm kê hàng tồn tại một nhà thuốc với hàng chục nghìn mã sản phẩm mất đến ba ngày. Giờ đây, nhờ công nghệ, công việc đó chỉ mất hai tiếng, đếm đến từng viên thuốc. Long Châu còn đo lường thời gian lấy thuốc chia theo từng mốc 15 giây, từ đó rà soát quy trình và xác định xem cần làm gì ở tiền tuyến, hậu phương hỗ trợ ra sao.

Trải nghiệm khách hàng, theo đó, là một chuỗi vận hành liền mạch giữa các bộ phận, giữa trực tuyến và trực tiếp, giữa bên trong và bên ngoài.

Theo ông Bảo, muốn mang đến trải nghiệm tốt thì phải thấu hiểu khách hàng và khắc phục vấn đề nội bộ. Mỗi phản hồi từ khách phải được phân tích, đưa ra hành động và giao đúng tay người có thể quyết định đúng lúc khách hàng cần. Sau đó tiếp tục lắng nghe khách hàng, đo đạc rồi tối ưu quy trình và cải tiến chính sách. Đó là vòng lặp liên tục không có điểm dừng.

Trên ứng dụng mobile, Long Châu đặt mục tiêu mỗi quý ra mắt một tính năng mới dựa trên nhu cầu, hành vi và “nỗi đau” của khách hàng.

Cũng nhờ vậy mà theo thời gian, Long Châu đã chuyển đổi hành vi khách hàng từ khách hàng vãng lai sang nhóm trung thành. Tỷ lệ khách hàng trung thành hàng tháng của Nhà thuốc Long Châu đạt khoảng 55%. Đây là một con số ấn tượng trong ngành bán lẻ dược phẩm.

Để có được sự hài lòng đó, theo ông Bảo, trải nghiệm của nhân viên cũng quan trọng không kém.

“Trước đây, chúng tôi từng áp dụng những công thức như đặt tay lên ngực, cúi đầu chào, mỉm cười... nhưng một số khách phản hồi rằng nhân viên cười gượng gạo. Khi nhân viên không vui vẻ, họ không thể làm khách hàng hạnh phúc”, ông Bảo chia sẻ.

Do đó, mỗi thay đổi trong quy trình đều phải tính đến cảm nhận của nhân viên. Họ có dễ làm hơn không, có phục vụ khách tốt hơn không. Trải nghiệm khách hàng phải gắn liền với trải nghiệm nhân viên. Đó là cách duy nhất để đảm bảo trải nghiệm khách hàng không chỉ là khẩu hiệu mà là thực tiễn trong từng hành động.

Trong hành trình triển khai trải nghiệm khách hàng, Long Châu cũng đối mặt với những thách thức không nhỏ. Một trong những nỗi đau lớn nhất là thông điệp từ lãnh đạo không truyền đến được hết hệ thống. Trải nghiệm khách hàng nếu không lan tỏa tới từng nhân viên thì sẽ nhanh chóng bị loãng. Long Châu chưa khai thác hết sức mạnh lan tỏa từ gần 20.000 nhân sự của mình.

Ông Bảo nhìn nhận, thông điệp từ ban lãnh đạo cần đi đến từng mắt xích nhỏ nhất trong tổ chức. Chính sách phúc lợi và đào tạo cần gắn chặt với trải nghiệm khách hàng, nhưng ở mức độ hợp lý để tránh lạm dụng. Đồng thời cần nâng cao năng lực và tư duy về trải nghiệm khách hàng cho đội ngũ.

Long Châu không chọn cách viết bộ tài liệu dày cộp hay đào tạo đại trà. Họ xây dựng đội ngũ nòng cốt gọi là các “nhà truyền giáo về trải nghiệm khách hàng”, những người có ảnh hưởng trong tổ chức. Truyền thông nội bộ được hợp nhất với đào tạo, từ đó tối ưu các kênh truyền tải và biến nội dung về CX thành những chương trình gần gũi, sinh động, dễ nhớ.

“Chúng tôi hướng đến xây dựng một hệ sinh thái liền mạch, tích hợp từ phòng ngừa, điều trị đến chăm sóc sức khỏe dài hạn cho người Việt, dựa trên hai giá trị cốt lõi là công nghệ và tâm sáng”, ông Bảo nhấn mạnh.