Xử lý khủng hoảng truyền thông trong “thời bình”

Rà soát lại thực tế các cuộc khủng hoảng truyền thông của một số thương hiệu lớn được gắn với những cái tên như Coca - nghi án chuyển giá, trốn thuế, Vietjet – ảnh lịch bikini, Fomosa - cá chết tràn bờ, Dr Thanh - vụ án con ruồi… thì việc quản trị truyền thông để bảo vệ thương hiệu trước những biến cố trở nên vô cùng quan trọng hơn bao giờ hết.

Một dẫn chứng khác khá gay cấn trước đây là câu chuyện khủng hoảng truyền thông của Toyota Việt Nam được bắt nguồn từ chính nguồn tin nội bộ. Kỹ sư Lê Văn Tạch - người đã có thâm niên làm việc tại Toyota đã cung cấp thông tin cho giới báo chí và Cục Đăng kiểm về những lỗi kỹ thuật trong quá trình lắp ráp dòng xe Inova và Fortuner. Toyota ngay sau đó đã tạm đình chỉ công tác kỹ sư Tạch, điều này lại làm dấy lên một làn sóng phản đối mới ở những tờ báo, trang mạng bảo vệ quyền lợi người lao động và công bằng cho người sử dụng xe.

Hay Vedan trở thành tâm điểm truyền thông, là đối tượng trung tâm làm nhiễm độc sông Thị Vải sau chứng cứ xác thực Vedan xả thải hóa chất chưa qua xử lý bị phát lộ. Không hợp tác với báo giới để cung cấp thông tin sau đó vài ngày, Vedan đã có được bằng chứng nhận “Top 100 sản phẩm an toàn vì sức khỏe cộng đồng” khiến người tiêu dùng càng nổi giận, cư dân quanh vùng ô nhiễm đồng loạt yêu cầu bồi thường thiệt hại vì ô nhiễm.

Ngay lập tức, tác động của sức mạnh truyền thông và dư luận xã hội đã khiến sản phẩm của Vedan hầu như vắng bóng trong các siêu thị trong một thời gian dài. Thực tế cho thấy, Vedan không thể trốn tránh, lại phải xây dựng lại thương hiệu bằng cách khắc phục và đầu tư vào công nghệ xả thải, tích cực hoạt động xã hội, nâng cao chất lượng sản phẩm.

Gần đây nhất không thể không nhắc đến hồ sơ Fomosa khi công ty này đã làm bùng lên sức nóng trong dư luận về lượng chất thải độc xả ra biển. Sai lầm hơn, Fomosa đã mắc lỗi nghiêm trọng trong “phát ngôn nhạy cảm” trước báo giới khiến cho làn sóng phản đối, tẩy chay sự hiện diện của công ty này trên khắp đất nước.

Tương tự khủng hoảng truyền thông đối với Tân Hiệp Phát được dấy lên đỉnh điểm với “con ruồi ám ảnh”. Vụ việc trên gây ồn ào và chú ý các phương tiện truyền thông, được phân tích mổ xẻ và xuất hiện nhiều nhận xét không ủng hộ cho doanh nghiệp. Báo chí đồng loạt phân tích cách xử lý khủng hoảng và đặc biệt là cách cư xử của công ty đối với người tiêu dùng.

Có những khủng hoảng truyền thông do doanh nghiệp không thể lường trước được nhưng cũng có những doanh nghiệp cao tay sử dụng chính sự kiện ấy để tạo nên những hiệu ứng ngược đầy tích cực về thương hiệu trong giới truyền thông.

Để bảo vệ thương hiệu, Vietjet đã đưa ra lời giải thích về bản nháp lịch người mẫu bikini khéo léo trước truyền thông hay CEO Nguyễn Thị Phương Thảo đã đích thân trả lời báo giới về vụ việc hồ sơ Panama có tên của mình, đã giải đi phần nào đám mây đen che phủ.

Bên cạnh đó, Vietjet nhanh chóng hoàn thiện trang mạng bán hàng, bán vé với giá cạnh tranh và ổn định để tập trung đưa chất lượng dịch vụ thuyết phục hành khách. Hợp tác với truyền thông và chính quyền cũng là giải pháp thông minh.

Lấy ví dụ xử lý khủng hoảng truyền thông từ ông Nguyễn Văn Đạt - CEO của Công ty Bất động sản Phát Đạt trước thông tin doanh nghiệp đang nợ ngân hàng chồng chất gây hoang mang khiến nhiều phóng viên đối tác, cơ quan Nhà nước đến điều tra.

Đích thân ông Nguyễn Văn Đạt đã nhanh chóng giải trình từ cấp chính quyền lãnh đạo Khánh Hoà về năng lực kinh doanh của mình và giải quyết vụ dự án đầu tư tại Khánh Hòa đang có nguy cơ lung lay. Lập tức có sự hỗ trợ nhiệt tình từ phía chính quyền cũng như xác minh thông tin đến từng đối tác và đơn vị truyền thông để định hình lại tính minh bạch trong câu chuyện, giải tỏa áp lực khủng hoảng.

Các thương hiệu càng lớn càng dễ bị rơi vào vòng xoáy của khủng hoảng truyền thông khi khách hàng không dễ gì bỏ qua bất cứ những sai phạm nào mà thương hiệu ấy mắc phải.

Vì vậy, các công ty muốn thành công thì cần phải nâng cao kỹ năng quản trị rủi ro và xử lý khủng hoảng truyền thông từ trong “thời bình” nhằm tạo vành đai an toàn và chủ động bảo vệ giá trị thương hiệu trước nhiều diễn biến cạnh tranh bất ngờ có thể xảy ra.

Ông Charlie Pownall, Chủ tịch Ủy ban Truyền thông & Marketing, Phòng Thương mại Mỹ tại Hồng Kông:

"Không để tự chìm xuồng"

Trên thực tế, nhiều cuộc khủng hoảng truyền thông của các tập đoàn toàn cầu hay doanh nghiệp trong nước đều có điểm chung là không thể kiểm soát khi tin tức đã được lan truyền trên các kênh như truyền hình, báo chí, internet…

Trong đó cần nhấn mạnh rằng, với sự phát triển của mạng xã hội như hiện nay thì thách thức này còn lớn hơn rất nhiều, bởi thông tin được đăng tải lên mạng xã hội là khá dễ dàng, ngay cả với các tin đồn hay thông tin không trung thực, chơi xấu nhau, thậm chí mang tính lừa đảo…

Có không ít doanh nghiệp chưa quan tâm đến việc xử lý khủng hoảng truyền thông và các ông chủ doanh nghiệp vẫn có quan niệm để sự việc tự “chìm xuồng” là cách không khôn ngoan.

Ông Đỗ Thanh Năm - Giám đốc Công ty Tư vấn chiến lược Win-Win:

"Phòng bệnh hơn chữa bệnh"

Khi giải quyết khủng hoảng, doanh nghiệp chưa đi kèm với việc nâng cao hình ảnh của thương hiệu. Sau khi khủng hoảng qua đi, nhiều doanh nghiệp còn nghĩ theo kiểu "thoát chết", nên không hành xử gì nữa.

Cụ thể, không rà soát lại mối quan hệ với người tiêu dùng, nhà phân phối, các cơ quan quản lý nhà nước, nhà đầu tư... để củng cố lòng tin. Cách xử lý hiệu quả là "phòng bệnh hơn chữa bệnh", phát hiện những nguy cơ khủng hoảng tiềm ẩn để tìm cách ngăn chặn từ đầu.

Doanh nghiệp nên thành lập một đội "cứu hộ", đứng đầu là tổng giám đốc cùng các cộng sự nắm các bộ phận chủ chốt với bảng mô tả công việc rõ ràng về trách nhiệm và quyền hạn cho từng vị trí khi khủng hoảng xảy ra.

Ông Dave Hogan - Chuyên gia quảng cáo và truyền thông (Mỹ):

"Luôn có kịch bản cho tình huống tồi tệ nhất"

Hãy luôn nhập tâm rằng khủng hoảng có thể xảy đến với doanh nghiệp của bạn. Ngay như doanh nghiệp hàng đầu Toyota hay Johnson & Johnson đều phải đương đầu với khủng hoảng thì tổ chức của bạn một ngày nào đó cũng có thể gặp khó khăn.

Không lên sẵn kịch bản cho tình huống tồi tệ nhất cũng giống như người ta không viết di mệnh của chính mình.

Hãy thừa nhận trách nhiệm. Điều này không có nghĩa bạn chấp nhận bị kết tội. Đơn giản là khách hàng muốn thấy bạn hiểu tầm quan trọng của sự việc đang diễn ra và sẽ có cách để làm hài lòng họ.

Sau đó, phải chọn đúng người cần cho công việc. Trong khủng hoảng, bạn rất cần sự giúp đỡ vì vậy phải biết mình có thể kiếm chuyên gia ở đâu. Ngay từ bây giờ, cần tìm cho ra những nhà cố vấn có kinh nghiệm về quản lý khủng hoảng trong lĩnh vực của bạn và cần chắc chắn rằng họ sẽ nhanh chóng giúp khi bạn cần.

Ông Didier Heiderich, Chủ tịch của OIC, Cơ quan Quan sát quốc tế về khủng hoảng:

Nhớ nguyên tắc "chuông treo cổ mèo"

Chỉ có hai loại công ty/tổ chức: những công ty đang bị khủng hoảng và những công ty sắp bị khủng hoảng. Như vậy, doanh nghiệp cần phải coi khủng hoảng là một phần của hoạt động của mình và chuẩn bị cho điều này.

Nguyên tắc ''chuông treo cổ mèo'' luôn luôn đúng với mọi doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có quan hệ tốt với báo giới và giải quyết vấn đề với người có liên quan ngay khi sự việc xảy ra thì khủng hoảng sẽ có nhiều cơ hội được dập tắt nhanh chóng.

Tuy nhiên cần nhớ rằng khủng hoảng cũng giống như tai nạn: bao giờ cũng xảy ra và gây ra hậu quả. Không thể thoát khỏi khủng hoảng mà không bị ''sứt mẻ'' hình ảnh.

TS. Lê Thẩm Dương- Chuyên gia kinh tế, giảng viên đại học Ngân hàng TP.HCM:

"Nói thật, không nói nhiều"

Doanh nghiệp cần làm 5 bước để xử lý khi gặp khủng hoảng truyền thông:

Bước 1: Phải chẩn đoán hoàn cảnh, nguyên nhân xảy ra, đánh giá đúng quy mô và mức độ ảnh hưởng, nếu như doanh nghiệp chưa có quản trị khủng hoảng thì tình huống này bị động hoàn toàn.

Bước 2: Tập trung thông tin cho người phát ngôn. Đây phải là người uy tín, tạo độ tin tưởng cao trong giới truyền thông, am hiểu về sản phẩm.

Bước 3: Thống nhất giải pháp truyền thông nội bộ và bên ngoài ngay lập tức.

Bước 3: Tạo ra thông tin tích cực, tổ chức cho nhà báo tham quan nhà máy, làm loãng thông tin.

Bước 4: Họp báo chính thức trên cơ sở của các kết quả trên.

Bước 5: Cuối cùng là tái định vị thương hiệu nếu như mình thắng thực sự là một cơ hội.

Tất cả đều phải trên nguyên tắc nói thật, không nói nhiều, truyền thông ăn ý, quyết đoán, kịp thời thậm chí cần sự hiện diện của CEO, giữ được marketing nội bộ, gia tăng giao tiếp tối đa như đường dây nóng để liên lạc nội bộ và khách hàng.