Khi nhắc đến sản phẩm và dịch vụ giá rẻ, nhiều người vẫn cho rằng giá rẻ là chất lượng không cao, của nào giá đó. Ví dụ như khi nhắc đến dịch vụ hàng không, nhiều người vẫn quan niệm hàng không giá rẻ luôn trễ chuyến, không đảm bảo vệ sinh…
Thế nhưng thành lập vào năm 1971, hãng hàng không của Mỹ SouthWest Airlines xây dựng thành công thương hiệu "Hãng hàng không của tình yêu" bởi những giá trị vượt trội, tuy giá rẻ nhưng các yếu tố khác ngoài giá không hề rẻ và có tỷ lệ than phiền thấp nhất ngành.
Đây là hãng hàng không giá rẻ lớn nhất tại Mỹ, sở hữu tới hơn 3.500 chiếc máy bay và toàn là Boeing 737; lớn thứ hai trên thế giới về số lượng khách.
Southwest cũng là hãng trả lương cao nhất, lợi nhuận nhóm tốt nhất ngành ở Mỹ và đồng thời có tiếng nói của khách hàng cao nhất, tỷ lệ than phiền thấp nhất ngành. Ở SouthWest Airlines, khách hàng không bị thu tiền hành lý và khách hàng cũng được quyền tự do hủy hay đổi chuyến bay tự do mà không bị tính tiền ngay cả khi họ đã làm thủ tục check in và đã in vé lên tàu bay.
Khiếu hài hước, lòng nhiệt tình, năng lượng tích cực là tiêu chí tuyển dụng của Southwest Airline.Khi hướng dẫn an toàn cho khách vào thời điểm máy bay chuẩn bị cất cánh, Southwest cũng chọn cho mình một cách làm hết sức độc đáo để thu hút được sự chú ý của khách hàng – đọc rap. Hãng này luôn cố gắng tạo ra nhiều trải nghiệm “wow” cho khách hàng.
Trải nghiệm Wow là làm gì cũng được miễn khách hàng wow và tự bản thân nhân viên đó sẽ cảm thấy được sự sung sướng hạnh phúc khi mang lại trải nghiệm nơi khác không hề có.
SouthWest Airlines có được văn hóa đặc trưng đó nhờ chính sách chiến lược độc đáo khi tuyển nhân viên. Theo bà Nguyễn Trịnh Khánh Linh, CEO Học viện doanh nhân Dale Carnegie, khiếu hài hước, lòng nhiệt tình, năng lượng tích cực là tiêu chí tuyển dụng của mô hình này, mô hình điển hình về xây dựng văn hóa doanh nghiệp xuất sắc trên thế giới. SouthWest Airlines có đội ngũ nhân viên đủ năng lực sáng tạo và tâm huyết làm mọi thứ để mang đến trải nghiệm Wow cho khách hàng.
Từ ví dụ này có thể thấy, câu chuyện thương hiệu của một doanh nghiệp chủ yếu được xây dựng và duy trì bởi chính mỗi nhân viên của doanh nghiệp, những người trực tiếp truyền cảm hứng và tinh thần của doanh nghiệp tới khách hàng.
Ôngng Shanmuga Retnam, Giám đốc điều hành AiCM, Tổ chức Fundacion Metropoli (chuyên tư vấn xây dựng thương hiệu) thừa nhận, Việt Nam có nhiều tên tuổi đã vươn ra tầm cỡ quốc tế như Vietnam Airlines, TH Group, Vingroup…
Tuy nhiên, số doanh nghiệp Việt có thể làm được điều đó còn quá ít ỏi, thậm chí việc xây dựng thương hiệu trong nước còn là một bài toán khó đối với nhiều công ty chứ chưa nói đến thương hiệu mang tính toàn cầu.
Theo một thống kê của Bộ Công thương, Việt Nam hiện chỉ có 20% doanh nghiệp quan tâm đầu tư xây dựng thương hiệu.
Về mặt hạn chế, ông Shanmuga Retnam nhìn nhận, nhiều doanh nghiệp Việt còn thiếu về nguồn vốn và khả năng tiếp cận thị trường. Nguồn vốn quan trọng nhất ở đây là nguồn vốn con người chứ không chỉ về mặt tài chính. Cần đầu tư vào nguồn vốn con người để mỗi thành viên trong tổ chức có thể biết cách xây dựng và phát triển thương hiệu của chính tổ chức.
Chuyên gia đến từ Singapore lấy ví dụ, TH Food đang phát triển mạnh, biết cách làm thế nào để phát triển bền vững, có trách nhiệm và thu hút được nhân tài phù hợp. TH không chỉ thu hút nhân tài trong nước mà còn có nhân sự giỏi đến từ Áo, New Zealand, Ấn Độ…
Tuy nhiên, cũng cần nhấn mạnh, nền móng của xây dựng thương hiệu là sự say mê, ý thức của những người lãnh đạo doanh nghiệp. Chủ doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn phải có quyết tâm muốn xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp thì mới nói đến thương hiệu quốc gia.
‘‘Ai cũng sẽ có đam mê thế nhưng bạn sẽ không thể đổi mới đam mê của mình. Tôi cho rằng chính phủ Việt Nam cần khuyến khích phát triển tinh thần doanh nhân trong nước và giúp họ tiếp cận thị trường quốc tế”, ông Shanmuga Retnam nhận định.
Theo chuyên gia của Fundacion Metropoli, Việt Nam có những lợi thế rất đặc trưng về văn hoá và địa lý, là một trong số ít quốc gia có những sản vật đặc trưng riêng biệt, nhất là trong lĩnh vực nông sản, thực phẩm. Doanh nghiệp Việt có thể dựa vào những khía cạnh độc đáo riêng này để tạo dấu ấn hay xây dựng thương hiệu riêng cho mình.
Cùng với những thuận lợi về văn hoá và địa lý, Việt Nam có những cộng đồng người Việt đang sống và làm việc tại các quốc gia phát triển hơn. Việc kết nối chặt chẽ các nhóm người này cũng là một cách làm hiệu quả để tăng cường khả năng tiếp cận những thị trường mới tiềm năng cho doanh nghiệp Việt.
Singapore và Malaysia là những quốc gia trong khu vực có những thương hiệu rất lớn, Việt Nam có thể học hỏi. Tuy nhiên, để có được bản sắc thương hiệu, họ đã mất một thời gian rất dài. Họ cũng có nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa nhưng rất có ý thức trong việc đề ra chiến lược bài bản xây dựng nhận dạng thương hiệu của doanh nghiệp, tiến tới là thương hiệu của quốc gia.
“Các doanh nghiệp Việt đã nhận thức được tầm quan trọng của tính toàn vẹn của sản phẩm và đạo đức trong xây dựng và phát triển thương hiệu. Việt Nam đang đi rất nhanh và lời khuyên của tôi là các bạn phải tập trung xây dựng nội lực và tận dụng nội lực đó”, ông Retnam đưa ra lời khuyên.
Chẳng hạn, Việt Nam có một nền nông nghiệp tuyệt vời với những sản phẩm đặc trưng từ gia súc, gia cầm, hải sản đến các loại rau củ quả. Tuy nhiên một điều quan trọng cần chú ý hơn là an toàn và tuân thủ an toàn sản phẩm.
“Khi bạn đã có các thế mạnh đặc trưng thì tính toàn vẹn và chất lượng của sản phẩm là yếu tố cốt lõi”, ông Retnam khuyến cáo.
Trong lĩnh vực y tế, Việt Nam có những bác sỹ xuất sắc nhưng lại chưa hề khai thác du lịch kết hợp chăm sóc sức khoẻ. Singapore nhiều năm về trước đã tìm đến Thái Lan để học cách thể chế hoá chiến lược phát triển du lịch kết hợp chăm sóc sức khoẻ. Ông Retnam cho biết gần đây đã có một số bác sỹ Việt Nam ở Pháp quay về nước và nhen nhóm xây dựng ngành công nghiệp tiềm năng này.
Khi đã có được chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như có được nguồn vốn nhân sự phù hợp và hùng mạnh, việc nắm được các điểm tiếp xúc với khách hàng, cho dù là kinh doanh ở lĩnh vực dịch vụ hay sản xuất cũng là một trong những yếu tố quyết định.
“Dù bạn có được một chiến lược làm thương hiệu tuyệt vời nhưng không gây được ấn tượng với khách hàng thì toàn bộ chiến lược sẽ bị thất bại”, ông Retnam nhận định.
Chẳng hạn như ở Singapore Airlines, một trong những hãng hàng không hàng đầu thế giới, các điểm tiếp xúc với khách hàng của họ rất nhất quán, từ quầy lễ tân, phi hành đoàn đến tổng đài chăm sóc khách hàng đều được chuẩn chỉnh.
“Bạn cần kiểm soát được tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng và đảm bảo rằng khách hàng nhận được thông tin chính xác và dịch vụ chăm sóc tốt nhất”, chuyên gia Fundacion Metropoli cho biết.
Để làm được điều này một cách hoàn hảo, theo ông Retnam, các doanh nghiệp cần phân loại nhóm khách hàng bởi các nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, đặc biệt đối với nhóm khách hàng thân thiết.
