Sáu vấn đề khiến trải nghiệm khách hàng trở nên tồi tệ

Trải nghiệm khách hàng, theo đánh giá của Phó tổng giám đốc VCCorp Nguyễn Văn Tuấn, là một yếu tố rất quan trọng để có thể giữ chân khách hàng và từ đó giúp doanh nghiệp phát triển mô hình kinh doanh, có doanh thu, lợi nhuận tốt và nhận được cảm tình từ khách hàng.

Trải nghiệm khách hàng xuất sắc tổng hợp từ nhiều yếu tố gồm: giao diện, trải nghiệm người dùng và trải nghiệm thương hiệu. Ông Tuấn cho rằng, có sản phẩm hay phải biết cách truyền tải đến khách hàng, để khách hàng biết doanh nghiệp đang tập trung vào điều gì, tránh lãng phí những điều hay ho.

Website muachung.vn của VCCorp là một trang web cung cấp dịch vụ bán hàng theo nhóm được xây dựng vào tháng 9/2010. Vào thời điểm đó, hệ thống thanh toán cực kỳ hạn hẹp, chưa có giaohangnhanh, giaohangtietkiem hay grab, phải dùng các phương thức truyền thống với quá trình giao hàng diễn ra khá chậm.

Một sản phẩm có thể tìm thấy trên website này là phiếu mua hàng giảm giá ăn uống (voucher) của các nhà hàng. Chẳng hạn như những suất buffet tại khách sạn Marriot vào thời kỳ thấp điểm được bán với mức giá chỉ bằng ½ giá bình thường để thu hút khách hàng.

Thời điểm đó, voucher giấy được sử dụng phổ biến. Trước khi giao phải in một loạt mặc dù chưa chắc bán được vì nhỡ bán chạy lại không có để giao. Thời gian thiết kế và in ấn mất khoảng 7 -10 ngày. Thời gian người giao hàng nhận đơn và giao cho khách cũng mất khoảng 2 - 3 ngày, thậm chí có những đơn phải mất tới 10 - 15 ngày.

Chi phí trả cho mỗi người giao hàng là 10.000 đồng/đơn, tỷ lệ khách hàng huỷ vào khoảng 40%, thậm chí có những khi lên tới 60% vì nhiều lý do mà chủ yếu là khách hàng hết hứng thú bởi chờ quá lâu trong khi họ chẳng mất gì nếu huỷ đơn hàng.

“Để có được khách hàng vào đăng ký mua hàng đã tốn rất nhiều tiền rồi, nhưng chỉ vì giao voucher chậm khiến khách hàng hết hứng thú đi ăn, mất luôn khách hàng, toàn bộ nỗ lực kéo khách hàng đến với nhãn hàng bị mất sạch dẫn đến kết quả kinh doanh tồi tệ”, ông Tuấn cho biết.

Một số hành vi khác của khách hàng cũng được ghi nhận. Cụ thể, nhiều người quyết định chỉ mua voucher để ăn lần thứ hai sau khi đã trực tiếp ăn ở nhà hàng. Đội ngũ muachung lúc đó nhìn nhận, tại sao không tạo điều kiện cho họ đến ăn ở nhà hàng và mua voucher ngay trong buổi ăn đó.

Sau hai tháng vận hành thử, muachung.vn bắt buộc phải được cải tiến. Thay vì dùng voucher giấy thì chuyển sang gửi mã qua tin nhắn SMS. Khách hàng mua hàng bất kỳ lúc nào cũng có thể lên đơn trong vòng 24 giờ thay vì mất 7 – 10 ngày chờ in ấn.

Nếu khách hàng có thể thanh toán trực tuyến thì chỉ trong năm phút đã có thể nhận luôn mã voucher. Việc cải tiến như vậy giúp giảm bớt rất nhiều thời gian, loại bỏ được khâu phiền hà trong việc mua hàng của khách. Doanh nghiệp cũng chỉ mất chi phí 800 đồng gửi tin nhắn so với 10.000 đồng chi phí giao hàng. Vì thanh toán rồi nên tỷ lệ khách hàng huỷ đơn gần như là 0%.

Tuy nhiên, nhận thấy có một lượng lớn khách hàng muốn mua voucher nhưng không có công cụ thanh toán trực tuyến hoặc thậm chí chỉ thích thanh toán tiền mặt, muachung liền tổ chức một đội giao hàng riêng của mình gồm 50 người với ứng dụng chia tuyến tự động ứng dụng công nghệ GPS để qua thu tiền trong thời gian nhanh nhất dựa vào địa chỉ mà khách hàng cung cấp. Sau khi đã thu tiền, khách hàng chỉ cần bấm xác nhận trong ứng dụng và ngay lập tức sẽ được gửi mã voucher qua tin nhắn.

Việc áp dụng mã voucher, theo ông Tuấn, cũng giúp cải thiện một số rủi ro như người giao hàng đánh mất voucher giấy khi đang đi trên đường hoặc khách hàng làm mất voucher giấy không thể tìm lại vì mã gửi qua tin nhắn nếu nhỡ xoá đi có thể gửi lại.

Như vậy, bài học được lãnh đạo VCCorp chỉ ra là phải hiểu tâm lý, hành vi mua hàng và ngữ cảnh sử dụng sản phẩm của khách hàng; hiểu rõ sự nghi ngại của khách hàng; cải tiến từng phần trong chuỗi hành trình trải nghiệm; và phải áp dụng công nghệ. Chỉ cần tìm ra điểm mấu chốt ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm và quyết định mua hàng của khách hàng và làm nó tốt hơn, không cần cải tiến toàn bộ quy trình.

Một trong những dịch vụ được ông Tuấn đánh giá cao là dịch vụ TikiNow giao hàng trong thời gian tối đa hai tiếng. Nhiều người chọn dịch vụ này vì có nhu cầu và cảm xúc nhu cầu trong khoảnh khắc đó. Khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để được giao hàng nhanh và thoả mãn nhu cầu ngay lúc đó.

“Sản phẩm không vượt trội hơn so với đối thủ thì chỉ có cách duy nhất là cải tiến chất lượng dịch vụ, quy trình mua hàng, những điểm khách hàng còn nghi ngại và khó chịu để đến mua thì mới hy vọng vượt được đối thủ”, ông Tuấn khẳng định tại sự kiện CX Leader Talk 2019 với chủ đề “Xây dựng khách hàng trung thành bằng trải nghiệm vượt trội”.

VCCorp có bộ phận làm về thương mại điện tử, đã từng làm bán lẻ, mua hàng theo nhóm hay sàn giao dịch và đều gặp nhiều vấn đề do thời gian giao hàng chậm. Thứ nhất là tỷ lệ huỷ do giao hàng chậm rất cao, động lực và năng suất lao động của nhân viên giao hàng thấp do không được thôi thúc; kiểm soát hàng hoá cho các bên giao nhận khó khăn…

Giải pháp được đưa ra là ứng dụng tự động công nghệ, tăng mức hoa hồng cho các đơn giao trong 24 giờ, giảm hoa hồng lũy tiến nếu giao chậm trong 48h, 72h,… cuối tháng thưởng thêm cho các nhân viên có tỷ lệ giao hàng nhanh và thành công cao, ưu tiên giao ngay cho các khách hàng VIP hoặc khách mua hàng lần đầu.

“Khi muốn tạo trải nghiệm xuất sắc cho khách hàng, phải có lợi ích cho người thực hiện trải nghiệm đó thì mới có động lực để họ làm. Muốn có thu nhập cao thì phục vụ tốt, làm khách hài lòng”, ông Tuấn nhìn nhận.

Sau khi thay đổi, 60% đơn hàng được giao trong 24h trong khi con số trước đó là dưới 20%; tỷ lệ giao hàng thành công tăng lên trên 80%. Năng suất của mỗi nhân viên giao hàng tăng 30%. Nhân viên có thu nhập tốt hơn, tạo trải nghiệm cho khách hàng tốt hơn và dĩ nhiên, doanh nghiệp vừa có doanh số cao hơn, vừa có sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

“Người ta dễ quên những gì bạn nói, những gì bạn làm nhưng không quên được cảm giác bạn đã để lại cho họ. Chỉ cần để lại một lần khó chịu là họ sẽ không bao giờ quên”, lãnh đạo VCCorp chỉ ra.

Ông Tuấn nhìn nhận, có sáu vấn đề khiến trải nghiệm khách hàng trở nên tồi tệ. Một là thời gian phản hồi với câu hỏi của khách hàng quá lâu. Nếu khách hàng chờ tầm 10-15 phút mà không thấy trả lời là sẽ tìm đến nhãn hàng khác ngay.

Hai là nhân viên không hiểu khách hàng muốn gì dẫn đến trả lời lòng vòng khiến khách hàng bực mình. 

Ba là những câu hỏi và vướng mắc của khách hàng không được trả lời/không được giải quyết, hỏi xong người này lại bị chuyển sang người kia, bộ phận này sang bộ phận khác.

Bốn là cái gì cũng tự động, thiếu yếu tố cảm xúc của con người hoặc chả có cái gì tự động cả. Đây là vấn đề mà nhiều doanh nghiệp gặp phải trong thời gian gần đây, cho rằng phải ứng dụng tự động hoá một cách tối đa dẫn đến khách hàng phản hồi bao nhiêu lần cũng chỉ nhận được một tin nhắn duy nhất đã được cài sẵn. Hoặc không có ứng dụng trả lời tự động khi nhân viên ra ngoài có thể khiến khách hàng nghĩ rằng “trang này không còn hoạt động”.

Năm là dịch vụ không được cá nhân hoá. Nhiều doanh nghiệp, dịch vụ dùng chung câu trả lời cho mọi đối tượng, nam và nữ, già và trẻ. Sáu là nhân viên thô lỗ, thiếu lịch sự.