Quản trị trải nghiệm khách hàng trong thời đại số

Trong chuyến công tác ở Los Angeles của Mark, anh nhận được một tin buồn là cháu trai bị tai nạn và qua đời. Mark liền thu xếp hành lý để lập tức quay về. Vợ của Mark lúc đó đã gọi cho hãng bay Southwest Airlines trình bày sự việc vì hãng này được xem là có thể tin cậy vào những lúc khẩn cấp và hãng đã đồng ý cho anh bay chuyến sớm nhất. Không may bị tắc đường nên Mark ra sân bay muộn 12 phút so với giờ cất cánh.

Đang loay hoay thì phi công của chính chuyến bay đó tiến lại gần thông báo cho Mark rằng máy bay chưa cất cánh, phi công đã sắp xếp và thông báo tới toàn hệ thống. Có thể thấy, người phi công đã làm sai quy trình nhưng với Southwest Airlines, quy trình được sinh ra chỉ để làm phương tiện phục vụ khách hàng.

Người phi công của Southwest Airlines đáng lẽ ra có thể bị đuổi việc nhưng anh ta lại được đưa vào hội đồng văn hoá của công ty bởi họ nhận thấy rằng anh đang sống với triết lý, giá trị và văn hoá mà công ty theo đuổi.

Kể lại câu chuyện này tại sự kiện CX Leader Talk 2019 với chủ đề “Xây dựng khách hàng trung thành bằng trải nghiệm vượt trội”, nhà sáng lập Cempartner Nguyễn Dương cho rằng, việc tạo trải nghiệm xuất sắc được nhận định là một cách xây dựng thương hiệu trong thời đại số, là cách có được sự trung thành của khách hàng.

Đồng thời, cách thức đạt được kết quả tài chính tốt nhất không phải là ưu tiên tài chính mà là ưu tiên khách hàng. Ông Dương cho biết, nếu đầu tư 10.000 USD vào Southwest Airlines năm 1972 thì sau ba thập kỷ đã có 12 triệu USD.

Dẫn một nghiên cứu năm 2018 của Forrester, Giám đốc Trung tâm trải nghiệm khách hàng của ngân hàng MSB Hoàng Anh Đức cho biết, chi phí để thu hút một khách hàng mới cao gấp 5 đến 25 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện hữu, tuỳ ngành nghề. Như vậy để mất khách hàng là rất lãng phí. Nghiên cứu này cũng chỉ ra, tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ cần tăng 5% đã có thể giúp lợi nhuận cua doanh nghiệp tăng trưởng từ 25 - 95%.

Khi tiếp xúc với các nhà quản lý cấp trung và cấp cao của một doanh nghiệp tự định vị mình là “nhà cung cấp…tin cậy nhất”, ông Dương đặt câu hỏi "đâu là yếu tố tệ nhất khiến doanh nghiệp không có khách hàng và doanh thu?". Marketing được xác định là làm tốt, thế nhưng đội ngũ bán hàng thể hiện kém, không thuyết phục được khách hàng, không làm hài lòng khách hàng và không nói được yếu tố cốt lõi và giá trị khác biệt so với đối thủ.

Khi các nhà quản lý này tiến hành lập bản đồ hành trình khách hàng, ông Dương đề nghị họ xác định một điểm giao tiếp đang diễn ra tệ nhất. Khâu hỗ trợ sản phẩm được điểm tên. Có những khách hàng gặp vấn đề với sản phẩm vừa mua nhưng không thể liên lạc để được hỗ trợ, hoặc liên lạc được thì cũng rất mất thời gian. 

Ông Dương lại yêu cầu họ tìm 10 khách hàng cũ đã rời bỏ nhãn hàng, 10 người đã tìm hiểu nhưng không mua và xác định lý do. Câu trả lời chung cho hầu hết trường hợp là do dịch vụ sau bán quá tệ. Khách hàng thà mua sản phẩm có chất lượng kém hơn một chút nhưng khâu hỗ trợ sau khi mua hàng phải tốt.

Ông Dương nhìn nhận, bán hàng không phải là một giao dịch mà là một hành trình. Nếu chỉ nhìn qua giao tiếp một lần thì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng đều mâu thuẫn về mặt lợi ích. Còn nếu nhìn trên hành trình thì lợi ích cả hai bên sẽ được cân bằng, có thể không ký được hợp đồng này nhưng khách hàng thiện cảm và xem xét ký hợp đồng khác, thậm chí giới thiệu nhãn hàng đến nhiều người.

"Với doanh nghiệp muốn chứng tỏ mình là nhà cung cấp đáng tin cậy nhất, phải hành động để khiến khách hàng cảm nhận được giá trị này trên tất cả các điểm chạm chứ không chỉ truyền thông đơn thuần", nhà sáng lập Cempartner nói.

Ý chí là yếu tố quan trọng hàng đầu để tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc

Trên hành trình trải nghiệm, khách hàng sẽ đánh giá doanh nghiệp qua ba tiêu chí. Thứ nhất, doanh nghiệp có giúp họ đạt được mục tiêu hay không. Đây sẽ là cấp độ duy trì khách hàng. Thứ hai, việc đạt được mục tiêu có tốn nhiều thời gian, gặp nhiều khó khăn không. Đây được đánh giá là cấp độ gia tăng, có thể khiến khách hàng mua với số lượng lớn. Thứ ba cũng là yếu tố quan trọng nhất, doanh nghiệp có mang lại cảm xúc tốt, niềm tin, mối quan hệ, tình yêu, sự tôn trọng cho khách hàng hay không. Đây là cấp độ ủng hộ, khách hàng sẽ giúp lan toả nhãn hiệu đến các mối quan hệ của mình.

Trong đó, hầu hết doanh nghiệp đang bỏ qua yếu tố thứ ba vì khó đo lường. Để có thể đáp ứng được cả ba tiêu chí thì doanh nghiệp phải có niềm tin; tin khách hàng quay lại nếu làm điều tốt, tin nhân viên sẽ phục vụ khách hàng tốt nếu trao quyền cho họ. 

Mọi công ty đang tạo trải nghiệm khách hàng dù có biết đến nó hay không nhưng trải nghiệm được tạo ra như thế nào, tốt hay xấu, hạnh phúc hay tồi tệ thì lại là một câu chuyện khác. Như vậy, theo ông Dương, bất kỳ doanh nghiệp nào muốn bắt đầu xây dựng trải nghiệm khách hàng xuất sắc, yếu tố quan trọng trước hết cần là ý chí, phải quyết liệt làm nếu không mọi phương pháp sẽ chỉ là vô nghĩa.

Điều này cũng tương tự như quan điểm của Chủ tịch HĐQT 30Shine Đoàn Ngọc Linh: “Trong quá trình làm, điều khó nhất là ý chí. Trước khi xây sản phẩm thì phải có mô hình kinh doanh, trước khi có mô hình kinh doanh thì phải xây con người và trước khi xây con người thì phải xây ý chí”.

Nhưng đại diện MSB lưu ý, trong quá trình tạo trải nghiệm cho khách hàng, nhiều doanh nghiệp đang chỉ thực thi ý chí của lãnh đạo trong khi phải xuất phát từ khách hàng. Phải kết hợp ý chí lãnh đạo và mong muốn của khách hàng.

Tiếp đến, ông Dương cho rằng phải xác định được chân dung khách hàng (persona) để hướng đến phục vụ và bán hàng theo lý thuyết job-to-be-done, xác định nhu cầu thực sự của khách. 

Chẳng hạn, nhu cầu thực sự của khách hàng không phải là có một cái mũi khoan mà là cần một lỗ khoan để treo tranh. Vì vậy, người bán hàng phải hỏi khách hàng là khoan gỗ hay khoan tường, cần treo tranh to hay tranh bé, mua mũi hoan nhỏ hay to,… để giải quyết đến tận cùng vấn đề của khách hàng.

Theo ông Nguyễn Văn Tuấn, Phó tổng giám đốc VCCorp, bất kỳ khách hàng nào cũng có mong muốn hoặc bức xúc nào đó và cần một sản phẩm, giải pháp có thể giải quyết vấn đề của họ. Chẳng hạn, chị em phụ nữ nhiều khi mua hàng mà chẳng bao giờ dùng đến vì nhu cầu ban đầu của họ là mua sắm để giải trí lúc buồn.

Nhưng chân dung này, theo ông Phạm Hải Văn, Giám đốc Haravan Miền Bắc là cần được nhận diện dù giao dịch ở những kênh khác nhau để có thể phục vụ tốt nhất, theo hướng cá nhân hoá. Tất nhiên, công nghệ là yếu tố bắt buộc.

Lãnh đạo VCCorp còn cho rằng, một trong những mấu chốt quan trọng để tạo trải nghiệm khách hàng tốt là phải quan sát và liên tục đặt ra các câu hỏi tại sao, tương tự như thuật ngữ “nhìn chằm chặp” mà ông Đoàn Ngọc Linh đã đưa ra.

Một số câu hỏi then chốt để cải tiến trải nghiệm khách hàng doanh nghiệp có thể tham khảo: “Trải nghiệm phù hợp cho khách hàng cá nhân này là gì?”, “Tôi nên điều chỉnh tương tác của khách hàng trên các kênh khác nhau như thế nào?”, “Đâu là cách tốt nhất để phục vụ vị khách hàng này, trên màn hình thiết bị nào?”;

 “Mục đích xuất hiện trên thị trường của khách hàng này là để mua hàng hay chỉ để khảo sát?”, “Sản phẩm nào là thích hợp nhất cho khách hàng này?”, “Để khiến khách hàng tái mua sắm, tôi nên đề xuất điều gì?”, “Chúng ta cần phải làm gì để thúc đẩy khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tuyệt vời cho những người khác?”

Sau khi đã xác định được chân dung khách hàng, phải biết được họ đi trên hành trình nào, tiếp cận với thương hiệu qua những điểm chạm nào. Sau đó mới đến chiến lược là doanh nghiệp muốn tạo trải nghiệm gì trên hành trình đó. Ông Dương lưu ý, chỉ chọn một trải nghiệm mà doanh nghiệp có thể làm xuất sắc nhất, có thể tạo khác biệt và làm nên thương hiệu, đó là trải nghiệm có chủ đích dựa trên chân dung khách hàng.

Về trải nghiệm có chủ đích, người ta nhắc đến Vinhomes về sự thuận tiện, Mercedes là cái tên đầu tiên được xướng lên nếu nói về sự sang trọng, hoặc cầm trên tay những con iPhone dù phiên bản mới nhất hay đã cũ, người dùng đều cảm nhận được sự đơn giản, mượt.

Phải ghi nhận để khuyến khích nhân viên hành động

Điều quan trọng trong việc tạo trải nghiệm khách hàng xuất sắc là phải gắn kết nhân sự, để họ hiểu và hành động giống nhau thông qua một khung chiến lược bởi trải nghiệm của một khách hàng được tạo ra bởi toàn bộ hệ thống, quy trình và con người của doanh nghiệp.

Một thắc mắc được đưa ra là có cần tuyển dụng những nhân viên xuất sắc để tạo trải nghiệm xuất sắc hay không. Theo ông Dương, các công ty như Southwest Airlines hay Thế Giới Di Động đều tạo trải nghiệm xuất sắc bằng các nhân viên trung bình trong khi nhiều công ty đang tìm kiếm những nhân viên xuất sắc vẫn tạo ra trải nghiệm trung bình.

Trước hết, phải tuyển đúng người. Nếu đi theo sứ mệnh khiến khách hàng cảm thấy đáng tin cậy thì truyển người đáng tin cậy, nếu sứ mệnh là chu đáo thì tuyển những người chu đáo. Thứ hai là đào tạo và truyền thông, để nhân viên cùng hiểu được vấn đề và phương pháp. Thứ ba là cùng tham gia và làm gương, lãnh đạo phải là người đi đầu. Và thứ tư là phải có ghi nhận hành động của nhân viên để họ cố gắng, ai làm tốt sẽ được ghi nhận và thụ hưởng xứng đáng.

Với Southwest Airlines, “nếu không có trái tim, bạn chỉ là một cỗ máy”. Ông Dương cho biết gặp bất kỳ nhân viên nào của hãng này cũng cảm thấy ấm áp tình người, nhưng nhấn mạnh là những cảm xúc này không ngẫu nhiên có mà phải nằm trong chiến lược trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp trao cho khách hàng lời hứa nhưng ông Dương lưu ý, không phải khách hàng muốn gì thì doanh nghiệp hứa đấy, lời hứa phải có điều kiện. Thứ nhất, lời hứa phản ánh chính xác con người của lãnh đạo doanh nghiệp và doanh nghiệp. Thứ hai, phải truyền được cảm hứng cho nhân viên để thôi thúc hành động của họ. Thứ ba, sứ mệnh hay lời hứa phải cụ thể, nhân viên đọc lên đều biết mình cần làm gì, không bị chung chung, mơ hồ.