Nhìn từ sân bay Singapore: Làm sao để có trải nghiệm khách hàng xuất sắc

Sân bay là một tổ hợp phức tạp khi thiết kế hệ thống trải nghiệm khách hàng.

Nếu công ty bạn là một tổ chức thì sân bay là tổ hợp có sự tham gia của nhiều loại tổ chức khác nhau như: hải quan, công an, các hãng bay và hàng chục công ty cung cấp các loại dịch vụ khác nhau với nhiều mô hình và văn hoá doanh nghiệp khác nhau.

Nhưng sự phức tạp không đến từ đó. Sự phức tạp đến từ việc phải biến cái hỗn độn đó về góc nhìn đơn giản của khách hàng. Vì đó là điều kiện quan trọng của một trải nghiệm khách hàng tốt.

Khách hàng không nhìn vào sân bay theo cách mà mỗi tổ chức này nhìn hoạt động của họ. Khách hàng chỉ có một góc nhìn đó là mục đích mà họ muốn đạt được.

Đặt chân đến sân bay này không dưới chục lần, nhưng tôi luôn cảm nhận được được một trải nghiệm tuyệt vời và nhất quán. Tôi không nhận ra sự đứt gãy về quy trình và cách ứng xử thiếu nhất quán của nơi này như điều tôi thường thấy khi làm khách hàng của các công ty Việt Nam.

Vì sao chúng ta chỉ có một tổ chức, một văn hoá doanh nghiệp, một vài loại sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng lại cảm nhận được sự hỗn độn và rời rạc về trải nghiệm khi họ làm việc với chúng ta?

Trong khi chúng ta có hàng tá triết lý về dịch vụ, nào là khách hàng là thượng đế, khách hàng luôn đúng, khách hàng là người trả lương, khác hàng là ông chủ... thì họ lại không hề nhắc nhiều đến những điều này. Vậy sức mạnh của họ nằm ở đâu?

Câu trả lời quan trọng nhất đó chính là vì tư duy dịch vụ đã ngấm vào từng điểm chạm trong hệ thống sân bay này - sân bay Changi, Singapore.

Từ rất lâu, người Singapore đã biết rằng họ không có tài nguyên phong phú như Việt Nam, không có lợi thế về sản xuất như người Trung Quốc, không có năng lực công nghệ như người Hàn Quốc, không có kỹ thuật cơ khí siêu phàm như người Đức, không có vũ khí sáng tạo như người Mỹ... Và cơ hội của họ, nhìn thêm từ vị trí địa lý, sẽ phải là đất nước của dịch vụ.

Có thể bạn nghe về câu chuyện ngài Lý Quang Diệu đã phổ cập tiếng Anh như thế nào cho quốc đảo này và tiếng Anh góp phần như thế nào cho kinh tế đất nước. Đó cũng là một trong những quyết định có trọng lượng lớn cùng quyết tâm trở thành quốc gia dịch vụ cho cả thế giới và khu vực.

Mấy chục năm trước, lãnh đạo Singapore đã thuê tư vấn để giúp họ biến chiến lược này thành hiện thực. Sân bay Changi hay hãng bay Singapore Airlines... chỉ là các ví dụ cho năng lực dịch vụ của đất nước này.

Tư duy dịch vụ của sân bay Changi là mỗi doanh nghiệp của tổ hợp này không nhìn vấn đề bằng câu hỏi "mục đích của tôi là gì?", mà nhìn vấn đề bằng câu hỏi "mục đích của khách hàng là gì và tôi giúp họ cách nào?".

Và thay vì mông lung với các triết lý khách hàng là thượng đế, khách hàng luôn đúng ... những triết lý nghe thì hay nhưng người lao động không biết hành động cụ thể họ phải làm là gì với những định nghĩa không rõ ràng về nội hàm và lại không được cụ thể hoá thành các nguyên tắc, hành vi, thì sân bay này định nghĩa rất cụ thể: dịch vụ là việc thực hiện HÀNH ĐỘNG mang lại GIÁ TRỊ cho NGƯỜI KHÁC.

Tôi xin hỏi trong ba từ khoá HÀNH ĐỘNG, GIÁ TRỊ và NGƯỜI KHÁC của khái niệm trên, theo bạn, từ nào phải xem xét trước tiên?

Dừng lại chút, bạn hãy trả lời câu hỏi trên bằng việc chọn lấy một từ trước khi đọc tiếp.

Hầu hết mọi người đều chọn từ HÀNH ĐỘNG hoặc GIÁ TRỊ, vì rằng quan trọng là phải hành động hay quan trọng là phải tạo ra giá trị. Xin thưa, đó là những đáp án sai.

Từ khóa cần xem xét đến đầu tiên đó là từ NGƯỜI KHÁC. Bạn hãy hình dung bạn nói với vợ của mình: "anh mua món phở này cho em nó ngon tuyệt vời, anh rất thích nó nên chắc chắn là em sẽ thích". No... cô ấy thích cháo cơ mà. Phở là cái bạn thích chứ không phải vợ bạn.

Nếu bạn là lãnh đạo tỉnh, lãnh đạo nhà nước, người khác ở đây là người dân; nếu bạn là doanh nghiệp, người khác là khách hàng; nếu bạn là sếp, người khác là nhân viên; nếu bạn là nhân viên, người khác là sếp,... Cái gì họ coi trọng, họ đánh giá cao thì mới là cái có giá trị với họ, không phải cái có giá trị cho bạn.

Vậy là tư duy sẽ phải đi ngược lại: xuất phát từ NGƯỜI KHÁC xem họ coi gì là GIÁ TRỊ rồi mới HÀNH ĐỘNG.

Trở lại chuyện sân bay quốc tế Changi, khi bạn ở đây, bạn hỏi bất cứ người nào làm việc trên sân bay này, bạn đều có câu trả lời đúng và nhất quán.

Vì sao? Vì tất cả phải nhìn từ mục đích của khách hàng. Mọi nhân viên đều phải biết cái gì ở đâu trên cả tổ hợp này để trả lời khách hàng chứ không phải chỉ hiểu những điều liên quan đến công ty họ. Không phải Hải quan chỉ biết các vấn đề hải quan, nhân viên Singapore Airlines chỉ biết các thông tin liên quan đến Singapore Airlines... họ phải giống như làm tại một công ty, công ty Sân Bay.

Vì sao vậy? Đơn giản thôi vì khách hàng không nhìn theo cách như vậy, họ không thể biết và không nên bắt họ phải biết tổ hợp này được tổ chức như thế nào, ai làm gì, cái gì ở đâu.

Đấy là cách tiếp cận quan trọng nhất khiến họ khác biệt với phần còn lại. Từ cách tiếp cận đó, giúp họ nhìn ra các hành động dễ dàng để tạo nên trải nghiêm tuyệt vời tại mỗi điểm chạm mà khách hàng có với họ.

Hơn thế, họ tiếp tục gắn kết và lắng nghe khách hàng tại mỗi điểm chạm. Các hình ảnh dưới đây là một số ví dụ về sự thực này. Từ khi khách hàng xuống sân bay Changi - bộ mặt và là cửa ngõ của quốc gia, doanh nhân và du khách khắp thế giới, sẽ phải trầm trồ với trải nghiệm có được từ check-in hải quan, toilet, chỗ nghỉ chân, lấy hành lý, nơi đón người thân đối tác, đến điểm chờ xe bus...

Tư duy dịch vụ chính là sức mạnh mềm, nói là mềm nhưng là mềm của dòng nước lớn, nói là mềm nhưng lại “cứng" hơn bất cứ sức mạnh nào khi nói về năng lực cạnh tranh của một tổ chức, bởi đó là văn hoá dịch vụ của một tổ chức và quốc gia.

*Bài viết thể hiện quan điểm tác giả Nguyễn Dương - chuyên gia trải nghiệm khách hàng, nhà sáng lập Cempartner.