Công nghệ không phải là chìa khóa quyết định trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng

Phát biểu tại sự kiện VSMCamp & CSMO Summit 2018, nhà sáng lập Cempartner Nguyễn Dương kể lại câu chuyện về Zappos – một công ty bán giày trên mạng được biết đến với một nền văn hóa đậm đà bản sắc, trở thành hình mẫu văn hóa doanh nghiệp nhiều doanh nhân muốn xây dựng.

Có một cô gái đặt 6 đôi giày ở Zappos để tặng mẹ nhưng vì chân mẹ bị đau, không đi được nên cô quyết định gọi cho Zappos để trả lại hàng. Nhân viên Zappos lúc này không những nhận lại cả 6 đôi giày mà còn chia sẻ sự thông cảm với tình huống của mẹ cô gái vì bố của nhân viên này cũng từng phải xoay sở rất nhiều trong việc ăn mặc do căn bệnh tiểu đường.

Câu chuyện không dừng lại ở đó. Sáng hôm sau, cô gái kia nhận được cuộc gọi từ mẹ với một giọng nói hào hứng, vui vẻ. Thì ra, nhân viên của Zappos đã gửi tặng bà một lẵng hoa rất đẹp đi kèm tấm thiệp có ghi lời chúc “Cháu luôn nghĩ về bác, mong bác sớm khoẻ”!

Trong câu chuyện này, rõ ràng, việc chạm đến trái tim người dùng không hề có sự tham gia của công nghệ. Nhưng Zappos đã dùng công nghệ để các nhân viên từ cấp thấp nhất của mình truyền tải câu chuyện cảm động này đến toàn bộ người Mỹ.

“Nếu không sử dụng công nghệ, Zappos không thể làm được điều đó, không thể làm được các tác nghiệp cho phép hàng nghìn nhân viên tự do sáng tạo trải nghiệm, tự quyết tương tác với khách hàng”, ông Dương đánh giá.

Để làm rõ hơn vai trò của công nghệ trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng, ông Dương kể một câu chuyện thú vị khác của chính bản thân mình.

Cách đây không lâu, tôi có đặt mua một chiếc điện thoại ở Thegioididong. Một tuần sau, một nhân viên bên đó gọi cho tôi và hỏi xem có vấn đề gì cần hỗ trợ không. Lúc đó tôi có gặp một ít trục trặc với phần cứng hay phần mềm gì đó nhưng vì đang bận nên tôi hẹn sẽ gọi lại.

Đáng ngạc nhiên, khi tôi gọi lại cho bộ phận chăm sóc khách hàng, họ đã chào tên tôi mặc dù tôi chưa kịp giới thiệu. Họ còn biết được vấn đề mà tôi đang gặp phải với chiếc điện thoại mới của mình.

Lúc đấy tôi cảm thấy được quan tâm và tôn trọng. Họ đã bắt đầu câu chuyện với khách hàng một cách tuyệt vời vì tạo được một bối cảnh có ý nghĩa.

Trong câu chuyện này, ông Dương nhận thấy rằng nhân viên tư vấn đã kịp ghi lại thông tin từ cuộc gọi đầu tiên và chuyển lên hệ thống của Thegioididong để toàn bộ tổ chức cùng cập nhật, biết và hiểu một khách hàng theo một cách giống nhau. Ông Dương gọi việc này là connecting the disconnect (kết nối những thứ không kết nối).

“Nếu lượng thông tin đó không được đưa lên hệ thống, các nhân viên khác của Thegioididong sẽ không biết tôi. Điều đó có nghĩa là 1.000 khách hàng của công ty này sẽ được đối xử như nhau với thái độ cách thức như nhau”, ông Dương nói.

Mặc dù nhìn nhận tầm quan trọng của công nghệ, song nhà sáng lập Cempartner cho rằng công nghệ không phải là yếu tố quyết định trong việc mang đến trải nghiệm khách hàng.

Điều tạo nên trải nghiệm xuất sắc nhất của Thegioididong là bài toán đưa tư duy dịch vụ, phục vụ vào hệ thống, quy trình và được hiện thực hoá nhờ sự hỗ trợ của công nghệ. Ông Dương nhấn mạnh, bài toán kinh doanh mới là yếu tố cốt lõi.

Ông Dương cho biết, hiện có hai xu hướng áp dụng công nghệ trong trải nghiệm khách hàng; thứ nhất là ứng dụng quá đà, cái gì cũng số hoá và thứ hai là lỗi thời, không biết đến xu hướng, không hề ứng dụng công nghệ, vẫn áp dụng những thứ đã dùng cách đây 10 - 20 năm.

3 yếu tố cốt lõi để khách hàng và doanh nghiệp đánh giá trải nghiệm

Trong 3 – 4 năm trở lại đây, các doanh nghiệp đã quan tâm hơn rất nhiều đến hành trình trải nghiệm khách hàng vì thực tế chứng minh hành trình này có ý nghĩa quan trọng trong quản trị, giúp nhiều doanh nghiệp vượt qua khó khăn và phát triển vượt bậc.

Tuy nhiên, ông Dương cũng nhấn mạnh, nếu muốn tạo ra trải nghiệm khách hàng, đừng bắt đầu từ góc nhìn của doanh nghiệp, phải bắt đầu nhìn từ góc nhìn của khách hàng.

Khách hàng đánh giá trải nghiệm doanh nghiệp mang lại cho họ qua 3 yếu tố. Thứ nhất là sự thành công bởi mỗi một khách hàng đều có mục đích khi tìm đến một sản phẩm, doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp có giúp họ đạt được mục tiêu hay không.

Thứ hai, khách hàng sẽ nhìn vào nỗ lực, công sức doanh nghiệp phải bỏ ra để giúp họ đạt được mục tiêu, liệu có tốn nhiều thời gian, gặp nhiều khó khăn không. Yếu tố này theo ông Dương là rất quan trọng trong nền kinh tế hiện nay, đặc biệt là nền kinh tế thuận tiện (convinient economy), trong đó Amazon, Uber, Grab…được xem là ông vua của nền kinh tế trải nghiệm thuận tiện này.

Yếu tố thứ 3 được nhà sáng lập Cempartner chỉ ra là cảm xúc. Liệu doanh nghiệp có mang lại cảm xúc tốt, niềm tin, mối quan hệ, tình yêu, sự tôn trọng cho khách hàng hay không. Theo ông Dương, nhiều công ty hiện nay không để ý đến yếu tố thứ ba vì họ thường chỉ để ý đến thành công và nỗ lực bởi dễ đo lường, dễ quan sát và có kết quả nhanh trong khi đầu tư vào tình cảm, tin tưởng tốn rất nhiều thời gian.

Nếu như khách hàng dùng ba yếu tố này để đánh giá trải nghiệm doanh nghiệp mang lại, trong chính doanh nghiệp cũng có ba yếu tố để tự đánh giá được chính mình. Đầu tiên là sản phẩm và dịch vụ; thứ hai là cách thức và quy trình doanh nghiệp mang sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng.

Thứ ba là tư duy lấy khách hàng làm trung tâm, khả năng cảm nhận và mong muốn mang lại trải nghiệm cho khách hàng, xem xét lợi ích và cảm xúc của khách hàng trong bát cứ hành động nào.

“Những doanh nghiệp tạo trải nghiệm tuyệt vời đều làm tốt khâu xây dựng văn hoá lấy khách hàng làm trung tâm, coi đó là yếu tố cốt lõi để tạo trải nghiệm khách hàng”, ông Dương cho biết.

Hành trình trải nghiệm khách hàng

Theo ông Dương, sự sáng tạo trải nghiệm bắt đầu từ chính nơi sinh ra trải nghiệm khách hàng và cũng chính là hành trình họ đi qua từ điểm đầu khi biết về doanh nghiệp đến tìm hiểu, mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm, cần hỗ trợ, trung thành hoặc rời bỏ…

Chuyên gia này cho rằng, hành trình trải nghiệm khách hàng bao gồm 3 lớp. Lớp thứ nhất là các giai đoạn từ lúc họ biết về sản phẩm cho đến khi họ quyết định trung thành hoặc rời bỏ. Lớp thứ 2 là các bước trong mỗi giai đoạn chẳng hạn như lấy xe, mua sản phẩm, thanh toán… 

Lớp tiếp theo là các điểm chạm tại mỗi bước với nhiều kênh cung cấp cho khách hàng. Ví dụ trong bước 1, khách hàng có thể nhìn thấy quảng cáo trên TV, các bảng biển ngoài trời, diễn đàn, bài PR...

Sau khi đã hình dung được con đường trải nghiệm của khách hàng, phải đo lường, lắng nghe khách hàng để biết tại sao trải nghiệm của họ vòng vèo, lúc lên lúc xuống mà không ổn định vì “ta không thể quản lý những điều không đo lường”. Ông Dương cho biết hiện có 3 công cụ phổ biến nhất bao gồm CSAT (chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng), NPS (chỉ số đo lường sự trung thành của khách hàng) và CES (chỉ số nỗ lực của khách hàng).

Lấy ví dụ cho câu chuyện lắng nghe khách hàng, ông Dương không ngại dành nhiều lời khen cho Sân bay Quốc tế Singapore Changi-một trong những sân bay làm tốt nhất về trải nghiệm khách hàng trong hệ thống sân bay toàn cầu.

Sân bay này lắng nghe khách hàng để tạo các trải nghiệm tốt. Chẳng hạn khách hàng có thể sạc điện thoại, máy tính ngay tại chỗ chờ, thiết kế chỗ để hành lý trong nhà vệ sinh; tạo các khu vui chơi cho trẻ em để bố mẹ được nghỉ ngơi…

Để tạo ra các thiết kế này, các công ty sẽ có các công cụ design thinking (tư duy thiết kế) với 5 bước bao gồm: đồng cảm, xác định vấn đề, tưởng tượng để đưa ra càng nhiều ý tưởng càng tốt, làm mẫu và kiểm tra.

Ông Dương nhấn mạnh, trải nghiệm khách hàng phải xuất phát từ chính khách hàng của mình, từ chính hành vi khách hàng của mình chứ không phải đi vay mượn hay copy từ Mỹ, Canada… bởi thói quen, hành vi, định kiến của người Việt và khách hàng các nước khác không giống nhau.

Mặc dù thừa nhận sự quan trọng của những ý tưởng nhưng ông Dương vẫn cho rằng ý tưởng, sáng kiến chưa chắc là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo nên trải nghiệm khách hàng. Điều quan trọng nhất ở đây là cách thức quản trị sáng tạo, làm thế nào để các ý tưởng đó được ứng dụng và mang lại hiệu quả.

Tạo nên một hành trình trải nghiệm khách hàng phía trên là một hệ thống doanh nghiệp phía dưới

Theo ông Dương, khi làm hành trình khách hàng cần xác định con người, hệ thống nào của doanh nghiệp tham gia vào từng điểm chạm, từng bước của hành trình khách hàng. Để từ đó xác định kịp thời các yếu tố, con người gây nên trải nghiệm kém nếu xảy ra, bởi vì có những yếu tố khách hàng không nhìn thấy nhưng đóng vai trò chi phối toàn bộ trải nghiệm.

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần biết điểm chạm nào cần con người hỗ trợ và điểm chạm nào cần tới công nghệ.

Lần đầu tiên làm thủ tục check-in ở sân bay Changi, tôi khá bối rối trong 3 giây đầu vì tôi chưa làm thủ tục check in tự động như ở đó bao giờ. Khi tôi chỉ mới ngó sang bên cạnh để quan sát, một nhân viên đã tiếp cận và hướng dẫn tôi.

Có nghĩa là khi chúng ta đang bơ vơ không biết làm gì với công nghệ thì có con người xuất hiện. Chúng ta đã từng vào website và từng được giới thiệu những thứ không liên quan gì cả, chẳng hạn tôi tìm mua quà cho mẹ tôi nhưng các website đó lại đề xuất những thứ tôi đã tìm mua trước đây.

Như vậy, công nghệ chỉ có thể biết khách hàng đã từng làm gì, trải nghiệm gì và mua gì. Chính vì vậy, ông Dương cho rằng các doanh nghiệp muốn làm tốt về trải nghiệm khách hàng phải ứng dụng được quan hệ đối tác công nghệ - con người; cần phải biết điểm chạm nào cần con người hỗ trợ và điểm nào cần dùng công nghệ.

Cách đây không lâu, vào lúc 5 giờ sáng tại sân bay Tân Sơn Nhất có một chị bé nhỏ, gầy gò và trông có vẻ nghèo muốn đổi vé đi chuyến sớm nhất để về quê nhưng chỉ còn vé hạng thương gia và chị kia phải trả thêm 1,5 triệu đồng.

Dù phải vét những đồng tiền lẻ cuối cùng mới đủ, chị ấy vẫn sẵn sàng. Tìm hiểu lý do, những người xung quanh không khỏi bối rối bởi câu nói của chị: “Mẹ mất thì phải làm sao hả chú”?

Sau khi biết chuyện, anh nhân viên rời đi một lúc và quay lại đổi vé hạng thương gia cho chị kia và thông báo không cần phải trả thêm tiền.

Câu chuyện cuối cùng ông Dương kể cũng giống như câu chuyện của nhân viên Zappos, đều chạm đến trái tim, cảm xúc của khách hàng. Thế nhưng nếu trường hợp ở sân bay nảy sinh một cách ngẫu nhiên, rất lâu mới xảy ra một lần thì câu chuyện của Zappos lại diễn ra hàng ngày, hàng giờ và có sẵn quy trình, nguyên tắc. 

"Tuy nhiên, nếu phải có những nhân viên xuất sắc nhất để có trải nghiệm khác hàng thì không khả thi vì việc tuyển toàn người xuất sắc là rất khó. Thêm vào đó, một công ty sáng tạo khác với việc gộp những người giỏi vào với nhau vì sáng tạo cần một môi trường, nói cách khác điều chúng ta cần là văn hoá doanh nghiệp và một quy trình, công cụ hỗ trợ cho nhân viên sáng tạo; khi đó nhân viên trung bình cũng có thể tỏa sáng trước khách hàng, đó là điều mà các doanh nghiệp cần xây dựng.

Chính vì vậy, nền tảng của trải nghiệm khách hàng xuất sắc và nhất quán là văn hoá doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và quy trình quản trị xoay quanh hành trình khách hàng", nhà sáng lập Cempartner nhấn mạnh.