Tảng băng chìm trong chuỗi giá trị thương mại điện tử

Ogilvy vừa công bố báo cáo "Giá trị marketing 'toàn phễu' của thương mại điện tử ở khu vực Châu Á", trong bối cảnh mô hình D2C (Direct to consumer - mô hình doanh nghiệp phân phối trực tiếp sản phẩm tới tay người tiêu dùng) ngày càng trở nên phổ biến.

Báo cáo cho thấy, khi xem xét đầu tư và xây dựng chiến lược khai thác các kênh bán hàng trực tiếp, trang web và ứng dụng riêng; hoặc các kênh phân phối trực tiếp, như các cửa hàng do chính thương hiệu điều hành trên các sàn thương mại điện tử, các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng cần cân nhắc kỹ hơn về các giá trị tiềm năng bên cạnh yếu tố "chốt đơn".

"Giá trị thu được khi thực hiện chiến lược D2C hiện mới chỉ thể hiện bề nổi của tảng băng chìm", báo cáo nhận định.

Ngoài ra, theo nhóm nghiên cứu, khi thiết lập và tối ưu hóa trải nghiệm thương mại điện tử, doanh nghiệp phải tính tới mục tiêu gia tăng giá trị của toàn bộ chuỗi marketing. Và đây cũng chính là điểm then chốt khi cân nhắc đầu tư vào D2C.

Ogilvy khuyến cáo doanh nghiệp cần tính tới cả doanh thu gián tiếp (doanh số tại các kênh phân phối khác) khi lên phương án kinh doanh. Vì quá trình người tiêu dùng nhận biết thương hiệu và cân nhắc mua hàng, dù bị ảnh hưởng bởi nội dung và trải nghiệm thương mại điện tử D2C, nhưng có thể cuối cùng họ vẫn mua sản phẩm từ các kênh phân phối khác.

Quá trình đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể diễn ra nhanh chóng, nhưng cũng có thể diễn ra trong vòng 1 tuần hoặc kéo dài hàng tháng sau đó.

Thực tế cho thấy, với nhiều ngành hàng tiêu dùng, tỷ lệ chuyển đổi tại cửa hàng rơi vào khoảng 1-10%. Tức là cứ 10 người ghé cửa hàng thì mới có một người thực sự mua sản phẩm ngay tại đó.

Vậy "làm gì với 9 khách hàng còn lại?" và "Liệu trải nghiệm sản phẩm có đủ tích cực để hành trình mua hàng có thể diễn ở một cửa hàng khác, hay ở một thời điểm khác không?" là bài toán đặt ra với mỗi doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần xem xét liệu cách thu thập dữ liệu của các thương hiệu đã cho phép họ tiếp cận người dùng theo cách phù hợp hơn, trực tiếp hơn, hiệu quả hơn chưa?

Với D2C, doanh nghiệp có thể trực tiếp thu thập dữ liệu (first-party data) từ trang web hoặc ứng dụng riêng, kết hợp với dữ liệu từ cửa hàng trực tuyến tại các sàn thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki... để hiểu rõ hơn về toàn bộ hàng trình mua sắm.

Tại Đông Nam Á, mặc dù doanh thu trực tiếp từ D2C hiện chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ so với tổng doanh thu của nhiều thương hiệu. Tuy vậy khoản doanh thu này được đánh giá chỉ thể hiện "bề nổi của một tảng băng chìm", so với toàn bộ giá trị tiềm năng.

Kỳ vọng về sự tăng trưởng của mô hình D2C được đánh giá là có cơ sở khi tỷ lệ người sử dụng internet, thanh toán kỹ thuật số, và niềm tin của người tiêu dùng vào hoạt động thương mại kỹ thuật số trong khu vực đều tăng đáng kể trong năm 2020.

Trong đó, lĩnh vực kinh doanh trực tuyến của cả khu vực được dự đoán sẽ tăng gấp 3 lần và chạm mốc 309 tỷ USD doanh số hàng hóa vào năm 2025.

Theo Ogilvy, bất kể trên nền tảng D2C hay sàn thương mại điện tử, việc xây dựng nội dung và cải thiện trải nghiệm để tương tác với người dùng không chỉ giúp tạo doanh thu ngắn hạn, mà còn có thể đem lại lợi ích lâu dài về thương hiệu cho doanh nghiệp.

Lấy ví dụ, hoạt động Livestream sẽ cho phép các thương hiệu tương tác trực tiếp với người dùng thông qua sự trợ giúp của người ảnh hưởng (Influencer). Livestreamer có thể chia sẻ về nội dung đời sống đa dạng và phù hợp với ngành hàng, đồng thời kêu gọi mua sản phẩm một cách trực diện.

Trong khi đó, các hình thức giải trí mua sắm khác, chẳng hạn như game tương tác cũng là yếu tố then chốt trong tầng giữa của phễu marketing.

Kết nối người tiêu dùng vào các trò chơi hiện có trên các sàn thương mại điện tử hoặc tạo ra các tiện ích con trên các trang web riêng của thương hiệu là một cách tốt để tương tác, xây dựng sự cân nhắc về sản phẩm và hỗ trợ thu thập dữ liệu có giá trị.

Hay việc xây dựng các nội dung hữu ích, bao gồm video và các bài viết longform, sẽ giúp hình thành sự cân nhắc và gợi nên sự so sánh tích cực cho thương hiệu của mình khi đặt cạnh các thương hiệu khác.