Tiki mất dấu trên bản đồ thị phần, cuộc chơi thương mại điện tử rơi vào khối ngoại?

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam đang từng bước phục hồi và thích ứng với những biến động toàn cầu, thương mại điện tử tiếp tục khẳng định vai trò là một trong những động lực tăng trưởng của lĩnh vực bán lẻ.

Thế nhưng, những cái tên sàn thương mại điện tử đến từ Việt Nam đang dần bị lu mờ và bị bỏ xa trong bức tranh thị phần của ngành, theo các phân tích mới nhất từ Metric.vn – nền tảng dữ liệu thông minh.

TheLEADER đã có cuộc trao đổi với bà Nho Đinh, Giám đốc điều hành Metric.vn, để hiểu rõ hơn về bức tranh thị phần sàn thương mại điện tử tại Việt Nam và lý do khiến cuộc đua này rơi vào tay các ‘tay chơi’ ngoại.

Nhìn lại bức tranh thị trường thương mại điện tử những tháng đầu năm, theo bà, đâu là điều đáng chú ý trong cấu trúc thị phần của các sàn? Có sự thay đổi thị phần nào đáng kể hay không, và điều đó cho thấy diễn biến thị trường ra sao? 

Bà Nho Đinh: Dữ liệu từ Metric.vn cho thấy, TikTok Shop ghi nhận mức tăng trưởng doanh số mạnh trong quý đầu năm, lên tới gần 114% so với cùng kỳ năm ngoái, giúp TikTok Shop nâng thị phần từ 23% lên 35%. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng hình thức mua sắm giải trí qua video ngắn.

Shopee tăng trưởng gần 30% nhưng thị phần lại giảm từ 68% còn 62%, phản ánh sức ép cạnh tranh ngày càng lớn trên thị trường thương mại điện tử.

Ở chiều ngược lại, Lazada và Tiki lại lần lượt mất tới 43,5% và 66,6% doanh số. Trong khi Lazada giảm thị phần về mức 3% từ 8% sau một năm thì thị phần của Tiki gần như biến mất.

Đây có thể là cơ hội để Lazada và Tiki rà soát lại chiến lược, đặc biệt trong việc tối ưu trải nghiệm người dùng và nâng cao hiệu quả kênh bán.

Cùng với đó, sự dịch chuyển nhanh chóng của người tiêu dùng sang nền tảng nội dung như TikTok Shop là tín hiệu quan trọng cho các sàn trong việc định hướng phát triển sắp tới.

Theo bà, ngoại trừ sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng, đâu là điều khiến các sàn thương mại điện tử nội địa của Việt Nam gần như biến mất trên bản đồ thị trường? Liệu cuộc chơi sắp tới sẽ chỉ còn lại những tay chơi ngoại và điều này cho thấy điều gì đang quyết định cuộc chơi thương mại điện tử?

Bà Nho Đinh: Ngoài sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng, yếu tố then chốt khiến các sàn thương mại điện tử nội địa dần đánh mất vị thế chính là năng lực công nghệ, vốn và khả năng xây dựng hệ sinh thái đủ lớn để giữ chân người dùng và người bán.

Trong khi các sàn nội địa thường gặp khó khăn về dòng tiền và hạn chế trong khả năng mở rộng quy mô, thì các sàn ngoại lại liên tục gia tăng sức mạnh thông qua công nghệ và mô hình vận hành linh hoạt.

Chẳng hạn, Shopee không chỉ là một nền tảng bán hàng mà còn sở hữu hệ sinh thái đa dạng như ví điện tử, dịch vụ vận chuyển. Trong khi đó, TikTok Shop lại nổi bật với mô hình "shoppertainment" – kết hợp mua sắm và giải trí – đánh đúng vào hành vi tiêu dùng của thế hệ trẻ, giúp thúc đẩy doanh số theo cách tự nhiên và mang tính lan tỏa cao.

Thực tế này cho thấy: thương mại điện tử ngày nay không còn là cuộc đua về giá hay khuyến mãi, mà là cuộc chơi của dữ liệu, công nghệ và khả năng sáng tạo mô hình phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới.

Với những người bán tham gia thị trường thương mại điện tử, có xu hướng nào đáng chú ý trong 3 tháng đầu năm nay? Điều gì dẫn tới xu hướng như vậy? 

Bà Nho Đinh: Dữ liệu từ nền tảng Metric.vn của chúng tôi cho thấy, người tiêu dùng ngày càng nghiêng về các mall – những cửa hàng chính hãng trên các sàn, biến nhóm này thành động lực tăng trưởng trọng yếu của sàn thương mại điện tử.

Mặc dù chỉ chiếm 3% tổng số shop, các shop mall lại đóng góp đến 26,7% tổng doanh số trên Shopee và TikTok Shop, cho thấy vai trò vượt trội của nhóm này trong việc tạo ra giá trị bán hàng. Người tiêu dùng đang ngày càng ưu tiên các cửa hàng chính hãng nhằm đảm bảo chất lượng sản phẩm và độ tin cậy của dịch vụ.

Tăng trưởng doanh số của shop mall trên cả hai nền tảng Shopee và Tiktok Shop đều cao, xu hướng mua sắm đang dịch chuyển mạnh về phía các thương hiệu có uy tín. 

Điều này phản ánh tâm lý tiêu dùng ngày càng khắt khe, đề cao sự an tâm khi mua sắm trong bối cảnh hàng hóa kém chất lượng tràn lan. Shop Mall vì thế không chỉ là nhóm dẫn dắt doanh số mà còn là chỉ dấu cho thay đổi trong hành vi tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử. 

Vậy với sự gia nhập của các nhà bán hàng nước ngoài thì sao, thưa bà? 

Bà Nho Đinh: Từ dữ liệu, chúng tôi thấy rằng, nhóm hàng nhập khẩu trên Shopee đang gia tăng cạnh tranh với nhà bán nội địa nhờ vào lợi thế giá rẻ, mẫu mã đa dạng và phù hợp với nhu cầu khách hàng trong nước. 

Trong ba tháng đầu năm nay, hàng nhập khẩu đạt doanh số 3,6 nghìn tỷ đồng với hơn 80 triệu sản phẩm bán ra, tăng trưởng lần lượt 12% về doanh số và 7% về sản lượng.

Dù chỉ chiếm gần 6% tổng thị phần, nhóm này vẫn hút khách nhờ lợi thế giá rẻ, mẫu mã đa dạng và phù hợp thị hiếu khách hàng trong nước. Giá trị trung bình mỗi sản phẩm chỉ khoảng 45.206 đồng, cho thấy người tiêu dùng chuộng mua sắm số lượng lớn với chi phí thấp.

Xu hướng này đang gia tăng sức ép cạnh tranh cho nhà bán nội địa, đặc biệt ở nhóm sản phẩm phổ thông và đặt ra thách thức cạnh tranh lớn hơn cho nhà bán trong nước, buộc họ phải nâng cao chất lượng sản phẩm và chiến lược định giá. Trong bối cảnh này, lợi thế về tốc độ giao hàng và hiểu thị trường nội địa sẽ là yếu tố then chốt để nhà bán nội địa giữ vững thị phần.

Xin bà cho biết một số dự báo đối với tăng trưởng trong những tháng tới? 

Bà Nho Đinh: Chúng tôi dự báo doanh số thương mại điện tử sẽ đạt khoảng 116 nghìn tỷ đồng và sản lượng khoảng hơn 1,1 triệu sản phẩm trong quý II/2025, mức tăng trưởng lần lượt là 15% và 17% so với quý đầu năm.

Mức tăng trưởng này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố tích cực, bao gồm hiệu ứng kích cầu từ các chương trình khuyến mãi lớn giữa năm như lễ hội giảm giá hè và giảm giá giữa năm, cũng như xu hướng tiêu dùng trực tuyến ngày càng ổn định.

Ngoài ra, hành vi người tiêu dùng cho thấy sự chuyển dịch rõ rệt sang mua sắm các ngành hàng thiết yếu và chăm sóc sức khỏe, cùng với sự gia tăng trong chi tiêu cho sản phẩm chất lượng cao và nguồn gốc rõ ràng.

Bên cạnh đó, các nền tảng thương mại tiếp tục đầu tư mạnh vào logistics, livestream bán hàng và các công cụ hỗ trợ nhà bán giúp cải thiện trải nghiệm mua sắm và thúc đẩy chuyển đổi đơn hàng. Tất cả những yếu tố trên góp phần củng cố niềm tin vào đà phục hồi và tăng trưởng của thị trường thương mại trong quý II/2025.

Cảm ơn bà!