Năm 2012, Tổ chức Văn hoá, khoa học, giáo dục Liên hiệp quốc (UNESCO) đã ban hành bộ chỉ số về giới trong truyền thông nhằm thúc đẩy bình đẳng giới và trao quyền cho phụ nữ nói chung và phụ nữ hoạt động trong lĩnh vực truyền thông nói riêng. Có tới 10 chỉ số cụ thể liên quan đến phản ánh về giới lĩnh vực quảng cáo được đưa ra liên quan đến hình ảnh, vai trò của nam giới và nữ giới trong quảng cáo.
Đó cũng là thời điểm mà TS. Nguyễn Thị Tuyết Minh, giảng viên Học viện Báo chí và tuyên truyền cùng một nhóm chuyên gia thực hiện khảo sát thứ hai về hình ảnh giới trong quảng cáo. Mặc dù chỉ đưa ra các dẫn chứng nghiên cứu về định kiến giới trong quảng cáo được thực hiện năm 2008 và năm 2012 nhưng bà Minh khẳng định đến thời điểm hiện nay, sự biến chuyển diễn ra còn khá chậm.
Trong các quảng cáo còn tồn tại những hình ảnh thể hiện định kiến, khuôn mẫu về vai trò giới, khả năng lãnh đạo của nữ giới hay chân dung nam tính, mạnh mẽ của nam giới. Nhiều xu hướng cụ thể được bà Minh chỉ ra, đặc biệt làm nổi bật sự đối lập trong các ngành hàng đặc thù như hoá mỹ phẩm, thực phẩm và xe cộ, công nghệ.
Chẳng hạn, trong quảng cáo ngành thực phẩm, nam giới có xu hướng xuất hiện với vai trò là người trực tiếp sử dụng sản phẩm và được hưởng lợi, là người đánh giá chất lượng và nhận được sự chăm sóc từ mẹ, vợ…
Trong nhiều quảng cáo, khi nam giới mệt mỏi liền nhận được sự chăm sóc từ mẹ, vợ với món canh gà, nước cốt hầm… Trong một diễn biến tương tự ở những quảng cáo khác, phụ nữ mệt mỏi thì có sản phẩm của nhãn hàng xuất hiện để chăm sóc họ cả ngày, nữ giới phải tự tìm cách chăm sóc mình để còn có sức chăm sóc người khác. Trong ngành thực phẩm, phụ nữ xuất hiện trong vai trò lựa chọn và phục vụ người khác nhiều hơn. Họ là người lựa chọn sản phẩm nhưng không trực tiếp sử dụng sản phẩm đó trong quảng cáo.
“Trong quảng cáo, phụ nữ được nhìn nhận làm tốt hơn ở vai trò chăm sóc người khác. Ngươc lại, nam giới một mặt thụ hưởng, được miễn nhiệm vụ này, xã hội không mong đợi họ làm hoặc làm tốt nhiệm vụ này. Nói một nam giới vào bếp đụng chỗ nọ đụng chỗ kia thì rất đáng yêu, nhưng nói câu chuyện tương tự với một cô gái, một bà nội trợ thì không hề đáng yêu chút nào vì phụ nữ được mong đợi là phải chỉn chu”, bà Minh nói.
Bên cạnh đó, ngành hoá mỹ phẩm được bà Minh gọi là “trận địa” của phụ nữ. Các quảng cáo về dầu gội, sữa rửa mặt, kem dưỡng da…có nhân vật chính là nữ giới chiếm tỷ lệ rất cao. Trong các quảng này, nữ giới được mô tả là người trực tiếp sử dụng các sản phẩm hoá phẩm nhiều hơn, là những người có nhu cầu làm đẹp, chăm chút ngoại hình nhiều hơn nam giới.
Đáng chú ý, nữ giới xuất hiện trong các trang phục gợi cảm, thu hút. Bà Minh cho rằng, quảng cáo không dừng lại ở các sản phẩm mà thực chất hình ảnh nữ giới đang bị lạm dụng để thu hút sự chú ý của công chúng nói chung và nam giới nói riêng.
Bà Minh nhấn mạnh, nhiều người bảo ca ngợi vẻ đẹp của phụ nữ nhưng thực chất là đang lạm dụng thân hình của phụ nữ để tạo sự thu hút về tình dục, thông qua đó công chúng biết đến sản phẩm hơn là ca ngợi vẻ đẹp của phụ nữ. Vẻ đẹp tâm hồn, trí tuệ và tài năng của người phụ nữ bị xem nhẹ khi nhiều quảng cáo chỉ tập trung vào cơ thể của người phụ nữ.
Ngược lại, trong các ngành hàng như xe máy, công nghệ cao, ô tô…nam giới xuất hiẹn nhiều, đa phần làm nhân vật chính. Một lý thuyết, hình ảnh xuất hiện nhiều lần và có tính lặp lại sẽ tạo nên một lối suy nghĩ và được gắn nhãn thành sự thật. Hình ảnh nam giới nổi bật trong các quảng cáo xe cộ, công nghệ, những thứ mang tính cập nhật với thời cuộc chuyển đi thông điệp rằng nam giới năng động, cấp tiến, sang trọng, là đại diện cho sản phẩm hiện đại và công nghệ cao.
“Việc nam giới đại diện cho những gì được coi là cấp tiến, hiện đại thì mang tính biểu trưng rất rõ. Đi với thiên lệch thì mang lại tiêu cực, chuyển thông điệp ngầm rằng nữ giới thì lạc hậu”, bà Minh nói.
Những quảng cáo này góp phần tạo áp lực cho cả nam giới và nữ giới. Định kiến giới cũng tạo sự căng thẳng không kém cho đấng mày râu. Định kiến cho rằng nam giới phải mạnh mẽ, dũng cảm, quyết đoán, là những anh hùng cứu mỹ nhân nhưng thực tế không phải ai cũng đủ mạnh mẽ để dũng cảm.
“Hay nói cứ nữ giới thì phải đẹp nhưng tôi nghĩ xấu xí cũng là cái quyền, gọn gàng là cần thiết nhưng đôi khi lôi thôi một chút cũng là một cái quyền”, bà Minh nói.
Trước thực trạng đó, bà Minh cho rằng các doanh nghiệp cần đẩy mạnh thể hiện trách nhiệm với xã hội trong việc quảng cáo bởi truyền thông là kênh thông tin quan trọng giúp định hình nhận thức ở cộng đồng, đặc biệt là giới trẻ. Nghị quyết số 28/NQ-CP của Chính phủ Ban hành Chiến lược quốc gia về bình đẳng giới giai đoạn 2021 – 2030 cũng đã giao Bộ Văn hóa, thể thao và du lịch tăng cường công tác thanh tra, kiểm tra, xử lý vi phạm đối với các sản phẩm quảng cáo có nội dung định kiến giới.
Nhiều ý kiến trái chiều về xoá bỏ định kiến giới trong quảng cáoTuy nhiên, cũng có một số góc nhìn ở một chiều hướng ngược lại.
Nữ biên kịch phim “Sống chung với mẹ chồng” Đặng Thiếu Ngân cho biết không quá ngạc nhiên khi thời lượng xuất hiện của nữ giới trong các quảng cáo của những sản phẩm được định hướng truyền thông đến đối tượng khán giả là nữ giới cũng chính là người chi tiêu, sử dụng sản phẩm.
Bà Ngân đặt vấn đề, việc hướng đến bình đẳng giới là điều được nhiều người mong muốn nhưng nếu ngay lập tức đổi ngược toàn bộ hình ảnh thì liệu khán giả có chấp nhận hay không. Dưới góc độ người tiêu dùng và cũng là người làm truyền thông, quảng cáo, bà Ngân cho rằng, nếu muốn có sự cân bằng về các hình ảnh nam và nữ trong các sản phẩm đưa ra truyền thông thi phải thay đổi nhận thức từ chính người sử dụng.
Dưới góc độ của người làm tư vấn về truyền thông, nhà báo Đinh Đức Hoàng cho rằng, quảng cáo ra đời nhằm phục vụ chức năng thị trường.
“Nhiệm vụ của quảng cáo là bán hàng và nó chỉ nên như thế. Quảng cáo phản ánh, cường điệu và hình ảnh hoá tâm nguyện của xã hội. Việc các ông chủ muốn kiếm tiền mới tạo của cải cho xã hội. Lỗi không ở các nhà làm quảng cáo mà vấn đề phân chia lao động trong bản thân xã hội còn đang lệch, đúng là phụ nữ nấu ăn nhiều hơn, giặt giũ nhiều hơn”, ông Hoàng nói.
Nhà báo này cho rằng, ngay từ lúc bắt đầu thiết kế sản phẩm, thương hiệu phải xác định tập khách hàng mục tiêu cũng như đối tượng xem quảng cáo. Cho nên, việc xác định đối tượng ngươi xem là phụ nữ khi bán nước giặt là điều bình thường vì trong thực tế, phụ nữ là người mua và sử dụng nước giặt trong gia đình.
Ở Việt Nam, chủ yếu nữ giới đóng quảng cáo mỹ phẩm. Nhưng ở Hàn Quốc hay Thái Lan, nam giới làm nhân vật chính trong các quảng cáo về mỹ phẩm lại là chuyện bình thường.
Ông Hoàng nhấn mạnh, quảng cáo chỉ là phản chiếu của chính tâm lý xã hội, còn đòi điều chỉnh quảng cáo không thì không được, nó phải tuân theo các quy luật của thị trường. Việc cần làm là cải thiện từ cái gốc trong xã hội rồi bắn tín hiệu đến các nhà sản xuất, các nhãn hàng để họ điều chỉnh theo tín hiệu chứ không thể áp đặt bộ quy chuẩn về giới đưa vào các quảng cáo.
