Chiến lược văn hóa đưa F88 từ vực thẳm lên sàn UPCoM

Chỉ trong vòng hai năm, hình ảnh F88 trên truyền thông đã trải qua một bước chuyển mình ngoạn mục. Tháng 4/2023, các chi nhánh miền Nam bị phong tỏa, công an kiểm tra, nhiều văn phòng đóng cửa, bức tranh công ty phủ màu u ám và khủng hoảng niềm tin bao trùm toàn ngành tài chính. Công ty ghi nhận mức lỗ 529 tỷ đồng trong năm đó.

Nhưng đến tháng 5/2025, cái tên F88 phủ sóng khắp các mặt báo với thông tin gọi được 30 triệu USD vốn ngoại và chuẩn bị niêm yết trên sàn chứng khoán. Đó là một sự thay đổi mang tính bước ngoặt, vượt xa mọi dự đoán.

Văn hóa doanh nghiệp đã cứu F88

Ông Trần Tuấn Việt, Giám đốc Truyền thông và tiếp thị F88 khẳng định, công ty rất hiếm khi sa thải nhân viên. Ngay cả trong cuộc khủng hoảng Covid-19, công ty cũng không giảm lương hay cắt giảm nhân sự. Tính gắn kết rất cao trong văn hóa doanh nghiệp đã giúp F88 vượt qua biến cố năm 2023.

Thời điểm đó, không ít người cho rằng F88 khó có thể gượng dậy sau cuộc khủng hoảng niềm tin trầm trọng. Một doanh nghiệp 4.000 nhân sự trên khắp 64 tỉnh thành có thể trở thành đàn ong vỡ tổ, nguy cơ tan rã rất cao khi nhiều người phải nghỉ việc ở nhà trong nhiều tháng liền. Thế nhưng sau 3 tháng, công ty hoạt động trở lại trên toàn hệ thống mà không ghi nhận bất cứ trường hợp nào nghỉ việc.

Sự chuyển mình trong văn hóa doanh nghiệp đã đưa F88 bước sang một trang hoàn toàn mới.

Sau khi toàn hệ thống hoạt động bình thường trở lại, năm 2024, ban lãnh đạo F88 đặt mục tiêu lên sàn để hạ giá vốn vay cho hàng chục triệu người nghèo.

Ông Việt cho biết, doanh nghiệp gặp nhiều bất lợi về chi phí vốn khi không phải là tổ chức tín dụng. Trong khi ngân hàng huy động vốn với lãi suất khoảng 5%, F88 phải phát hành trái phiếu với lãi suất từ 10,5 -12% mỗi năm. Công ty còn phải nộp thêm 8% thuế giá trị gia tăng trên khoản cho vay, khiến chi phí đầu vào tăng cao.

Với chi phí vốn như vậy, rất khó để F88 giảm lãi suất cho vay. Nếu không có giải pháp tận gốc, càng khó thoát khỏi vòng xoáy vay ngắn hạn, lãi cao. Đây là lý do công ty chủ động lên sàn để thu hút dòng tiền rẻ, thậm chí từ nhà đầu cơ, kết hợp với các định chế khác để có thêm tiền. Khi huy động được vốn giá rẻ, F88 kỳ vọng sẽ hạ được lãi suất cho vay, giúp người dân thoát nghèo dễ hơn, tạo điều kiện để người vay chuyển dần sang các khoản vay dài hơn.

Mục tiêu cao và đẹp nhưng vấn đề của F88 thời điểm đó là bộ gen "hướng nội" của người F88 giúp họ gắn kết nhưng lại khiến họ không có đủ niềm tin rằng mình có thể đi nhanh. Đặc biệt, họ còn mang trong mình rất nhiều mặc cảm khi làm việc trong một lĩnh vực nhận nhiều định kiến từ xã hội.

F88 quyết định thành lập hội đồng văn hóa, viết lại bộ gen F88 và chính thức áp dụng kể từ 8 giờ 8 phút ngày 8/8 năm ngoái. Họ giữ lại những phần tốt đẹp nhất và bổ sung thêm yếu tố “hướng ngoại” trong bộ gen.

“Trước đây với bộ gen hướng nội thì trải nghiệm nhân viên tuyệt vời, còn nay bổ sung thêm yếu tố hướng ngoại thì trải nghiệm nhân viên được giữ vững đồng thời trải nghiệm khách hàng lên ngôi. Bên trong gắn bó, bên ngoài đi nhanh”, ông Việt nói trong sự kiện CX Leader Summit 2025 do VPERIA tổ chức.

Các quản lý cấp trung được tham gia thiết kế văn hóa doanh nghiệp, qua đó được truyền thông kỹ càng. Công ty chọn một nhóm mẫu không quá lớn để phổ biến văn hóa, thu thập phản hồi trong vòng 1 - 1,5 tháng rồi tinh chỉnh cho phù hợp, sắc nét hơn.

Họ đào tạo theo phương pháp "train the trainer", cấp trưởng phòng được đào tạo trước, sau đó họ truyền đạt cho trưởng nhóm và tiếp tục cho nhân viên. Tài liệu gốc được điều chỉnh tùy theo hoàn cảnh địa phương. Quá trình triển khai dựa trên sự đồng thuận từ khâu soạn thảo đến phổ biến rộng rãi, tạo hiệu quả lan tỏa sâu rộng trong toàn công ty nhờ chiến lược “chiến tranh nhân dân”.

Trải nghiệm phi thường ở F88

Đầu quân cho F88 mới được hơn một năm nhưng góc nhìn của ông Việt về cuộc sống đã có nhiều thay đổi. Hơn 20 năm chủ yếu làm trong những lĩnh vực phục vụ khách giàu có, đây là lần đầu tiên ông biết Việt Nam có nhiều người nghèo đến thế.

Tại Việt Nam, có khoảng 33 triệu người không có thu nhập ổn định. Trong số đó, 42% chưa từng tiếp cận được một khoản vay an toàn mà chủ yếu tìm đến tín dụng đen, vay hụi hay cầm đồ truyền thống.

“20 năm tôi đi mua vui cho các khoảnh khắc vui hơn nữa chứ chưa đi nâng đỡ những khoảnh khắc khó đến vậy. Khoảng 14 triệu người không có cơ hội tiếp cận tiền một cách đầy đủ chứ chưa nói đến ăn ngon, ở sướng”, ông Việt chia sẻ.

Trong khi các diễn giả khác tại sự kiện CX Leader Summit 2025 do VPERIA tổ chức bàn về việc nâng cao trải nghiệm khách hàng khi họ dư dả về tiền bạc thì theo ông Việt: “khách hàng tìm đến F88 trong hoàn cảnh khó khăn”.

Có lẽ đó là lý do mà ông Việt chủ động xin chịu trách nhiệm thêm các chức năng liên quan đến dịch vụ khách hàng (CS), trải nghiệm khách hàng (CX) và phân khúc thị trường (segmentation) bên cạnh nhiệm vụ chính ban đầu khi được mời về công ty là truyền thông tiếp thị. Ông cho rằng, nếu chỉ tập trung đánh bóng thương hiệu mà không chạm đến tầng dưới thì không có ý nghĩa.

"Khách hàng F88 cần trải nghiệm tử tế chứ không cần trải nghiệm thương hiệu", ông Việt nói.

Theo ông Việt, nếu trong nhiều ngành nghề khác, trải nghiệm khách hàng là trải nghiệm của tận hưởng và hạnh phúc thì với khách hàng F88, đó là trải nghiệm vượt khó.

Họ phải đối mặt với hai cái khó. Thứ nhất, họ không chỉ nghèo mà còn mang mặc cảm về điều đó. Dù có chi nhánh F88 ngay đầu làng, họ vẫn cố gắng đi xa hơn, che mặt để vay tiền. Trước khi đến F88, nhiều người đã vay mượn người thân rồi bị từ chối hoặc phải tìm đến các hình thức cầm đồ truyền thống.

Vì vậy mà trải nghiệm đầu tiên F88 mang lại cho khách hàng là vượt rào cản tâm lý, cho họ thấy nghèo không phải là tội. Điều này được đẩy mạnh giáo dục cho cả nhân sự nội bộ lẫn công chúng bên ngoài kể từ khi ông Việt về F88.

Chân dung khách hàng điển hình của F88 năm 2023 là hình ảnh đầy mặc cảm, luôn đeo khẩu trang khi đến vay tiền. Ngay cả nhân viên F88 cũng ngại ngùng không dám nói với bố mẹ rằng mình làm việc tại đây, tạo nên không khí lén lút và e dè ở cả hai phía.

Sang năm 2025, F88 đã nhận được hơn 100 bức ảnh nhân viên chụp hình cùng khách hàng chỉ trong một tháng triển khai chương trình trải nghiệm. Đây là bước chuyển mình chưa từng có nhờ tích hợp gen hướng ngoại vào văn hóa doanh nghiệp. Đặc biệt, bức ảnh đoạt giải nhất ghi lại khoảnh khắc cô nhân viên F88 và khách hàng bắt tay cùng cười tươi khi chụp hình. Với ông Việt và F88, đó là một trải nghiệm phi thường.

Khách hàng tìm đến F88 thường trong hoàn cảnh rất khó khăn.

Trải nghiệm vượt khó thứ hai là vượt khó về tài chính. Khách tìm đến F88 nhiều khi chỉ cần 1 triệu đồng để nộp tiền điện hay đóng học cho con mà cũng không có. F88 nhận diện bốn mức độ khó khăn khi khách tìm đến.

Một là lần vay đầu tiên khi khách bị rơi vào thế bí, cần vay rất nhanh và sẵn sàng vay bất kể lãi suất, ví dụ để đóng học phí, làm đám hỏi hay chữa bệnh. Ông Việt cho biết khoản vay trung bình của khách, kể cả những người vay thế chấp xe ô tô, chỉ khoảng bảy triệu đồng, đây là mức rất thấp nếu tính trung bình. Phần lớn khách chỉ vay từ 2 - 3 triệu đồng, do đó, F88 đặt ưu tiên cao nhất cho tốc độ, từ khâu tiếp nhận đến thẩm định và giải ngân đều được rút gọn tối đa.

Ở lần quay lại thứ hai, khách cần vay tiền dễ dàng. Do đó, F88 đưa vào ứng dụng di động để giảm quy trình thẩm định từ vài tiếng xuống còn vài phút.

Lần thứ ba là khi khách hàng đã vượt qua giai đoạn túng quẫn, bước vào nhóm cận nghèo. Lúc này, F88 kết nối với các ngân hàng để mang đến những giải pháp tài chính cao hơn, phù hợp với nhu cầu mới của khách hàng.

Trải nghiệm cuối cùng là khi khách rơi xuống tận đáy, khó hơn cả lần vay đầu. Như đang chăm bố mẹ thì chính họ ốm nặng, không còn đường xoay. F88 phối hợp các công ty bảo hiểm thiết kế gói dưới 800.000 đồng cho viện phí, thất nghiệp, mua thuốc… Với những khách trả nợ tốt, F88 chủ động tặng bảo hiểm để giúp họ có điểm tựa, không lún sâu thêm.

Một câu hỏi vui được đặt ra cho đại diện F88 là liệu doanh nghiệp có lo ngại nếu khách hàng thoát nghèo đồng nghĩa với tỷ lệ khách hàng trung thành sụt giảm hay không.

Ông Việt cho biết chỉ số khách hàng quay lại của F88 lên đến 50%, nghĩa là một nửa vẫn chưa thoát được nghèo. Trong khi đó, F88 chỉ mới phục vụ chưa đến 10% trong tổng số 14 triệu người chưa có cơ hội tiếp cận tiền một cách đầy đủ. Dù vậy, ông tin tưởng rằng Việt Nam đang phát triển và số lượng người nghèo sẽ giảm dần trong tương lai.

Do đó, bên cạnh mục tiêu giúp nhiều người thoát nghèo, F88 cũng phát triển sản phẩm dành cho những khách hàng đã cải thiện thu nhập và không còn nghèo nữa. Năm ngoái, F88 đã thành lập Công ty CP Công nghệ ngôi nhà xanh nhằm phát triển mảng kinh doanh bảo hiểm và các dịch vụ tiện ích dành riêng cho nhóm khách hàng phổ thông.

Công ty hợp tác với ngân hàng MB và các đối tác khác để xây dựng các giải pháp tài chính liên tục, phục vụ đa dạng khách hàng từ rất nghèo, nghèo đến khá giả, nhằm giữ họ luôn gắn bó trong hệ sinh thái của F88.

Năm 2025, F88 đặt mục tiêu mở rộng mạng lưới lên 888 phòng giao dịch, doanh thu đạt 3.600 tỷ đồng (tăng 33,2%) và lợi nhuận trước thuế hợp nhất lên tới 673 tỷ đồng (tăng gần 50%).