Theo báo cáo của Knight Frank, năm 2016 Việt Nam có 14.300 triệu phú đô la, tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới trong giai đoạn 2006 - 2016. Dự kiến đến 2026, số triệu phú đô la ở Việt Nam sẽ lên tới 38.600 người và vẫn giữ vị trí nhất thế giới về tốc độ tăng trưởng giới siêu giàu.
Làm thế nào để có thể bán hàng cho mấy chục nghìn triệu phú này? Phải tạo ra những trải nghiệm độc đáo để họ thưởng thức bằng cảm nhận trực tiếp và phải nói bằng ngôn ngữ của họ.
“Tử huyệt”: Lòng kiêu hãnh và sự tinh tế
Sự gia tăng mạnh mẽ của tầng lớp giàu và siêu giàu khiến cuộc chạy đua trong việc bán các sản phẩm cao cấp như bất động sản, xe hơi, nội thất, tiêu dùng, thời trang… ngày càng khốc liệt.
Lần đầu tiên tại Việt Nam, hội thảo “Bí quyết đọc vị khách hàng Giàu & siêu Giàu”, do MGI cùng Alphaking, VEG đồng tổ chức với những nghiên cứu hết sức chuyên sâu và trải nghiệm thực tiễn đã phác hoạ chân dung đầy thú vị và những sở thích khác biệt về tầng lớp siêu giàu Việt Nam.
Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông Lê, chủ biên tạp chí Đẹp dành cho các ngành hàng xa xỉ hơn 20 năm qua cho rằng, bán hàng cho người giàu rất khó, bởi họ giống như một cô gái vừa đẹp lại thông minh, do đó phải đọc vị họ sâu hơn.
“Marketing cho thương hiệu xa xỉ cực kỳ khó. Lấy một ví dụ về thần đồng vĩ cầm thế giới Joshua Bell, người sở hữu cây violin 400 năm tuổi với khoản tiền khổng lồ 3,5 triệu USD, mỗi lần trình diễn kiếm 60 ngàn USD. Thế nhưng, tờ Washington Post đã làm một thử nghiệm, đưa Joshua Bell đến một tàu điện ngầm biểu diễn cho những người bình thường, tổng số tiền anh kiếm được là 32 USD! Câu chuyện đặt ra, nếu được đặt đúng vị thế là nhà hát sang trọng thì giá trị Joshua Bell rất cao. Marketing hàng xa xỉ cũng vậy, đầu tiên phải đặt mình đúng vị trí”, ông Vinh chia sẻ.
Theo ông Vinh, nghiên cứu của TNS cho thấy, một món hàng xa xỉ gồm những tiêu chí: Độc quyền, phiên bản hạn chế, có nguồn gốc xuất xứ, khan hiếm, do người nổi tiếng sử dụng, thiết kế độc đáo, chất lượng cao, đắt tiền… Trong đó “đắt tiền” là tiêu chí lớn nhất, chiếm đến 61%. Có loại hàng xa xỉ còn không bán cho người bình thường.
Nhưng khác với nghiên cứu này của TNS, Osca de la Renta từng nói: “Sự xa xỉ đối với tôi không phải mua hay sở hữu những thứ đắt tiền, nó là sống theo cách mà bạn yêu và tận hưởng những điều nhỏ bé".
Ông Lê Quốc Vinh, Chủ tịch Tập đoàn truyền thông LêMột doanh nhân từng tâm sự với ông Vinh: “Xa xỉ là 1 giờ được chơi với con cái”. Rất nhiều người có thể bỏ 10 giờ để chơi với con là bình thường nhưng với những người quá bận rộn như doanh nhân thì bỏ ra 1 giờ là quá xa xỉ.
"Chúng ta vẫn thường tranh luận cái gì xa xỉ hơn cái gì nhưng chưa có câu trả lời nào được cho là hoàn hảo. Tháp tiêu dùng nghiên cứu cho thấy, ngoài những thương hiệu xa xỉ đình đám, còn có một thương hiệu Geox, đó không phải là một sản phẩm mà là dịch vụ thiết kế riêng cho từng cá nhân, hàng độc quyền. Tôi xin tóm lược lại ba tiêu chí về hàng xa xỉ: Phải mất công sức thời gian để chuẩn bị và hưởng thụ, đắt tiền và có một câu chuyện sau nó”, ông Vinh nói.
Chia sẻ về những câu chuyện đắt giá để đưa những thương hiệu xa xỉ về Việt Nam đầu tiên dưới tư cách của tạp chí Đẹp, ông Vinh cho biết: “Nói về Louis Vuitton, tôi đã nhìn thấy nó lâu lắm rồi ở Hà Nội nhưng ít khi dám bước chân vào cửa hàng đó. Tìm hiểu kỹ mới phát hiện ra đằng sau thương hiệu này là một câu chuyện hết sức thú vị. Nó xuất phát từ những thùng đựng hành lý cho hoàng gia Pháp di chuyển trên xe ngựa.
Ngày xưa giới quý tộc du lịch thường dùng những chiếc hòm đó cho hoàng gia Pháp. Tôi nghĩ không thể không đưa thương hiệu đó về Việt Nam, và tạp chí Đẹp là đơn vị tiên phong. Bức hình người bán hàng rong lướt qua cửa hàng Louis Vuitton đã trở thành nguồn động lực để khiến tôi quyết tâm trở thành tạp chí hàng đầu tìm cách đưa những mặt hàng xa xỉ vào Việt Nam.
Tôi thuyết phục họ phải có bộ hình không thực hiện ở nước ngoài mà phải ở Việt Nam để người dân cảm thấy gần gũi. Điều kiện của họ là phải do toàn bộ ê kíp của họ kiểm soát. Nhiếp ảnh gia Dương Minh Long được giao thực hiện nhưng họ kiểm soát toàn bộ hình ảnh, may thay họ chọn toàn bộ cuộn phim người mẫu Việt Nam đeo túi Louis Vuitton đi trên đường phố Hà Nội”.
Đề cập đến sự khác biệt vùng miền, ông Vinh lưu ý, TNS nghiên cứu ra rằng người miền Bắc dùng hàng xa xỉ để thấy tự tin hơn, khác biệt với đám đông, chứng tỏ gu và vị thế khác biệt. Trong khi đó, người miền Nam lại thấy vì cần cho công việc, để hoà nhập và cộng đồng, dịp quan trọng hoặc chính thức. Người miền Bắc thích “sô” hơn người miền Nam.
Còn dưới góc nhìn của người khác, người miền Bắc cho rằng: vì họ thành công, họ có gu riêng và họ biết hưởng thụ. Nhưng người miền Nam lại cho rằng vì họ quá khoe khoang!
Nghiên cứu những đặc điểm của khách hàng giàu và siêu giàu, ông Vinh cho rằng cần phân biệt giữa “Old money” và “New Rich”.
“Old money" là những người giàu có và thành công, học thức cao, đi du lịch nhiều, trân trọng giá trị. Còn những người giàu mới nổi thì thường bị ảnh hưởng từ bạn bè, hàng xóm và người nổi tiếng. Người làm marketing phải khiến những người mới giàu tiến lại gần quan niệm của “Old money”, tức là làm cho hai đối tượng này gần lại với nhau.
Người mới giàu thì chi tiền nhanh hơn, dễ dàng bị quyến rũ bởi những người xung quanh, còn người đã giàu thì không bị vẻ hào nhoáng quyến rũ, họ rất tinh tế. Người mới giàu khi được dần dần đưa vào những nhóm nhỏ siêu giàu sẽ học được sự tinh tế đó, vì họ có tiền, họ học rất nhanh.
Đặc điểm của khách hàng xa xỉ là độ trung thành thương hiệu không cao, tâm lý bầy đàn, ham muốn những điều mới lạ, đánh giá cao những “câu chuyện hay”. Cần tập trung xây dựng các mối quan hệ và ứng xử cá nhân trong mối quan hệ, tạo ra kết nối giữa con người với con người.
Những người giàu không đơn giản chỉ nhìn thấy hình ảnh chiếc túi là đi mua ngay mà phải tạo ra mối quan hệ giữa thương hiệu đó với từng cá nhân, nhìn nhận thế giới quan từ góc độ của người giàu. Thứ hai, đừng bao giờ làm phiền họ.
"Tôi phần lớn được chào mời mua bất động sản qua điện thoại và thường dập máy. Phải thấu hiểu người giàu để bán thứ họ mong muốn và xây dựng một trải nghiệm tuyệt vời cho họ”, ông Vinh nhấn mạnh.
Muốn bán sản phẩm triệu đô, phải tạo ra trải nghiệm độc đáo cho người giàu
Từ kinh nghiệm thực tế của mình, Chủ tịch Le Bros cho rằng, muốn tiếp cận khách hàng siêu giàu, phải tạo ra những sự kiện để họ gặp gỡ nhau, tạo ra những trải nghiệm độc đáo để họ thưởng thức bằng cảm nhận trực tiếp thì may ra họ mới quan tâm.
Cá nhân hoá khách hàng xa xỉ đầu tiên là phải tạo dựng mối quan hệ cá nhân, sau đó tìm hiểu các nhu cầu cá biệt, và tìm cách thoả mãn nhu cầu cá biệt đó. Thứ hai phải nói bằng ngôn ngữ của họ.
“Hermes bán hàng thế nào? Khi chúng tôi nhận lời, event đầu tiên rất ồn ào, không ai mua hàng hết. Nhưng bên trong chúng tôi có một tiệc riêng giành cho khách hàng mục tiêu và rất hiệu quả. Hermes đề cao những sản phẩm thủ công, quan tâm từng chi tiết, tạo ra sự khan hiếm… Hermes là thương hiệu tiêu biểu tạo ra sự khan hiếm giả tạo, bí ẩn của họ là tạo ra sự khó tìm, độc quyền, khan hiếm và giới hạn. Khi bạn đã mua rất nhiều lần những thứ nho nhỏ của Hermes, họ sẽ đưa ra cho bạn câu hỏi: bạn có cần mua thứ gì nữa không? Và sau đó bạn sẽ được giới thiệu chiếc túi của Hermes. Đó là tín hiệu, là cách tạo ra sự thèm khát trải nghiệm đỉnh cao”, ông Vinh cho biết.
Việt Nam là thị trường mới nổi, tốc độ tăng trưởng người giàu rất cao, người mới giàu rất nhiều, người Old Money rất ít. Người mới giàu rất tự tin về sự thành công, nếu nói điều họ biết mà mình không biết, sẽ bị họ gạt ra ngoài ngay.
Đối với người giàu, mối quan hệ cá nhân là quan trọng nhất. Làm quen, giao lưu, thẩm thấu họ rất lâu. Không phải lẽo đẽo theo họ mà phải cho đi các giá trị, mời họ đến các sự kiện mà họ cảm thấy có giá trị, tạo ra môi trường gặp gỡ giữa những người giàu để chia sẻ điều họ chưa biết.
"Ví dụ như mời họ thưởng thức những chai rượu đắt tiền, kể những câu chuyện về chai rượu đó. Đấy là lúc họ bộc lộ gu thưởng thức của mình, mang đến cho họ điều họ thích. Hãy bán cho họ thứ họ thực sự cần.
Người giàu thông minh, họ muốn tự quyết định. Chúng ta không thể quyết định thay họ mà chỉ tìm cách giúp họ. Phải từng bước, kiên trì giao lưu với họ, để có chiến lược bán hàng cho từng cá nhân. Không có giải pháp chung cho từng nhóm người.
Sáu cấp độ của dịch vụ để có thể tiếp cận người giàu gồm: Dịch vụ khó tin tạo ra cảm giác tuyệt vời, không thể quên, chia sẻ với bạn bè, vận động dùng thử. Dịch vụ đặc biệt sẽ khiến khách hàng quay lại nhiều lần, đạt được yêu cầu, sẽ dùng lại… Văn hoá chính là sự xa xỉ, sự tinh tế, duy nhất. Chính vì thế, một yếu tố quan trọng nhất cấu thành một sản phẩm xa xỉ là hãy tìm cho nó một câu chuyện thú vị”, ông Vinh chia sẻ.
Ông Lê Minh Tiến, Tổng giám đốc Trident Auto, nhà phân phối chính thức của xe hạng sang Maserati (Ý) và các thương hiệu siêu xe khác chia sẻ những dịch vụ dành cho khách hàng siêu giàu trong một thị trường rất ngách:
“Giá của Maserati thường gấp 2-4 lần so với Mersedes, Audi, nên đây là thị trường rất ngách, tập trung chủ yếu ở phía Nam, phải có cách phục vụ đặc biệt. Khách hàng được quyền lựa chọn nội thất, thay đổi ghế da, chúng tôi còn đưa lụa vào nội thất tuỳ theo yêu cầu cá nhân. Rất nhiều người đã đặt xe nhưng thay đổi nội thất liên tục, mình phải theo sát họ trong từng thay đổi để phục vụ kịp thời.
Cũng theo ông Tiến, đa phần người giàu đều khá kín tiếng, không thích khoe ra bên ngoài. Thậm chí những event nhỏ, những chuyến du thuyền mời họ cũng không đi. Nhưng có khách hàng miền Bắc rất chịu chơi, đăng ký mẫu nào mới nhất cũng mua.
Sử dụng một chiêc siêu xe đúng là tiêu sản, thế hệ nhà giàu F2, F3 thuộc thế hệ 8X, 9X rất biết hưởng thụ. Họ đã được chuyển giao cơ nghiệp từ F1, sẵn sàng chi số tiền lớn mua những sản phẩm dịch vụ mà bố mẹ trước giờ chưa dám dùng.
Chiến lược của ông Tiến là “đánh” thêm các tỉnh thành từ Bắc đến Nam, mỗi tỉnh thành đều có các nhóm top 5-10 rất giàu. Với 63 tỉnh thành, chỉ cần tiếp cận top rất giàu này cùng với nhóm siêu giàu mới, trẻ tuổi là sẽ có cơ hội.
"Họ thích những gì không đụng hàng. Tạo ra những trải nghiệm không dễ có được cho khách hàng như chuyến du thuyền quanh Địa Trung Hải hay vòng quanh Châu Âu…Nhóm này hiện khá nhiều ở các địa phương, mỗi tỉnh chúng tôi cũng bán được vài ba xe”, ông Tiến cho biết.
Đồng tình với chiến lược khai thác thị trường rất ngách của Trident Auto, chuyên gia Lê Quốc Vinh nói: “Tôi đang có khách hàng ở Yên Bái. Khi tôi hỏi người dân ở đó người chủ biệt phủ ở Yên Bái có phải là người giàu không? Ai cũng cười “đó mà giàu à?”. Có nhiều người giàu hơn rất nhiều ông ấy.
Đối tượng này có ở nhiều nơi, làm thế nào để tiếp cận? Tạp chí Đẹp đã từng làm thẻ visa dành cho người siêu giàu, kết nối những thương hiệu cao cấp nhất. Chính họ chia sẻ với nhau. Các event như thế này sẽ tác động vào nhóm xa xỉ đó, chúng ta cần liên kết với nhau, cùng nhau tạo ra sự kiện, cùng nhau khai thác. Truyền miệng, giới thiệu cho nhau mới tạo niềm tin vững chắc. Đối với sản phẩm xa xỉ truyền miệng là cách tốt nhất nhưng phải tạo ra cơ hội để mọi người nói ra điều ấy”.
Ở một góc nhìn khác, bà Sunny Hoàng, Giám đốc kinh doanh tập đoàn Alpha King kể về một khách hàng đặc biệt đã mua hai sàn (24 căn hộ) trong một dự án bất động sản cao cấp của AlphaKing, chỉ vì đã bị thuyết phục bởi một câu chuyện hay.
“Từ khi Alpha King giới thiệu các sản phẩm hơn 1 năm qua, có không ít khách hàng mua rất nhiều, thậm chí mua cả một sàn với 12-14 căn hộ. Tìm hiểu họ, tôi thấy rất thú vị!
Có khách hàng sẵn sàng mua cả 2 sàn với 24 căn khi nghe xong câu chuyện về một giấc mơ “thay đổi đường chân trời”. Chúng tôi không thuyết phục khách hàng, sứ mệnh nhà phát triển bất động sản là cùng nhau viết nên một câu chuyện hay. Chủ tịch của Alpha King là một tỷ phú người Hongkong, ông sang đây, nhìn thấy mảnh đất giàu tiềm năng mà không được phát triển đúng mức, chưa có nhiều công trình được gọi là biểu tượng của TP. HCM.
Giấc mơ của ông là đem đến một biểu tượng nhằm “thay đổi đường chân trời” cho TP. HCM. Nhiều khách hàng đặc biệt là người mua 24 căn kia đã có cùng mục tiêu đó với chúng tôi để góp phần xây dựng thành phố này. Chúng tôi đã viết ra câu chuyện đó để chạm vào trái tim khách hàng", bà Sunny Hoàng chia sẻ.
Tuy nhiên, cũng theo bà Sunny Hoàng, để chốt hợp đồng, ngoài một câu chuyện đẹp để chạm đến trái tim thì vẫn phải quay lại thực tế xem mong muốn của họ là gì, nhu cầu thực tế ra sao? Họ thiếu cái gì? Họ không mua được cái gì?
Thứ không mua được là thời gian, sức khoẻ. Người giàu không có nhiều thời gian nhàn rỗi, phải có dịch vụ đo ni đóng giày cho họ như đặt vé xe, máy bay, khách sạn, dịch vụ rửa xe, giặt ủi… Khách hàng quan tâm đến sức khoẻ có dịch vụ bảo đảm không gian xanh, hồ bơi mở cửa 24/24. Mua sản phẩm giá trị rất lớn phải đánh được vào 250 căn hộ mở bán, còn 250 không mở bán, để bảo đảm sự riêng tư cho từng khách hàng…
Bà Sunny Hoàng, Giám đốc kinh doanh tập đoàn Alpha KingCác cách marketing truyền thống không còn hiệu quả nữa, phải tạo ra cơ hội để người giàu gặp gỡ, kết nối, gần nhau hơn như tiệc sinh nhật dành cho khách hàng, để người giàu giới thiệu người giàu…
"Dịch vụ không cần quá cao sang nhưng phải chú ý đến những điều nhỏ nhặt nhất. Tôi hay ngồi trên tầng trệt quan sát nhân viên của mình chăm sóc khách hàng. Có hai chị khách hàng rất đẹp, một chị mặc chiếc đầm rất ngắn. Khi mời chị chốt hợp đồng, một chị không tập trung, vì chị ngồi thấp, mặc váy ngắn, chị cứ loay hoay khó chịu. Lúc đấy thấy bạn bán hàng đã đưa cho chị chiếc khăn và chị ấy thay đổi thái độ hoàn toàn, sau đó quyết định mua hàng. Chạm đến từng chi tiết nhỏ nhất để bảo đảm chất lượng cư dân sinh sống ở Alpha King là nỗ lực từng ngày", bà Sunny Hoàng nhấn mạnh.
