Bẫy truyền thông ESG: 'Tẩy xanh, tẩy hồng, tẩy cầu vồng' và cái giá phải trả

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến yếu tố trách nhiệm xã hội và môi trường trong các hoạt động của doanh nghiệp, không ít công ty đã sử dụng các chiến lược tiếp thị gây hiểu lầm để đánh bóng hình ảnh.

Tẩy xanh (greenwashing) là một trong những chiêu trò phổ biến, khi doanh nghiệp cố tình thổi phồng hoặc bóp méo thông tin nhằm tạo ấn tượng sai lệch về tính bền vững của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo bà An Nguyễn, chuyên gia tư vấn báo cáo ESG và dự án CSR của Green Transition, hành vi này thường thể hiện qua bảy dạng điển hình gồm: che giấu mặt trái của vấn đề, tuyên bố không có bằng chứng, cố ý tạo sự mập mờ, cung cấp những điều không liên quan, chỉ nhận lỗi nhỏ và bỏ qua lỗi lớn, sùng bái các nhãn mác giả, và đưa ra các tuyên bố hoàn toàn sai sự thật

Không chỉ dừng lại ở tẩy xanh, nhiều thương hiệu còn tận dụng các phong trào xã hội để phục vụ lợi ích kinh doanh. Tẩy cầu vồng (rainbow washing) và tẩy hồng (pink washing) là những ví dụ điển hình, khi doanh nghiệp sử dụng hình ảnh cộng đồng LGBTQ+ hay bệnh nhân ung thư vú để đánh bóng thương hiệu hoặc nhằm mục đích tận dụng sự ủng hộ của cộng đồng này và chuyển đổi họ thành khách hàng mà không có hành động hỗ trợ thực chất.

Bà An cho rằng, về bản chất, đây là hệ quả của sự không nhất quán giữa tuyên bố và hành động thực tế. Hoặc tệ hơn, đây là nỗ lực có chủ đích nhằm che đậy những tác động tiêu cực đến môi trường và xã hội trong khi chỉ phơi bày những thông tin tích cực.

Dù tích cực quảng bá hình ảnh bền vững và thậm chí đã có những hành động CSR thực chất, nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới vẫn cố ý hoặc vô tình vướng vào các bê bối liên quan đến “tẩy xanh” và “tẩy hồng”, gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu. Điều này khiến dư luận ngày càng cảnh giác với những tuyên bố CSR mang tính hình thức và đặt ra yêu cầu cấp thiết về tính minh bạch trong trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

Kellogg's, thương hiệu thực phẩm toàn cầu, từng khẳng định tính bền vững của chuỗi cung ứng dầu cọ trên website chính thức, có thứ hạng cao trên WWF và đạt chứng nhận RSPO. Tuy nhiên, tập đoàn này bị cáo buộc “tẩy xanh” khi vẫn mua một lượng lớn dầu cọ từ bốn nhà máy chịu trách nhiệm cho 44% tổng số vụ phá rừng trên diện rộng là Jhonlin, Mulia Sawit, Tunas Baru Lampung và Peputra Group.

Năm 2022, hãng sản xuất bao bì Reynolds đã bị Bộ trưởng Tư pháp Connecticut kiện vì hành vi quảng cáo sai sự thật. Sản phẩm túi “tái chế” Hefty được tiếp thị như một giải pháp thân thiện với môi trường, nhưng thực tế lại không thể tái chế được theo hệ thống xử lý rác thải hiện có ở tiểu bang, khiến người tiêu dùng hiểu lầm về tính bền vững của sản phẩm.

Không chỉ dừng lại ở “tẩy xanh”, một số doanh nghiệp còn vướng vào bê bối “tẩy hồng”. Năm 2004, Tập đoàn 3M từng báo cáo quyên góp 300.000 USD cho nghiên cứu ung thư và chi 500.000 USD cho chiến dịch “ruy băng hồng” nhằm nâng cao nhận thức về ung thư vú. Tuy nhiên, năm 2017, công ty này lại bị kiện vì sản xuất hóa chất PFC, một tác nhân tiềm ẩn gây ung thư, dẫn đến thỏa thuận lên đến 850 triệu USD vào năm 2018 để loại bỏ hóa chất gây ung thư này.

Trước tính trạng đó, các thị trường như châu Âu, Mỹ hay Anh đã có những chế tài nghiêm ngặt để xử lý hành vi đánh lừa người tiêu dùng về tính bền vững.

Tại châu Âu, Liên minh châu Âu đã ban hành hai chỉ thị quan trọng nhằm thống nhất khuôn khổ pháp lý về các tuyên bố môi trường gồm: chỉ thị của EU về trao quyền cho người tiêu dùng trong quá trình chuyển đổi xanh và chỉ thị về tuyên bố xanh, yêu cầu minh bạch trong truyền đạt các cam kết liên quan đến môi trường. Pháp cũng đã thông qua Luật về Khí hậu và khả năng phục hồi vào năm 2021, với một số điều khoản siết chặt hoạt động tẩy xanh.

Tại Anh, Bộ quy tắc về tuyên bố xanh có hiệu lực từ tháng 9/2021 đưa ra năm nguyên tắc nhằm đảm bảo mọi tuyên bố về môi trường phải trung thực, rõ ràng và không gây hiểu lầm. Trong khi đó, Mỹ áp dụng hướng dẫn xanh, giúp doanh nghiệp sử dụng thông tin tiếp thị môi trường một cách minh bạch hơn.

Ở khu vực châu Á – Thái Bình Dương, Úc đã ban hành bộ hướng dẫn vào năm 2023, bao gồm 8 nguyên tắc giúp doanh nghiệp tuân thủ để tránh vi phạm Luật Người tiêu dùng Úc (ACL). Trung Quốc cũng đưa ra quy định cấm sử dụng ngôn ngữ tuyệt đối trong quảng cáo về môi trường nhằm hạn chế thông tin gây hiểu lầm. Đáng chú ý, Hàn Quốc sắp trở thành quốc gia châu Á đầu tiên thông qua luật xử lý cụ thể hành vi tẩy xanh, cho thấy sự quan tâm ngày càng lớn của chính phủ các nước đối với tính minh bạch trong cam kết bền vững của doanh nghiệp.

Dù Việt Nam chưa có luật rõ ràng về tẩy xanh, tẩy hồng hay tẩy cầu vồng nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp có thể phớt lờ các vấn đề này. Trong bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng, việc hiểu và tuân thủ các quy định quốc tế về minh bạch môi trường và trách nhiệm xã hội là yếu tố sống còn, đặc biệt với những doanh nghiệp Việt Nam có định hướng vươn ra thị trường toàn cầu.

Nếu doanh nghiệp Việt không nắm bắt kịp thời, họ có thể đối mặt với rủi ro pháp lý, mất đi cơ hội tiếp cận những thị trường tiềm năng hoặc bị tổn hại danh tiếng một cách nghiêm trọng.

Bà An nhận định, truyền thông là con dao hai lưỡi. Nếu làm tốt, doanh nghiệp có thể chạm đến trái tim và tâm trí người tiêu dùng, tạo dựng niềm tin thực sự. Nhưng nếu không chuẩn bị kỹ lưỡng, thông điệp có thể gây hoài nghi, khiến công chúng cảm thấy doanh nghiệp chỉ đang "làm màu".

Dành lời khuyên cho các doanh nghiệp, ông Nguyễn Công Minh Bảo, Giám đốc điều hành Green Transition nhấn mạnh 12 bước xây dựng một chiến lược truyền thông ESG chủ động.

Đầu tiên là xác định một chiến lược truyền thông ESG mạnh mẽ để truyền đạt các nỗ lực ESG của công ty; đảm bảo câu chuyện ESG và thương hiệu của doanh nghiệp phù hợp và câu chuyện ESG nên phản ánh các giá trị, mục tiêu và bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp.

Tiếp đến là tạo kế hoạch truyền thông ESG, bao gồm lịch nội dung; lập kế hoạch chi phí; hợp tác với các bên liên quan để đáp ứng các cam kết ESG; trình bày câu chuyện ESG của doanh nghiệp thông qua việc chia sẻ các giá trị, mục tiêu, sáng kiến và bất kỳ cột mốc quan trọng nào trong các nỗ lực ESG của doanh nghiệp.

Các bước tiếp theo là tận dụng sức mạnh mạng xã hội để thực hiện một chiến dịch truyền thông đơn giản nhằm chia sẻ lợi ích của ESG cho doanh nghiệp; sử dụng video để giới thiệu các cập nhật và thành tích ESG và thường xuyên giao tiếp về các dự án để thể hiện rõ cam kết cho công chúng thấy.

Các bước cuối cùng là “khoe” các giải thưởng liên quan đến ESG của doanh nghiệp bởi giải thưởng cũng là một cách tuyệt vời để thúc đẩy nhân viên và ghi nhận những đóng góp của họ. Lưu ý tránh “tẩy xanh”, “tẩy hồng” và “tẩy cầu vồng”; đảm bảo cung cấp đúng và đủ thông tin khi truyền thông và cuối cùng là chia sẻ hành trình ESG của doanh nghiệp với những người khác và không ngại xin lời khuyên.