Chiến lược thị trường ngách: Khác biệt làm nên thành công

Hãy đi tìm sự khác biệt để thiết lập một thị trường riêng cho chính doanh nghiệp mình. Tribeco mãi được ghi danh là đơn vị thiết lập thị trường sữa đậu nành hay Tân Hiệp Phát đã tạo ra ngách thị trường trà xanh.

Trên thế giới, một trong những thương hiệu thành công với thị trường ngách là Rolls-Royce Motor Cars. Đối tượng mà nhà phân phối của Rolls-Royce nhắm tới là các doanh nhân thành đạt và có nhu cầu về chiếc xe hơi hạng sang. Năm 2013, thế giới đang có xu hướng tiết kiệm mua sắm nhưng Rolls-Royce vẫn bán ra đến 3.630 chiếc xe. Thương hiệu này đã giữ vững mức tăng trưởng hai con số trong suốt bốn năm qua.

Khi các doanh nghiệp khác tìm các chiêu thức cạnh tranh trong một thị trường chung, thì chúng ta âm thầm xây dựng một thị trường mới để tạo ngách thị trường. Tuy nhiên để có được một thị trường mới được tạo ra thì cần phải trả lời cho câu hỏi: “sự khác biệt thuyết phục được thị trường mới là gì?”.

Mỗi một sản phẩm hay thương hiệu muốn có thị trường ngách cho riêng mình chỉ cần tạo một khác biệt nổi trội. 

Tuy nhiên khác biệt này phải được khách hàng chấp nhận, nghĩa là phải phù hợp với insight (nhu cầu tiềm ẩn) của khách hàng mục tiêu. Nếu Lavie đã thuyết phục thị trường bằng những khoáng chất có trong nước khoáng thì Aquafina lại đánh thức nhu cầu của bạn bằng một thông điệp chắc nịch: “70% cơ thể của bạn là nước” tại sao không uống nước tinh khiết… 

Mỗi cách tiếp cận khác nhau sẽ tạo ra một ngách thị trường khác nhau và ngách thị trường nào càng hẹp, càng khó tiếp cận, càng khó làm thì càng thành công.

Chiến lược thị trường ngách sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, nhưng việc tìm kiếm thị trường thích hợp không phải lúc nào cũng dễ dàng.

Trên thực tế, để phát hiện ra con đường phát triển mới, doanh nghiệp phải quan sát, phân tích rất kỹ nhu cầu thực của khách hàng (sự thật ngầm hiểu hay nhu cầu tiềm ẩn nhưng có thực). 

Rất nhiều ngách ý tưởng được tạo ra nhưng không tạo ra được ngách thị trường, bởi vì ý tưởng hay chưa hẳn đã có thị trường. Trên con đường phát triển mới của doanh nghiệp phải có bước chân của khách hàng mục tiêu, họ đi trên con đường đó và cảm thấy hài lòng.

Thị trường ngách có thể giúp tăng trưởng kinh doanh theo nhiều cách. Bằng cách chuyên biệt hoá một sản phẩm, dịch vụ hoặc thị trường cụ thể, doanh nghiệp của bạn sẽ trở nên khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh một cách hiệu quả.

Chiến lược này còn giúp bạn áp dụng được hiệu quả Nguyên tắc Pareto, còn được biết đến với tên gọi quy tắc 80/20. Lý thuyết này cho thấy rằng khoảng 80% kết quả bạn đạt được sẽ chỉ từ 20% nỗ lực của bạn. Nói cách khác, ít hơn là nhiều hơn.

Thị trường ngách – những rủi ro tìm ẩn

Ý tưởng mới, định vị mới, con đường mới đều chứa đựng trong đó những rủi ro tiềm ẩn. Có những bài học thị trường đáng giá hàng chục triệu đô la của những doanh nghiệp khi phải tạo thị trường ngách bằng mọi cách. 

Tư duy phát triển con đường mới hay tạo thị trường ngách là cần thiết, tuy nhiên, trong thực tế triển khai cần xem xét kĩ lưỡng, đặc biệt là yếu tổ sản phẩm và thị trường. 

Nước tinh khiết Aquafina đã rất thành công nhưng nước Aquafina hương dâu lại phải chia tay sớm với thị trường. Hay bia tươi đóng chai, một thị trường hoàn toàn mới với người sành bia Việt… đã không tạo ra được chỗ đứng như mong đợi. 

Từ ý tưởng đến thị trường là cả một quá trình marketing được bắt đầu từ từng chiến lược cụ thể.

Một điều khác, khi doanh nghiệp chọn chiến lược thị trường ngách là đồng nghĩa với việc “khai hoang mở mang bờ cõi”. Như vậy có nghĩa là phải chấp nhận đi dò đường vì chưa có đường mòn, phải tỉnh táo, đặc biệt là sử dụng tích hợp các chức năng marketing trong việc mở đường này.

Và nếu việc khai hoang không thành công có nghĩa là phải chấp nhận rủi ro. Ngược lại, khi việc phát triển thị trường ngách thành công, mở ra một thị trường rộng lớn thì là lúc phải có các chiêu thức để giữ được thị trường trước các đối thủ đến sau.

Tuy nhiên, thị trường ngách vẫn là mảnh đất tiềm năng cho những ai luôn dám tạo ra sự khác biệt để khẳng định mình. Để tìm được thị trường ngách thích hợp, đầu tiên hãy suy nghĩ về những gì bạn giỏi nhất, những gì bạn thích làm nhất cho khách hàng của bạn và những khách hàng mà bạn yêu thích nhất. 

Đôi khi, thị trường ngách sẽ tự tìm đến doanh nghiệp của bạn, quan trọng là bạn phải biết nắm bắt và chấp nhận rủi ro. Hiểu rõ về hàng hoá và dịch vụ mà bạn cung cấp và các phân khúc khác nhau của khách hàng sẽ giúp bạn phát triển chiến lược của mình. Đừng sợ thử nghiệm. Thử nghiệm chính là chìa khóa để thành công.