Khi doanh nghiệp 'quên mất' đạo đức kinh doanh

Sáng sớm, tivi đang phát chương trình quảng cáo với hình ảnh bát mỳ tôm nóng hổi có đính kèm hai con tôm được nấu chín đỏ co quắp nằm cạnh chiếc đùi gà thịt căng tròn trông đến hấp dẫn.

Bên bàn ăn, cậu bé con chị Phương (Hà Nội) vừa xem quảng cáo, vừa háo hức chờ mẹ bưng bát mỳ lên vì nghe mẹ nói sáng nay cả nhà sẽ được ăn mỳ.

Thất vọng khi thấy bát mỳ mẹ úp chỉ có miếng trứng ốp mà không có đùi gà, cũng chẳng có tôm, cậu bé chẳng buồn ăn sáng; chị Phương phải dỗ mãi mới chịu ăn để chuẩn bị đi học. Trước khi ra khỏi nhà, cậu bé cũng không quên để lại một câu: "Tivi lừa con"!

Trên thực tế, có lẽ gia đình chị Phương cũng không phải là "nạn nhân" duy nhất của những bài quảng cáo, truyền thông thái quá như vậy và mỳ tôm cũng không phải là sản phẩm duy nhất được làm quảng cáo một cách quá đà trên các phương tiện truyền thông.

"Tôi chẳng thể hiểu nổi bột giặt, nước giặt kiểu gì mà áo trắng bị bẩn chỉ cần nhúng vào nước một lần là đã có thể trở nên trắng tinh như khi mới mua được. Tẩy trắng kiểu đó thì còn đâu da tay nữa", PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Chủ tịch hội đồng khoa học Viện nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh (BCSI) bức xúc nói.

Theo ông Thịnh, nhiều doanh nghiệp hiện nay đang gặp ba nhóm vấn đề lớn khi chạy quảng cáo. 

Thứ nhất là không trung thực về thành phần công dụng, sự thần kỳ của nước rửa chén, bột giặt và đặc biệt là những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khoẻ con người như thực phẩm chức năng sẽ gây ra không ít hệ luỵ. 

Thứ hai là nhiều doanh nghiệp cố ý bỏ sót thông tin khi nói về sản phẩm của mình mà nếu khách hàng không tỉnh táo và tìm hiểu kỹ sẽ dễ dàng bị lừa.

"Quảng cáo bay từ điểm A đến điểm B chỉ tốn có 10 USD nhưng trên thực tế khách hàng phải trả thêm biết bao nhiêu khoản phụ phí khác nữa", ông Thịnh ví dụ. 

Vị chuyên gia này cho rằng, chính những điều trên đã khiến các doanh nghiệp vi phạm đạo đức kinh doanh bởi việc kinh doanh và quảng cáo trung thực mới làm nên thương hiệu của một doanh nghiệp; ngược lại nếu giả dối trong kinh doanh chắc chắn sẽ dẫn đến một hệ luỵ rất lớn là làm suy giảm và thậm chí đánh mất lòng tin của người tiêu dùng. 

"Đừng đưa ra quá nhiều kỳ vọng cho khách hàng nếu như không có khả năng đáp ứng bởi lẽ nếu đưa ra càng nhiều mà càng không làm được thì sự hài lòng sẽ càng bị hạn chế mà thôi", ông Thịnh nói. 

Tuy nhiên, vấn đề ở đây là mặc dù biết doanh nghiệp làm sai và vi phạm vấn đề đạo đức nhưng không hề có cơ quan nào đứng ra chịu trách nhiệm xử lý để từ đó làm gương cho những kế hoạch quảng cáo tiếp theo sắp được tung ra trên thị trường. 

Yếu tố thứ ba được ông Thịnh nhấn mạnh là việc thiếu tính hợp pháp trong kinh doanh như trong trường hợp Khaisilk lấy hàng Tàu gắn mác “made in Việt Nam” để lừa khách hàng, Mumuso nhập nhèm xuất xứ,...

Đã có không ít doanh nghiệp vì lợi nhuận mà bất chấp, vì đồng tiền mà đánh cược cả niềm tin đang dần cạn kiệt từ phía khách hàng; nhiều doanh nghiệp từng là thương hiệu đình đám trên thị trường bỗng chốc bị đổ bể. Đặc biệt trong kỷ nguyên công nghệ bùng nổ như hiện nay thì một thương hiệu được gây dựng trong cả chục năm sẽ bị tiêu tan chỉ sau một cú nhấp chuột. 

“Những bài học đau xót đó một lần nữa cho thấy vấn đề văn hóa doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh đã không thể chỉ là khẩu hiệu của mỗi doanh nghiệp mà ngược lại, văn hoá và đạo đức kinh doanh phải luôn luôn được các doanh nghiệp, doanh nhân xem như một triết lý sống còn cho sự tồn tại và phát triển của mình”, bà Chu Thị Thu Hằng, Tổng biên tập báo Văn hóa bình luận tại hội thảo Văn hóa doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh diễn ra tại Hà Nội ngày 18/9 vừa qua.

Lợi nhuận chỉ tức thời, thương hiệu mới bền vững

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh cho rằng, hầu hết doanh nghiệp ở Việt Nam đang đặt mục tiêu tối cao là phấn đấu vì lợi nhuận trong khi thế giới đã bỏ xa tư tưởng này từ lâu để nâng cao giá trị của doanh nghiệp nhằm thu được lợi ích kinh tế một cách bền vững trong tương lai. 

Theo ông Thịnh, lợi nhuận có thể đạt được theo từng kỳ dựa vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhưng định giá doanh nghiệp thì lại phải dựa vào thương hiệu. 

Do đó, việc theo đuổi văn hoá doanh nghiệp và đạo đức trong kinh doanh là việc mà các công ty phải theo đuổi; tạo được niềm tin cho người tiêu dùng là yếu tố cốt lõi nhưng điều quan trọng là doanh nghiệp có sẵn sàng bước chân vào thế giới không có sự giả dối hay không.

"Chẳng hạn như tôi mua một sản phẩm bị lỗi và phàn nàn với doanh nghiệp, kiểu gì họ cũng sẽ chứng minh lỗi thuộc về khách hàng; mà nếu không chứng minh được thì thủ tục nhận bồi thường cũng phức tạp; doanh nghiệp chỉ đau đầu về lợi nhuận", ông Thịnh dẫn chứng. 

Theo các chuyên gia, việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh là hết sức quan trọng bởi nó là yếu tố soi đường cho doanh nghiệp tạo ra nhiều giá trị, lợi ích; vượt qua sóng gió, bão tố để lớn mạnh hơn; mà trong đó, chủ doanh nghiệp cần đóng vai trò là "con ngựa đầu tàu kéo cả cỗ xe thay vì ngồi trên cỗ xe ngựa cầm roi phất cờ". 

Văn hoá doanh nghiệp và đạo đức kinh doanh tưởng chừng cao sang nhưng thực chất là những điều nhỏ nhặt, giản dị nhất được thực hiện từ sếp đến nhân viên. Một người lãnh đạo cần có tầm nhìn, nhận thức được giá trị cốt lõi của công ty sẽ đóng góp được gì cho xã hội và đích đến cuối cùng là gì để từ đó truyền tải đến nhân viên và lan toả đến khách hàng.

"Khi bán hàng, điều quan trọng nhất không phải sản phẩm là gì mà có thể mang lại giá trị gì cho khách hàng. Triết lý trong kinh doanh nên theo hướng tối đa hoá lợi ích cho khách hàng, không phải bán rẻ hơn hay nhiều hơn mà quan trọng phải mang lại lợi ích về mặt tinh thần, thông qua các quy tắc ứng xử chuẩn mực", ông Thịnh nhìn nhận.

Ở một góc nhìn khác, theo ông Nguyễn Quang Vinh, Tổng thư ký Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (VCCI), làm giàu là chính đáng nhưng cần phải có đạo đức. 

"Một bộ phận lớn trong chúng ta vẫn đang thiếu tự tin, thường chỉ cố tìm cách giải cứu nhau mà không tìm cách chinh phục, tự đi lên; hàng Việt Nam phải chinh phục người Việt, thế giới đang ùn ùn kéo đến mà chúng ta lại bỏ cuộc ngay trên chính sân nhà của mình", ông Vinh nói.

Ông Vinh cho rằng, cần thay đổi tâm thế theo hướng "chinh phục" bằng cách cung cấp những sản phẩm chất lượng nhất tới người tiêu dùng. Trên thị trường hiện nay cái gì cũng có, quan trọng là lựa chọn của mỗi người.