Nữ tướng Sơn Kim Fashion Nguyễn Hồng Trang: Đầu tư lớn cho R&D để tạo khác biệt và lợi thế cạnh tranh

Hơn 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và kinh doanh thời trang, Công ty thời trang Sơn Kim (SKF) hiện sở hữu hơn 100 cửa hàng trực thuộc và hơn 300 điểm bán hàng trên toàn quốc. SKF hiện có website bán hàng trực tuyến, với đa dạng các dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của khách hàng trong thời đại số.

SKF gia nhập thị trường bán lẻ Việt Nam với thương hiệu nổi tiếng như: Vera, Wow, Jockey, J.Buss, Misaki,...Sonkim Mode là mô hình chuỗi cửa hàng thời trang đầu tiên chuyên kinh doanh các sản phẩm như trang phục nội y, trang phục ngủ, trang phục mặc nhà, trang phục dành cho sport…

Hướng đến mục tiêu phát triển bền vững, mở rộng kênh phân phối và cửa hàng trên toàn quốc, trong 5 năm tới SKF dự kiến sẽ tạo cơ hội việc làm cho 1.000 nhân sự là các sinh viên ở các vị trí quản trị kinh doanh, quản lý cửa hàng, kinh tế, thiết kế thời trang, marketing online,... SKF tự hào đồng hành cùng các trường đại học xây dựng chiến lược cho đội ngũ kế thừa tương lai.

Quan sát động thái của những nhà bán lẻ thế giới đặt chân ồ ạt vào thị trường Việt Nam dưới nhiều hình thức, mở chuỗi mới, tham gia liên doanh, nhượng quyền… Chị đánh giá thế nào về chiến lược kinh doanh của họ?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Từ đầu từ năm 2015, lĩnh vực bán lẻ đã trở thành tâm điểm khi hàng loạt thương vụ mua bán sáp nhập (M&A) lớn đã thành công, với sự đổ bộ của nhiều tập đoàn lớn ngành bán lẻ nước ngoài đến từ Thái Lan, Nhật Bản, Hàn Quốc…

Nhiều thương vụ tiêu biểu như Tập đoàn Aeon (Nhật Bản) đã mua 30% cổ phần của Fivimart và 49% của Citimart; Tập đoàn Berli Jucker (BJC, Thái Lan) đã mua toàn bộ hoạt động kinh doanh của Công ty Metro Cash & Carry Việt Nam bao gồm 19 trung tâm phân phối và danh mục bất động sản có liên quan, với giá trị khoảng 879 triệu USD. 

Lotte (Hàn Quốc) nắm quyền điều hành Trung tâm thương mại Diamond Plaza khi sở hữu 70% cổ phần… Và gần đây nhất là tập Central Group của Thái Lan cũng đã vượt qua một loạt các đối thủ lớn để sở hữu Big C Việt Nam với giá trị thương vụ vào khoảng hơn một tỷ USD.

Nếu xét về điểm bán siêu thị thì Big C dẫn đầu về số lượng so với các doanh nghiệp bán lẻ ngoại khác đang có mặt ở Việt Nam, các điểm kinh doanh của Big C có thời gian thuê dài hạn và có vị trí đắc địa. Một lợi thế khác của Big C là bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng với chuỗi kinh doanh phủ nhiều tỉnh thành, hơn 50 triệu lượt khách mua sắm mỗi năm, trong đó, gần 3 triệu khách hàng thành viên là “tài sản” rất lớn cho bất cứ nhà bán lẻ nào. 

Việc thâu tóm được chuỗi Big C cũng giúp doanh nghiệp Thái Lan tiết kiệm đến gần bảy năm cho việc xây dựng cũng như nhiều chi phí khác để phát triển chuỗi kinh doanh & là công cụ nhanh nhất để hàng Thái chiếm lĩnh thị trường.

Các hãng bán lẻ nước ngoài thời gian tới sẽ xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường bán lẻ của Việt Nam, cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt và M&A trong lĩnh vực bán lẻ là không tránh khỏi và ngày càng sôi động.

Câu chuyện mở chuỗi của Phở 24 và cụm từ "Cannibalizze- Ăn lẫn nhau" đã khiến cho miếng bánh thị trường không lớn thêm chút nào mà còn tự mình hại mình, lại đúng thời điểm kinh tế khủng hoảng, bài học xương máu này có từng xảy ra với Vera và các thương hiệu thời trang của SKF?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Sự bùng nổ chuỗi cửa hàng ăn uống, đặc biệt là sự có mặt của hầu hết các thương hiệu nổi tiếng thế giới: KFC, Lotteria, Burger King, Starbucks... tại các thành phố lớn ở Việt Nam cho thấy sự hấp dẫn của mô hình nhượng quyền và kinh doanh theo chuỗi.

Quản lý được chất lượng sản phẩm, duy trì được chất lượng phục vụ khi mở rộng là một vấn đề sống còn khi phát triển chuỗi. Đây là bài toán khó, rất nhiều chuỗi thương hiệu Việt đã vấp phải vấn đề này khi mở rộng.

Theo tôi, bí quyết của việc mở rộng thành công là phải quản lý được chất lượng ở mô hình kinh doanh F&B. Có những mô hình sản phẩm trong lĩnh vực F&B quá phức tạp, rất khó có thể mở rộng mà vẫn duy trì được chất lượng sản phẩm & dịch vụ. Đây là điều mà một số thương hiệu chuỗi đình đám chẳng hạn như Phở 24 đã chưa làm tốt. Một số khác tuy là chuỗi, nhưng thực ra chỉ đứng chung dưới một cái tên, còn lại chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm tại các cửa hàng rất khác nhau.

Để có thể mở rộng chuỗi thành công và kiểm soát dịch vụ tốt, doanh nghiệp phải điều chỉnh được mô hình kinh doanh của mình. Quy trình hóa một cách chuẩn mực, tổ chức đào tạo liên tục và áp dụng công nghệ để có thể quản lý chuyên nghiệp & tạo ra được sản phẩm một cách nhất quán…

Vậy theo bà, mở rộng chuỗi cửa hàng có phải là giải pháp khả thi nhất trong câu chuyện làm thương hiệu, tăng khả năng cạnh tranh và tăng doanh thu của doanh nghiệp?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Muốn kinh doanh bán lẻ thành công thì bắt buộc phải mở rộng chuỗi, do đó phát triển chuỗi cửa hàng là xu thế tất yếu của các doanh nghiệp bán lẻ nhằm gia tăng sự nhận biết thương hiệu và khả năng cạnh tranh trên thị trường (thông qua việc tiết giảm chi phí quản lý, chi phí sản xuất và mở rộng thị trường) từ đó gia tăng doanh số và lợi nhuận, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.

Với thị trường hơn 90 triệu dân, tốc độ đô thị hóa cao và tầng lớp trung lưu phát triển nhanh chóng, Việt Nam được xem là mảnh đất màu mỡ để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, phát triển chuỗi cửa hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là trong các lĩnh vực: cửa hàng tiện ích, ẩm thực, cà phê, thời trang, giày dép, nội thất… 

Quá trình mở chuỗi đòi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng quản trị chuỗi (bên cạnh yếu tố tài chính), phải xác định đúng phân khúc khách hàng và kế hoạch đầu từ dài hạn ngay từ đầu nếu xảy ra không muốn tình trạng càng lớn càng khó kiểm soát, ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và mất khách hàng. 

Bên cạnh đó cũng cần chú trọng xây dựng chiến lược phát triển các chương trình sản phẩm mới, chú trọng xây dựng và phát triển bộ phận chăm sóc khách hàng và có chiến lược marketing hiệu quả.

Bà có đánh giá cao công cụ “Cannibalize- Ăn thị đồng loại” của nhiều thương hiệu nước ngoài?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Khái niệm "Cannibalize- Ăn thịt đồng loại" là một yếu tố cần phải cân nhắc trong quá trình phát triển kênh phân phối. Tuy vậy, các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng để tránh việc xâm lấn. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơ bản:

Thứ nhất là mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng về thời gian địa điểm và các dịch vụ bên cạnh sản phẩm. Thứ hai là doanh số bán tổng quát và cho từng nhóm sản phẩm…Thứ ba là tăng cường khả năng chiếm lĩnh, kiểm soát thị trường hay phát triển thị trường. Thứ tư là giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển.

Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm, đặc điểm kinh doanh và thị trường, doanh nghiệp có thể lựa chọn mục tiêu cho thích hợp. Mục tiêu cụ thể có thể định hướng theo một trong những mục tiêu cơ bản trên đây để làm cơ sở cho việc thiết kế hệ thống kênh phân phối.

Bà đánh giá thế nào về tầm quan trọng giữa độ phủ thương hiệu và khách hàng mục tiêu trong phân bổ hệ thống hợp lý theo thị trường?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Sức mạnh của một doanh nghiệp được đánh giá bởi sự nhận biết về thương hiệu & khối lượng bán hàng, nhịp độ tăng trưởng, tỷ trọng và thị phần (số lượng người mua, cơ cấu của họ, tỷ lệ của mức bán buôn và bán lẻ), thị phần của các nhóm khách hàng mục tiêu, thực trạng cơ cấu bán hàng (số lượng các đại diện bán hàng), sự xâm nhập vào thị trường khu vực (số lượng các chi nhánh, vị trí của họ, thị phần của những khách hàng chủ yếu tại thị trường địa phương),...

Một trong những lợi ích lớn nhất của phân khúc khách hàng là giúp quản trị khách hàng trở nên hiệu quả hơn. Khi bạn chia khách hàng thành nhiều nhóm dựa trên nhân khẩu học, sở thích, hành vi mua sắm, việc làm này cho phép bạn song hành cùng những nhu cầu mua sắm của họ và phản hồi kịp thời với những nhu cầu này.

Ngày nay, khách hàng mong muốn những mối quan hệ thiết lập với doanh nghiệp mà họ mua hàng phải phản ánh được thứ tự ưu tiên của họ và giải quyết được vấn đề họ đang mong đợi.

Trước đây SKF tập trung vào hệ thống bán lẻ dành cho khách hàng có thu nhập trung cao để đảm bảo hình ảnh thương hiệu,… giờ đây SKF phải mở rộng phân khúc khách hàng và mở rộng các loại hình phân phối mới khi thị trường cạnh tranh nhiều hơn bởi các thương hiệu lớn từ nước ngoài và xu hướng fast moving trong mua sắm thời trang của người tiêu dùng.

Những bài học nào đắt giá nhất với riêng bà trong mở chuỗi?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Tôi đã từng vấp phải thất bại khi chủ quan với các chỉ số tăng trưởng trong nền kinh tế mà chưa nghiên cứu kỹ về văn hóa tiêu dùng của người dân địa phương (Đo lường hành vi mua sắm & sức mua…)

Bà có thể chia sẻ những tiêu chí doanh nghiệp cần lưu ý nhất khi triển khai mở rộng chuỗi cửa hàng?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Việc xây dựng thương hiệu theo chuỗi rất khác so với việc xây dựng một cửa hàng đơn lẻ. Nó nằm ở tầm nhìn của doanh nghiệp, tính đồng nhất về sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, con người…

Tiêu chí để một thương hiệu sau khi ổn định tại một cửa hàng có thể mở rộng nằm ở hai yếu tố cốt lõi: khả năng quy trình hóa việc tạo ra sản phẩm và khả năng quy trình hóa để giữ vững chất lượng dịch vụ.

Chúng ta biết rằng, Cafe Starbuck không phải là nơi tạo ra ly café ngon nhất thế giới, nhưng đó là chuỗi có khả năng tạo ra hàng triệu ly café tại hàng ngàn địa điểm với chất lượng như nhau. Điều đó chỉ thực hiện được khi doanh nghiệp có được một quy trình tạo ra sản phẩm một cách hoàn hảo. Starbuck cũng thành công do kiểm soát được yếu tố con người một cách tốt nhất, giúp dịch vụ luôn giữ được ở tiêu chuẩn nhất định.

Đó là hai yếu tố cơ bản nhất để một mô hình có thể bắt đầu thử sức và mở rộng. Khi càng mở rộng, sẽ càng có nhiều vấn đề phát sinh, tuy nhiên nếu 2 vấn đề cốt lõi trên được kiểm soát thì việc mở rộng có thể thành công.

Mô hình chuỗi cần phải có nhiều địa điểm, đạt được một số lượng địa điểm nhất định để có thể cộng hưởng và phát triển. Dĩ nhiên, nó còn phụ thuộc vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp cũng như phụ thuộc vào bài toán lỗ lãi của doanh nghiệp nữa.

Chỉ số về công tác hậu cần: Diện tích và tình trạng của nhà kho, bao gồm cả tại các địa phương, đặc điểm về giao thông vận tải, chu kỳ cung ứng, chỉ số hàng lưu kho bị hỏng... Nguồn lực tài chính là điều vô cùng cần thiết. Nó giúp mô hình kinh doanh đạt được đến thời điểm chứng minh được rằng đây là mô hình thành công.

Bài học nào đắt giá nhất để SKF có thể tồn tại và phát triển trước cơn bão của hàng Thái, hàng Zara, H&M ập vào thị trường với mẫu mã phong phú và giá cả cạnh tranh?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Xác định định hướng kinh doanh của công ty là tập trung vào phân khúc khác biệt của ngành thời trang: phân khúc trung cao của ngành hàng đồ lót, trang phục mặc nhà, đồ thể thao.... Mỗi năm, ngành may mặc Việt Nam mang lại doanh thu xuất khẩu rất lớn, hơn 20 tỷ USD, nhưng chủ yếu là may gia công và dựa vào lợi thế nhân công rẻ. 

Trong chiến lược phát triển của SKF, chúng tôi suy nghĩ nhiều về việc xây dựng thương hiệu sao cho tạo sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh lâu dài mà ở đó công ty sở hữu một chuỗi giá trị từ thiết kế, sản xuất, cho đến hệ thống phân phối…

Đầu tư cho nghiên cứu phát triển (R&D) hiện là khâu đầu tư lớn nhất của Sơn Kim. Ngoài ra, việc liên kết hợp tác với đối tác ở các nước có nền kinh tế phát triển như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc... cũng là điều kiện tốt giúp chúng tôi học hỏi về công nghệ, kỹ thuật,…

Cập nhật những xu hướng mới nhất trong thiết kế và nghiên cứu các mô hình kinh doanh thời trang thành công trên thế giới. Sáng tạo trong suy nghĩ và hành động cũng giúp cho doanh nghiệp không bị tụt hậu so với nước ngoài.

Hàng loạt các thương hiệu thời trang Việt đình đám đã bị xóa sổ, hoặc phải thu hẹp lại, hoặc sống ngắc ngoải, theo bà thị trường nào giúp chúng ta có thể tồn tại trước cơn sóng thần này?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Đối với mảng thời trang, vẫn có tiềm năng cho thị trường ngách, đó là mảnh đất cho những nhà thiết kế riêng biệt, hiểu được tâm lý khách hàng và tạo được các sản phẩm có tính khác biệt or những sản phẩm đòi hỏi sự tỉ mỉ, kỹ thuật cao.

Tình yêu với thời trang của bà bắt đầu từ đâu?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Do gia đình có truyền thống sản xuất và kinh doanh sản phẩm may mặc; Từ bé được mẹ cho mặc những sản phẩm đẹp nên tình yêu dành cho thời trang đến với tôi từ rất sớm. 15 tuổi tôi đã có đam mê và ước mơ trở thành nhà thiết kế thời trang.

Một nhà kinh doanh thời trang theo bà phải có những tố chất gì?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Đam mê, Khát vọng và Động lực là điều kiện cần song chưa đủ để khởi nghiệp kinh doanh. Khi bắt đầu khởi nghiệp, trước hết cần trang bị cho mình kiến thức, cần có ý tưởng kinh doanh và đam mê để thực hiện những ý tưởng đó. Những doanh nhân thành công là những người có quyết tâm cao để vượt qua những trở ngại.

Một nhà kinh doanh thời trang theo tôi ngoài những yếu tố đã đề cập ở trên, thì phải có những tố chất sáng tạo và khiếu nghệ thuật, những kỹ năng, khả năng cần thiết có liên quan, kiến thức về thời trang và nguyên vật liệu. Cần biết (các) loại chất liệu mà bạn sử dụng để chắc chắn rằng nó phù hợp với mẫu thiết kế, với xu hướng, với mùa (Thu - Đông/Xuân - Hè)…

Điều gì giúp bà thành công và không mệt mỏi trong con đường mình đã chọn?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Tôi cho rằng, những thành công mà tôi có được là nhờ liên tục học hỏi, kiên trì và không bao giờ đầu hàng trước khó khăn. Học không bao giờ là đủ, khi mà cơ hội luôn xuất hiện quanh mình và đòi hỏi những nỗ lực không ngừng để có thể tiến về phía trước.

Làm thế nào để bà giữ được sự tươi trẻ, yêu đời, lạc quan, dù cuộc đời thì đầy bất trắc?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Luôn có suy nghĩ tích cực. Luôn hành động và hướng đến các giá trị Chân - Thiện - Mỹ

Bà chia sẻ điều gì với những người vợ, người mẹ trong việc gìn giữ những giá trị sống đẹp cho dòng họ, giữa một thời đại đổi thay?

Bà Nguyễn Hồng Trang: Ở bất kỳ vị trí nào cũng cần làm tốt vai trò của mình. Đừng lấy vị trí và chức danh trong công việc để áp dụng trong cuộc sống gia đình. Nếu hiểu và vận dụng tốt vai trò và nhiệm vụ của thiên chức làm mẹ, làm vợ... thì có thể gìn giữ và phát huy những giá trị tốt đẹp không chỉ cho gia đình mà cho cả dòng họ.

Giáo dục những giá trị truyền thống của gia đình cho thế hệ mai sau là những điều tôi luôn tâm đắc và hành động mỗi khi có thể.

Xin cảm ơn bà!