Thị trường mì ăn liền khó… 'ăn liền'

Sau khi bán mảng bánh kẹo cho Mondelez vào năm 2014, Kinh Đô (KIDO) quyết tâm nhảy vào ngành mì ăn liền như một khởi đầu cho thời kỳ mới. Một năm sau, công ty tuyên bố hợp tác với Saigon Ve Wong - doanh nghiệp 100% vốn Đài Loan để sản xuất mì ăn liền thương hiệu Đại Gia Đình.

Tham vọng của KIDO thể hiện qua khoản đầu tư 30 triệu USD vào nhà máy gia công sản phẩm đặt tại VSIP Bắc Ninh, với công suất dự kiến lên tới 12 triệu thùng/năm. Sau nhà máy đầu tiên, hai tên tuổi còn lên kế hoạch xây dựng thêm các nhà máy tại miền Trung, miền Nam, miền Tây để mở rộng công suất trong tương lai.

Tổng giám đốc KIDO – ông Trần Lệ Nguyên khi đó tin tưởng, mì ăn liền mang thương hiệu Đại Gia Đình sẽ nhanh chóng lọt vào top đầu thị trường, nhờ KIDO sở hữu tiềm lực tài chính dồi dào, cùng hệ thống hệ thống logistics và phân phối rộng khắp với hơn 70.000 điểm bán hàng lạnh và 400.000 điểm bán hàng thực phẩm đóng gói.

Dù được đặt nhiều kì vọng nhưng chỉ chưa đầy một năm sau đó, mì Đại Gia Đình nhanh chóng biến mất khỏi bản đồ mì gói Việt Nam. Từ giữa năm 2017, KIDO gần như đã chia tay mảng kinh doanh này.

Trên thực tế, từ nhiều năm nay, thị trường mì ăn liền trên thế giới nói chung, tại Việt Nam nói riêng đã bước vào giai đoạn bão hòa và suy giảm, khiến cho mức độ cạnh tranh trong ngành càng trở nên gay gắt.

Theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), ước tính trung bình mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 53 gói mì/năm, trở thành nước tiêu thụ mì gói lớn thứ 5 thế giới chỉ sau Trung Quốc, Indonesia, Nhật Bản và Ấn Độ.

Quy mô thị trường mì gói ở Việt Nam vào khoảng 24.000 tỷ đồng, tương đương trên 1 tỉ USD. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, mức độ tiêu thụ mì gói ở Việt Nam dao động không mạnh. Năm 2013, nhu cầu mì gói Việt Nam lập đỉnh với 5,2 tỉ gói. Tới năm 2015, nhu cầu này giảm xuống còn 4,8 tỉ gói.

Cuối năm ngoái, sức tiêu thụ mì ăn liền tại Việt Nam đã có dấu hiệu phục hồi với hơn 5 tỉ gói mì, tăng gần 3% so với năm 2016, nhưng vẫn không thoát khỏi xu hướng chung sụt giảm. Phía WINA đánh giá, đây dường như là xu hướng chung của thế giới.

Ngoại trừ Ấn Độ, các thị trường mì ăn liền lớn nhất gồm Trung Quốc, Indonesia, Nhật cũng đều chứng kiến nhu cầu mì gói đi xuống. Trong khi đó, càng ngày càng nhiều doanh nghiệp lại chen chân vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh loại hàng này. Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel cho thấy, có trên 60 nhãn hiệu mì gói lớn nhỏ, nội ngoại, sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu đang được bán tại Việt Nam.

Dẫn đầu và nắm giữ hơn 70% thị phần trong nhiều năm nay là bộ 3: Vina Acecook (mì Hảo Hảo), Masan Consumer (mì Omachi, Kokomi) và Asia Foods (mì Gấu Đỏ). Điều này đẩy 30% thị phần thuộc các nhãn hiệu mì ăn liền còn lại vào cuộc đua ngày một khốc liệt. Trong bối cảnh người tiêu dùng ở thành thị với thu nhập cao đang ngày càng quan tâm nhiều đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe, mì ăn liền hết đất diễn.

Cuộc chiến chuyển về nông thôn, là nơi tiêu thụ hơn 80% sản lượng mì gói, theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel. Tuy nhiên, cuộc chơi bán hàng ở nông thôn không hề đơn giản. Những công ty tiềm lực mạnh cũng phải bỏ cuộc, mà thất bại của KIDO trước đây là minh chứng xác thực nhất.

Để có thị phần tại nông thôn, các nhà sản xuất mì ăn liền đều phải tập trung vào hai hoạt động chính, đó là tập trung làm marketing, quảng bá sản phẩm và tăng chiết khấu cho các nhà phân phối. Áp dụng công thức này, Uniben – đơn vị được thành lập từ năm 2014 với nhãn hiệu mì 3 miền, mì Reeva đã sớm trở thành công ty đứng thứ 2 về thị phần mì ăn liền tại khu vực nông thôn, chiếm 26,3%, vượt qua Masan Consumer và chỉ chịu xếp sau Vina Acecook.

Mặc dù vậy, cái giá để Uniben đổi lấy thị phần cũng không nhỏ. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2016 của đơn vị này cho biết, doanh thu thuần của Uniben đạt 2.450 tỷ đồng, tăng gần 10% so với năm 2015. Đổi lại, Uniben có mức lợi nhuận cực kỳ khiêm tốn.

Cả năm 2016, Uniben chỉ lãi vỏn vẹn 4 tỷ đồng, không đổi so với năm 2015. Theo một lãnh đạo của Uniben từng chia sẻ, hiện quảng cáo hiếm hơn 60% tổng chi phí marketing và bán hàng của đơn vị này. Chi phí này bắt buộc phải tăng theo thời gian nếu muốn chiếm được thị phần. Hệ quả, chi phí bán hàng của doanh nghiệp bị đẩy lên cao.

Năm 2016, chi phí bán hàng của Uniben là 584 tỷ đồng, tăng tới 80% so với năm 2015 và còn cao hơn cả lãi gộp. Các khoản phải thu ngắn hạn của Uniben cũng tăng thêm gần 500 tỷ đồng, từ mức 69,3 tỷ đồng năm 2015 lên 555,4 tỷ đồng năm 2016.

Trong khoản mục nợ dài hạn, công ty cũng tăng mạnh khoản vay và nợ thuế tài chính, từ 383 tỷ đồng năm 2015 lên 500 tỷ đồng vào năm 2016. Kết quả kinh doanh của Uniben cho thấy, thị trường mì trong nước đang cạnh tranh khốc liệt.

Khi sức tiêu thụ sụt giảm và thêm nhiều thương hiệu cạnh tranh, các doanh nghiệp muốn tồn tại buộc phải “làm mới” chính mình.

Từng nắm giữ hơn một nửa thị phần thị trường mì ăn liền Việt Nam, Vina Acecook với các nhãn hàng nổi tiếng như Phở Gà, mì Hảo Hảo, gần đây đã tung ra sản phẩm mới là mì ly cao cấp. Công ty này cũng có nhà máy mới gần TP. HCM chỉ dành riêng để sản xuất mì ly có thể đạt công suất tới 180 triệu ly mì Handy Hảo Hảo và các loại mì ly khác mỗi năm.

Ông Kajiwara Junichi - Tổng Giám Đốc Công Ty Acecook Việt Nam từng cho biết, công ty này kỳ vọng nhiều vào sự phát triển của phân khúc mì cao cấp. Nếu như năm 2016, mì ly chiếm 5% tổng mì ăn liền của công ty, thì thời gian tới, Acecook đặt mục tiêu 20%.

Trong khi đó, đối thủ lớn nhất của Vina Acecook là Masan Consumer với các nhãn mì gói nổi tiếng của Masan như Omachi, Kokomi đã tuyên bố tái cấu trúc mô hình kinh doanh.

Masan Consumer chuyển trọng tâm từ mì gói sang mì ly với cây thịt thật đánh dấu chiến lược bổ sung các phát kiến mới nhằm mang đến giải pháp bữa ăn hoàn chỉnh. Với việc tung sản phẩm mới phục vụ giới trẻ và thâm nhập vào ngành "mì nấu" sẽ là động lực mới thúc đẩy tăng trưởng, lãnh đạo Masan kỳ vọng doanh thu từ ngành hàng thực phẩm tiện lợi (chủ yếu là mì gói) sẽ đạt khoảng 4.500 tỷ đồng đến cuối năm 2018.

Còn như Asia Foods, thời gian qua công ty đã mở rộng thêm một số nhà máy với hi vọng giành thêm thị phần, tuy nhiên đến nay chưa nhận được kết quả khả quan. Gần đây, khi phân khúc bình dân đang có gần 100 nhãn hàng đua tranh, mì Gấu Đỏ thấm mệt, có thông tin cho biết doanh thu năm 2014 và 2015 của Gấu Đỏ giảm lần lượt 15% và 20%.

Nissin Foods Việt Nam thì khẳng định: "Kiên quyết chọn mì ly cao cấp, giá cao để "sống còn" với thị trường Việt Nam". Nhãn mì nổi danh toàn cầu Cup Noodles của hãng này được dự báo có sức tiêu thụ tốt trong xu hướng bùng nổ mạnh mẽ số lượng các nhà hàng bán thức ăn nhanh tại Việt Nam, cũng như các cửa hàng tiện lợi.