Kể chuyện cho sản phẩm – mảnh ghép còn thiếu cho chiến lược thành công

Việc tạo ra một sản phẩm tốt, đủ sức cạnh tranh đã rất khó khăn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ vốn thiếu thốn về nguồn lực. Nhưng ngay cả khi có được sản phẩm tốt, doanh nghiệp cũng khó có thể đạt được doanh số tốt nếu thiếu vắng ý nghĩa đằng sau, đặc biệt đối với những doanh nghiệp trong ngành nhà hàng và ăn uống (F&B).

Để phân tích rõ hơn về câu chuyện tạo ý nghĩa cho sản phẩm, TheLEADER đã có cuộc trao đổi với CEO Pizza Home Hoàng Tùng – người đã có nhiều chiến dịch sản phẩm mới thành công ngay giữa mùa dịch, được nhiều báo chí nước ngoài nhắc đến.

Vì sao một sản phẩm tốt lại cần có thêm ý nghĩa, câu chuyện đằng sau? Theo anh, việc tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm mang lại lợi ích gì, đặc biệt đối với những doanh nghiệp nhỏ và vừa?

Hoàng Tùng: Guy Kawasaki, tác giả cuốn sách Khởi thuật, có câu nói nổi tiếng “Do not make product, make meaning” (Đừng chỉ tạo ra sản phẩm, hãy tạo ra ý nghĩa). Đây là quan điểm mà tôi rất đồng tình khi phát triển các sản phẩm mới và đặc biệt phù hợp với doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Theo đó, việc tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm sẽ mang lại một số lợi ích.

Thứ nhất, thế giới ngày càng phẳng, các sản phẩm về mặt vật lý càng ngày càng khó có sự khác biệt. Chính vì vậy, chỉ sản phẩm thôi là không đủ, phải có thêm những lớp ý nghĩa khác tạo ra cho sản phẩm.

Thứ hai, sản phẩm không có ý nghĩa đằng sau sẽ khó có được cảm tình từ khách hàng, và khó thuyết phục khách hàng vì sao nên bỏ tiền mua sản phẩm đó.

Ví dụ, khách hàng sẵn sàng mua bánh pizza thanh long không hẳn bởi vì bánh pizza thanh long ngon hơn các loại bánh khác, mà bởi ý nghĩa giải cứu nông sản đằng sau. Ý nghĩa đó chính là điều khiến khách hàng sẵn sàng ủng hộ doanh nghiệp.

Thứ ba, các doanh nghiệp nhỏ và vừa rất khó có thể cạnh tranh được với các ông lớn về mặt tài chính, quản trị hay hệ thống, nhưng với sản phẩm có ý nghĩa thì hoàn toàn có thể triển khai nhanh chóng và tạo nên những sản phẩm có tiếng vang.

Bánh burger Corona là một ví dụ về việc tạo ra một sản phẩm có ý nghĩa, dù là sản phẩm của chuỗi thương hiệu nhỏ nhưng đã gây được tiếng vang trên toàn thế giới.

Xin anh chia sẻ thêm về cách tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm, nên bắt đầu từ đâu và triển khai như thế nào?

Hoàng Tùng: Tùy vào giá trị cốt lõi của doanh nghiệp mà những người điều hành lựa chọn ý nghĩa phù hợp để triển khai.

Đơn cử, Pizza Home là một thương hiệu chuyên dành cho giới trẻ nên sẽ luôn có những sản phẩm bắt theo xu hướng, những sản phẩm phù hợp với giới trẻ, có thể gắn với những sự kiện và ý nghĩa mà giới trẻ quan tâm.

Tại Pizza Home, chiến lược gắn ý nghĩa cho sản phẩm được triển khai như thế nào, và kết quả ra sao?

Hoàng Tùng: Pizza Home đã triển khai rất nhiều chiến lược tạo sản phẩm mới và tạo ý nghĩa cho sản phẩm mới. Mọi người hay biết đến những chiến dịch thành công của chúng tôi như pizza thanh long hay burger Corona nhưng thực ra, chúng tôi cũng thất bại rất nhiều lần.

Cùng trong đợt triển khai làm pizza thanh long, chúng tôi cũng làm bánh mỳ dưa hấu, bánh mỳ hoa cúc sầu riêng, nhưng những sản phẩm này đều thất bại nặng nề, không có khách hàng mua.

Hay như trước khi triển khai làm burger Corona thì chúng tôi đã triển khai làm bánh cookie Corona, nhưng sản phẩm này cũng thất bại.

Điều quan trọng là khi triển khai phát triển sản phẩm mới và tạo ra ý nghĩa cho sản phẩm mới là không ngại thất bại. Chúng tôi đi theo nguyên lý của Lean Startup, tức là khởi nghiệp tinh gọn, triển khai thật nhanh, mở rộng quy mô thật lớn nếu có tín hiệu thành công.

Nếu sản phẩm không thành công, thì chấp nhận thất bại như một phần của việc đổi mới ra sản phẩm mới.

Nguyên tắc quan trọng là “Fail fast & fail cheap” – thất bại nhanh chóng và mất ít tiền để tiết kiệm thời gian và tài chính.

Những sản phẩm như bánh mỳ dưa hấu, bánh mỳ hoa cúc sầu riêng hay cookie Corona thất bại là tiền đề để có những sản phẩm thành công như burger Corona hay pizza thanh Long. Nếu không có những thất bại đó thì chưa chắc đã có những sản phẩm thành công.

Khi tạo ra câu chuyện, ý nghĩa cho sản phẩm, doanh nghiệp cần lưu ý điều gì để có thể tránh thất bại, hoặc tránh bị tác dụng ngược?

Hoàng Tùng: Theo tôi, có một số điều doanh nghiệp cần lưu ý khi chọn ý nghĩa cho sản phẩm.

Thứ nhất, hãy chọn những ý nghĩa tích cực, vui vẻ, hài hước, tránh chọn những ý nghĩa tiêu cực. Kể cả trong thời đại internet, những thứ tiêu cực, bóc phốt có vẻ sẽ được lan truyền rất nhanh, nhưng tốt nhất chỉ nên chọn những ý nghĩa tích cực để gắn với sản phẩm của mình.

Thứ hai, hãy chọn những câu chuyện, ý nghĩa gần với giá trị cốt lõi của mình.

Một doanh nghiệp nổi tiếng là “tin cậy, bền vững” thì không nên tạo ý nghĩa “thay đổi liên tục” cho sản phẩm của mình. Mặc dù cả hai đều tích cực nhưng “thay đổi liên tục” có thể tạo liên tưởng ngược với giá trị lõi “tin cậy, bền vững”.

Thứ ba, nên điều hướng ý nghĩa của sản phẩm ngay từ ban đầu để ý nghĩa không bị hiểu nhầm, hiểu chệch hướng và sẽ khiến tác dụng ngược.

Ví dụ, sản phẩm bánh burger Corona có thể bị liên tưởng xấu như bánh này trông hình dáng ghê ghê, giống hình con vi rút.

Thay vì mang lại những phản ứng tiêu cực, cần gắn ý nghĩa ngay từ đầu cho sản phẩm là chiếc bánh lấy tạo hình từ nhân vật Mike trong phim Monster Inc của Pixar – một con quái vật nhưng trông rất đáng yêu. Burger Corona ngoài ra còn mang ý nghĩa tích cực và lạc quan, cũng như niềm vui đến cho mọi người giữa mùa dịch.

Cảm ơn anh!