Tại sao thương hiệu mạnh có thể vượt qua khủng hoảng Covid-19

Đúc kết sau 3 tháng khủng hoảng kinh tế bởi một sự kiện vô cùng bất ngờ, vô tiền khoáng hậu, mà ngay cả vị Tổng thống Mỹ giàu kinh nghiệm Donald Trump cũng có phần chủ quan vào giai đoạn đầu của dịch Covid-19. Hàng loạt lĩnh vực kinh tế chịu tác động trực tiếp. Tác giả xin điểm lại những tình huống thương hiệu tiêu biểu nhất cả trong nước và quốc tế.

Qatar Airways - thương hiệu hàng không tiêu biểu

Ngay trong lĩnh vực bị thiệt hại trực tiếp và nặng nề nhất là hàng không, thì Qatar Airways với nhiều năm tích luỹ vị thế và giá trị thương hiệu cùng sự năng động vẫn vững vàng, xứng đáng đại diện cho một quốc gia nhỏ bé nhưng cực kỳ hùng mạnh - Qatar. Đất nước có diện tích nhỏ bé này có hẳn một chiến lược marketing quốc gia tổng lực, từ tài chính cho đến vận tải hàng không và định vị hình ảnh quốc gia vượt trội hướng đến Expo 2021 và World Cup 2020.

Trong rất nhiều lĩnh vực, Qatar những năm gần đây cạnh tranh sòng phẳng đối với Dubai trở thành 2 con ngựa chiến (The Two Horse Race – nói theo Al Ries) như Hongkong và Singapore của đầu thế kỷ 21 này.

Cần nhấn mạnh rằng, đối với Qatar, hay Dubai (+ Abu Dhabi) và rất nhiều trung tâm kinh tế mới của thế giới, ngay như Rwanda của châu Phi…, việc xây dựng và triển khai chiến lược địa danh (destination brand, hay place marketing) đã là điều phổ biến, và đã mang lại thành công vượt bậc cho họ, đáng để chúng ta học hỏi. Trong đó xin đơn cử thương hiệu quốc gia Qatar và đại diện bởi Qatar Airways.

Trong tháng 3 giữa tâm điểm đại dịch toàn cầu, Qatar Airways vẫn miệt mài trong mạo hiểm, duy trì mạng đường bay trong chiến dịch “chúng tôi sẽ đưa bạn về nhà”. Ngay tại Việt Nam, Qatar vẫn cố gắng duy trì điểm kết nối Tân Sơn Nhất (bỏ qua Đà Nẵng và Hà Nội).

Paul Temporal khi thiết lập 12 tiêu chí thương hiệu mạnh, có một tiêu chí quan trọng đó là "luôn giữ lời hứa", luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu/ sản phẩm tuyệt vời.

Việc thể hiện ứng xử có văn hóa và chuẩn mực là tiêu chuẩn không thể thiếu của một thương hiệu mạnh. Thương hiệu mạnh luôn giữ lời hứa và đồng thời phải biết cách xin lỗi. 

Một thương hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời và hơn thế nó còn thể hiện mình là chỗ dựa tinh thần, sự tin cậy, sự chia sẻ và còn nhiều giá trị tinh thần khác nữa. Có những thương hiệu mạnh không hề biết dự phòng những tình huống bất trắc, những biến động và khủng hoảng đã phải nhận lãnh hậu quả khôn lường.

Một thương hiệu (tập hợp mẹ) là tổng hoà giữa sản phẩm (thông qua một tập các lợi ích), hệ thống nhận diện (logo, tên thương hiệu, thông điệp); và hình ảnh, tính cách thương hiệu… là những phương cách giao tiếp và thoả mãn nhu cầu của khách hàng.

Thương hiệu mạnh Việt Nam vẫn quảng cáo rầm rộ mùa Covid-19

Number 1 và các nhãn hàng của nhà Tân Hiệp Phát vẫn cứ quảng cáo vào mỗi buổi tối trên VTV hay HTV, tương tự là mì gói và phở hộp Omachi, phở Acecook. Vinamilk, TH Milk vẫn quảng cáo sữa rầm rộ, các nhãn hàng thảo dược như Thái Dương, kem đánh răng Ngọc Châu, và hàng chục hãng dược khác doanh thu tăng đều nhờ mối quan tâm sức khoẻ của người tiêu dùng.

MEATDeli, thương hiệu thịt heo tuy mới ra mắt (2019) nhưng đã nhanh chóng gia tăng đứng vào top đầu thương hiệu mạnh trong cùng ngành, đưa ra thông điệp ‘thịt sạch - không sờ tay’.

Phân bón Đạm Phú Mỹ, theo sau là Đạm Cà Mau nhanh chóng tung ra chương trình khuyến mãi khủng với sản phẩm tặng kèm, và thần tài đến với nông dân…

Ngay như bất động sản thì các sản phẩm của Novaland và nhất là thương hiệu Vạn Phúc (khu đô thị khủng 200 ha, ngay tại TP.HCM) vẫn duy trì quảng cáo cả trên giờ vàng VTV lẫn Outdoor.

Và rất nhiều nhãn hàng khác nữa vẫn đang quảng cáo hàng đêm trên truyền hình, bất kể lời khuyên của các ‘chuyên gia’ phải cắt giảm chi phí trong khủng hoảng.

Nước mắm Tĩn Phan Thiết, giò chả lá quê, Măng tây nhà trồng, Cháo bột dinh dưỡng Tâm Đức…, hàng trăm sản phẩm thực phẩm như thế vẫn hối hả giao hàng tận nơi, không kịp sản xuất. Đó là những thương hiệu mới toe, nhưng đã thực tâm và có tầm, tư duy sáng sủa.

Như vậy có thể thấy, sự phân rã thị trường và doanh nghiệp theo 2 chiều rõ rệt, một nhóm doanh nghiệp lo âu và mệt mỏi, còn một nhóm thương hiệu mạnh vẫn phơi phới và tăng trưởng đều.

Ngay như nhà bán lẻ Thế Giới Di Động, dù kêu khó khăn sắp phá sản nhưng khi sơ kết quý I vẫn tăng trưởng tốt, dư luận giới quản trị vẫn tiếp tục ngưỡng mộ tài năng của người thuyền trưởng lèo lái hệ thống bán lẻ tỷ đô này.

Những âm thầm ‘mua vào’ trong cơn lốc ‘bán tháo’

Những dòng tiền ảo đang được phơi bày. Nhiều người chia sẻ với chúng tôi về đầu tư vào condotel hay các dự án khủng của một tập đoàn nọ. Làn sóng bán tháo đang diễn ra trên các sàn, từ chứng khoán đến bất động sản. Song bên cạnh những người nhanh chóng bán tháo vẫn có kẻ âm thầm đầu tư hay mua rẻ.

Báo chí cũng đã đưa tin nhà THP đang lùng mua những dự án đang đứt hơi dòng tiền và thậm chí bán tháo. Điều này là thật như bản chất sức mạnh thương hiệu đích thực vẫn sống tốt qua khủng hoảng. Hay như thông tin báo lãi ròng hơn 1.500 tỷ đồng qua thương vụ Thaco tiếp quản dự án Myanmar của Bầu Đức. Uy tín thương hiệu đã giúp Thaco triển khai những lĩnh vực kinh doanh mới trong ‘chiến lược 5 trụ cột’ đã nhận được sự đồng thuận cao của các đối tác và địa phương khác nhau. 

Chính ông trùm bất động sản Novaland cũng đang âm thầm ‘mua vào’ với sự tham gia của nguồn vốn bổ sung từ bên ngoài. 

Ngay trong bối cảnh cuối 2019, tập đoàn hàng tiêu dùng Masan may mắn tiếp nhận chuỗi bán lẻ hàng đầu Vinmart đã giúp tăng trưởng vững mạnh giữa mùa Covid-19 này.

Vượt khỏi những tiêu chí của Paul Temporal và các tổ chức quốc tế, chúng tôi còn cho rằng, thương hiệu có được là từ những tập hợp nỗ lực bền bỉ và chuyên nghiệp hướng đến thực thi sứ mệnh tốt đẹp, từ chất lượng các nguồn vốn và công nghệ, cho đến cơ cấu doanh thu và bản chất của lợi nhuận. Những sự khác biệt tinh tế này không xuất hiện trong các bài toán tài chính đơn thuần.

Trong lĩnh vực dầu khí, tuy chịu tác động khủng nghiếp bởi giá dầu giảm kỷ lục trong tháng vừa qua, vẫn có nhiều doanh nghiệp hạ nguồn (downstream) đang báo lãi tốt nhờ yếu tố then chốt là giá dầu nguyên liệu đầu vào giảm mạnh. 

Đạm Phú Mỹ và Đạm Cà Mau là 2 trong số doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả của Tập đoàn Dầu khí ngay trong mùa Covid-19, một số đơn vị xây lắp dầu khí thì bận rộn với những dự án xây lắp offshore ngành điện gió ngoài khơi, với quy mô nhiều tỷ USD (Dự án Thang Long Wind ngoài khơi Bình Thuận, quy mô 11 Tỷ USD lớn nhất châu Á). Đó cũng là nhờ biết chuẩn bị tích luỹ năng lực và sẵn sàng khi đón bắt cơ hội ngay trong thời điểm khó khăn.

Thương hiệu có sứ mệnh tốt sẽ soi đường vượt qua khó khăn

Với tầm nhìn thương hiệu, xin trích dẫn một đoạn của nhạc phẩm bất hủ của John Denver “tầm nhìn của đại bàng tung cánh trên bầu trời rộng, chỉ đường cho những chú ngựa vượt qua thảo nguyên mênh mông” (nhạc phẩm Eagles and Horses – John Denver).

Xin đơn cử 2 tập đoàn là Ford (Mỹ) và VinFast đã nhanh chóng đầu tư vào máy thở và thiết bị y tế, sự chuyển đổi chỉ xảy ra trong 1, 2 tuần, trong khi theo quy trình Innovation chuẩn mực của các hệ thống kinh doanh lớn có lẽ sẽ phải mất vài tháng đến hàng năm.

Đó là nhờ sự sáng suốt của sứ mệnh (hay cái tâm lãnh đạo) nhận thấy trách nhiệm với cộng đồng, với quốc gia. Đó là tư duy “tìm cơ hội trong khủng hoảng” và được soi sáng bởi sứ mệnh tốt, uy tín/ trách nhiệm thương hiệu với cộng đồng.

‘Tầm nhìn và sứ mệnh tốt’ cũng chính là tiêu chí đầu tiên mà học giả Temporal đúc kết đưa vào tiêu chí đánh giá một thương hiệu mạnh, đồng thuận với các tổ chức đánh giá thương hiệu hàng đầu như Interbrand và BrandFinance.

Về bản chất cần hiểu thêm rằng, mối quan hệ cộng đồng thông qua sứ mệnh và trách nhiệm của một thương hiệu lớn, giúp hình thành một giá trị vốn tình cảm (Emotional Capital) hay năng lực của lòng tin. Đây cũng là một khái niệm rất mới mẻ trong Quản trị học, được brand marketing triển khai hiệu quả.

Qua câu chuyện lãnh đạo nước Mỹ nhanh chóng tìm ra ‘những người bạn’ ở Việt Nam sản xuất và cung cấp trang phục bảo hộ y tế và khẩu trang, nhanh chóng vận chuyển bằng chuyên cơ sang Mỹ, là một câu chuyện của lòng tin và trách nhiệm làm ấm lòng nhiều người. Câu chuyện này cần nêu ra một cách thực tế để nêu tên doanh nhân Việt Nam có cơ hội tham gia chuỗi giá trị toàn cầu (trong bối cảnh xoay trục mới).