Cuộc cách mạng về thương hiệu của các tập đoàn Việt

Xây dựng và phát triển thương hiệu của các tập đoàn là chủ đề mà chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã có gần hai thập kỷ gắn bó. Nhìn lại quá trình hình thành của các công ty lớn ở Việt Nam, ông Quang chỉ ra, nhiều doanh nghiệp mà ông từng huấn luyện/tư vấn có tiền thân nằm trong tập hợp các tổng công ty 90, 91 như Tập đoàn Dầu khí Việt Nam, Vietnam Airlines, MobiFone, Viettel… hay cả các tập đoàn tư nhân như Thaco hay Vingroup.

Nói đến đặc điểm mấu chốt khi nhắc đến thương hiệu của các tập đoàn mà các công ty vừa và nhỏ không có về mặt chuyên môn, ông Quang nhấn mạnh kiến trúc thương hiệu tập đoàn. Đó là yếu tố mà giới nghiên cứu, chuyên gia ở Việt Nam đã chủ động nắm bắt, nghiên cứu và áp dụng thực tiễn.

Trong cấu trúc đó, một tập đoàn có nhiều công ty thành viên, hàng chục nhãn hàng với nhiều ngành nghề hoạt động. Chẳng hạn, Thaco có sáu ngành nghề hoạt động là ô tô, nông nghiệp, cơ khí và công nghiệp hỗ trợ, đầu tư - xây dựng, logistics, thương mại - dịch vụ. Vingroup có tới hơn 90 công ty con hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau… Khi được hình thành, cấu trúc đa ngành tạo nên sức mạnh tương hỗ của tập đoàn.

Còn xét về thương hiệu, ông Quang nhấn mạnh 3 nấc: thương hiệu tập đoàn, thương hiệu ngành và thương hiệu của sản phẩm, dịch vụ.

“Việc thiết lập kiến trúc và thể chế hoá thành quy chế quản trị thương hiệu tập đoàn là việc bắt buộc phải có. Đơn cử, Tập đoàn Dầu khí là nơi đầu tiên hình thành quy chế này, có văn bản do chủ tịch và ban pháp chế thiết lập”, ông Quang nói.

Quy chế đó quy định kiến trúc, cấu trúc và quy chuẩn các thương hiệu, nhãn hiệu; quy định cho phép sử dụng và tuân thủ việc sử dụng đúng; chi phí sử dụng và chi phí đầu tư thương hiệu. Chi phí sử dụng thương hiệu có thể được thu từ các công ty thành viên, thành ra, khi đầu tư kinh doanh liên kết, thương hiệu trở thành tài sản đích thực trong việc góp vốn.

Ông Quang cho rằng, các công ty lớn, tập đoàn ở Việt Nam không thua kém các nước trong khu vực về mặt chuyên môn, kinh nghiệm khi nói đến thương hiệu.

Điển hình là thương hiệu Bia Sài Gòn của Tổng công ty CP Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco). Từ một tổng công ty 90, 91, Sabeco trải qua một quá trình quản trị thành công của các thế hệ lãnh đạo, trong đó có thời ông Phan Đăng Tuất phát triển chuyên nghiệp. Sau 10 năm tái cấu trúc, Sabeco vươn lên dẫn đầu với một thương hiệu mạnh và rồi bán cổ phần, thu về hàng tỷ USD cho ngân sách nhà nước.

Vinamilk cũng là môt điển hình xuất thân từ công ty nhà nước, cũng là tổng công ty và đến nay được giới quản trị trong nước và quốc tế đánh giá là thương hiệu tiêu biểu của Việt Nam.

Một tình huống khá thú vị khác được ông Quang chỉ ra là MobiFone hình thành từ liên doanh với Tập đoàn Viễn thông Comvik (Thuỵ Điển) từ năm 1995. Các lãnh đạo của MobiFone lúc đó đã chủ động đăng ký sở hữu thương hiệu, nên sau khi liên doanh hết hợp đồng, tài sản thương hiệu thuộc sở hữu của phía Việt Nam. Đó là nhận thức, ý thức chuyên nghiệp trong câu chuyện thương hiệu.

Mấu chốt

Để xây dựng được một tập đoàn có thương hiệu mạnh và thống nhất, ông Quang nhấn mạnh yếu tố quan trọng đầu tiên là quá trình học hỏi hai chiều. Chiều thứ nhất là ý thức chủ động từ bên trong của các nhà lãnh đạo.

Đồng thời, phải có chiều thứ hai là bắt kịp năng lực từ bên ngoài mà cụ thể là luồng tri thức học hỏi được trong quá trình đổi mới, mở cửa. Từ đó, tạo động lực để chuyển giao kinh nghiệm, thậm chí là bí quyết trong việc quản trị thương hiệu cấp cao cũng như huấn luyện hàng nghìn cán bộ quản lý tham gia vào quản trị, điều hành thương hiệu ở các tập đoàn.

GS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm từ sớm đã trở về từ Pháp thông qua chương trình đào tạo cao học Việt – Bỉ đã mang các kiến thức thương hiệu ở châu Âu về đóng góp cho Việt Nam. Gần đây, GS. Phan Văn Trường cũng từ Pháp trở về đóng góp rất nhiều. Những nhân vật như vậy tạo nên nguồn nhân lực góp sức lớn cho việc phát triển thương hiệu ở Việt Nam.

Nói về tư duy chủ động của lãnh đạo, ông Quang nhắc đến Tổng công ty Thép Việt Nam và Tổng công ty Viglacera từ 2003 - 2004 đã có các khoá đào tạo về thương hiệu cho hàng trăm cán bộ quản lý của mấy chục công ty thành viên.

Cũng vào năm 2004, nhóm chuyên gia của ông Quang có dịp gặp gỡ lãnh đạo của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel lúc đó là ông Nguyễn Mạnh Hùng (nay là Bộ trưởng Bộ Thông tin và truyền thông). Ông Hùng là người sớm có tư duy đổi mới, quyết mời cho bằng được các công ty tư vấn của nước ngoài về thiết kế thương hiệu. Phiên bản logo đầu tiên của thương hiệu Viettel với câu slogan “Hãy nói theo cách của bạn” là do JW Thomson (JWT) thiết kế. Lãnh đạo lúc đó của Viettel cũng thu nhận những người trẻ có kinh nghiệm quốc tế để tham gia đội ngũ quản lý.

Một cái tên nữa không thể không kể đến là Tập đoàn FPT. Đây là một tổ chức học tập, luôn nghiên cứu và tiếp thu những tư tưởng cũng như cách làm tiến bộ của thế giới.

Nhờ thay đổi, Viettel nhanh chóng bắt kịp và rồi vượt các đối thủ trong ngành, tạo động lực phát triển ngoạn mục. Thương hiệu này thay đổi từ cái nhìn hướng nội sang hướng ngoại, được cụ thể bằng thông điệp “hãy nói theo cách của bạn”. Với một công ty đặc thù quân đội mà cởi mở lấy người tiêu dùng và khách hàng làm trung tâm, làm mục tiêu phát triển thì sự thay đổi đó chính là một cuộc cách mạng, đúng theo tinh thần lấy khách hàng làm trung tâm (customer centric) của xu hướng marketing trên thế giới.

“Trong nhiều năm, Viettel lấy tinh thần và ý chí của quân đội nhưng được dẫn dắt bởi tư tưởng hướng ra thị trường nên tốc độ phát triển và lan toả thương hiệu có thể nói là thần tốc”, ông Quang nhận định.

Mới đây nhất, Viettel cũng làm mới mình với việc cho ra mắt nhận diện thương hiệu mới. Trong đó, logo màu đỏ và slogan mới của Viettel là "Your way - Theo cách của bạn" với màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động.

Trong khi đó, FPT cân đối giữa sự chăm chỉ của việc làm phần mềm với sự hướng ngoại của hệ thống, nhờ quá trình tích luỹ tạo nên uy tín và lan toả trong quá trình đi chinh phục nhiều thị trường nước ngoài và bắt kịp xu hướng công nghệ 4.0. Dù vậy, ông Quang cho rằng, việc vận dụng thương hiệu trong FPT vẫn có các điểm hạn chế chứ không phải toàn diện, chẳng hạn như chưa có sản phẩm có thể khẳng định dấu ấn thương hiệu FPT.

Ông Quang cho rằng, việc nghĩ thương hiệu công ty mạnh hơn thương hiệu sản phẩm là nhầm lẫn phổ biến trong khi với các công ty phương Tây, thương hiệu sản phẩm mới là chủ thể còn thương hiệu công ty là thứ cấp. Giấy phép công ty do sở kế hoạch đầu tư cấp trong khi thương hiệu sản phẩm muốn ra quốc tế phải đăng ký toàn cầu.

Theo vị chuyên gia này, có một số vấn đề kỹ thuật liên quan đến kiến trúc thương hiệu tuy nhiên không quá khó để nắm bắt và ứng dụng. Cái khó là tâm thế chứ không phải là về kỹ thuật hay quản trị.

“Người Việt có tâm thế mà chưa vượt qua hẳn, là tâm thế ao làng, trong khi các doanh nhân người Trung Quốc, Nhật, châu Âu…đã suy nghĩ toàn cầu. Thành ra, việc thành công với một dự án bất động sản trong nước dễ hơn là xây dựng một thương hiệu vươn ra thế giới”, ông Quang nói.

Các công ty đã tích luỹ, có nguồn lực thì đang thực sự thay đổi, nhưng chưa triệt để. Dù vậy, điểm sáng là giới trẻ ngày nay giỏi, tự tin để sẵn sàng xây dựng các đế chế mới, cộng với sự hỗ trợ đắc lực từ những tiến bộ vượt bậc của cuộc cách mạng 4.0. Tuy nhiên, họ cần phải được rèn luyện về tư duy và tinh thần đa văn hoá, tư duy hướng đến toàn cầu trong bối cảnh hội nhập sâu rộng.