Hiểu luật chơi để không rơi vào bẫy của siêu thị

Ngành bán lẻ hiện đại đang tăng dần sức ảnh hưởng và thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Sau một thời gian phát triển khá cầm chừng, các chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị tại Việt Nam đang có những chuyển biến đáng kể với sự góp mặt của nhiều thương hiệu trong nước lẫn quốc tế như Saigon Co.op, Vinmart, BigC, Aeon, Lotte…

Theo chuyên gia huấn luyện và đào tạo bán hàng Đỗ Xuân Tùng, thị phần của doanh nghiệp nội địa trong kệ thống các kênh bán lẻ hiện đại như trung tâm thương mại, siêu thị hay cửa hàng tiện lợi còn khá nhiều. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp không biết được cơ hội của mình, cho rằng phải đủ tầm mới vào siêu thị. 

"Thực ra khó hay dễ không nằm ở siêu thị mà nằm ở chính doanh nghiệp. Có những mặt hàng tưởng rằng đưa vào siêu thị sẽ lỗ nhưng thực ra lại lãi nếu tính toán kỹ và ngược lại. Đó là một cuộc chơi nhưng quan trọng là doanh nghiệp có biết chơi hay không”, ông Tùng nói.

Cụ thể, nếu biết cách tính toán, lên kế hoạch cũng như giám sát thì doanh nghiệp Việt còn nhiều cơ hội để phát triển bởi đây không chỉ là kênh bán hàng mà còn là kênh làm truyền thông và quảng cáo khá tốt.

Ngược lại, nếu không biết làm thì không những không thể phát triển thương hiệu mà còn phải chịu lỗ, doanh số sụt giảm nghiêm trọng, thậm chí bị thôn tính mặc dù đã đầu tư rất nhiều tiền. Thế nhưng, hiện khá ít doanh nghiệp có kế hoạch rõ ràng, cụ thể, có tính toán cả rủi ro và cơ hội chi tiết đưa hàng vào kênh này, đặc biệt là siêu thị.

Cho tới nay, các chủ doanh nghiệp vẫn thường xuyên sử dụng quan hệ cá nhân thay vì căn cứ năng lực thực sự của mình để đưa hàng vào siêu thị nên dễ thất bại. Có những khi, việc đưa hàng vào siêu thị không xuất phát từ nhu cầu mà là do có người quen nên vô hình trung tạo nên những luật bất thành văn ở siêu thị, dẫn đến số tiền cả chìm và nổi phải chi rất nhiều.

Ông Tùng lấy ví dụ, từ những năm 2000, đại diện vùng của những hãng lớn sang Việt Nam luôn thắc mắc tại sao thị phần chiếm tới 80% trong khi số mặt hàng bày biện tại siêu thị chỉ chiếm 50%.

Họ không biết rằng ở những quốc gia có con số thống kê chi tiết và cụ thể, doanh nghiệp có quyền tạo ra luật chơi để áp đặt kênh trung gian nhưng ở Việt Nam, do quan hệ cá nhân giữa chủ doanh nghiệp và quản lý siêu thị nên ai tranh thủ được tình cảm nhiều hơn thì sẽ có nhiều chỗ bày hàng hơn. Đặc biệt, các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường không có tiền để mua số liệu. 

“Nhiều chủ doanh nghiệp không biết điều này nên không áp nhân viên làm, đồng thời, cứ đưa hàng vào siêu thị lại tạo điều kiện cho các hãng cạnh tranh nhỏ hơn, có điều kiện chiết khấu nhiều hơn vào sau mình chiếm thượng phong. Như vậy không khác gì rải thảm đỏ cho đối thủ lấn lướt”, ông Tùng cho biết.

Vị chuyên gia này nhấn mạnh, luôn phải nhớ những đặc tính của siêu thị. Đó không phải là nơi thu được tiền ngay, doanh nghiệp sẽ mất chi phí bày biện, sẽ có tỷ lệ hàng hỏng rách mà chính công ty đưa hàng vào phải chịu, mức độ chi phí cả chìm cả nổi cũng sẽ ngày càng tăng.

Một vấn đề nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường xuyên mắc phải là cho rằng sẽ bán được hàng nếu sắp được hàng lên kệ và giảm giá nên thường có tâm lý bỏ mặc khi đã đưa được hàng vào siêu thị. Nhưng cần nhớ rằng giảm giá càng sâu, người tiêu dùng sẽ càng nảy sinh tâm lý nghi ngờ về chất lượng sản phẩm.

Hoặc một bất cập khác là các doanh nghiệp đua nhau dùng tiền để mua chuộc những người trong quầy ở siêu thị nên những người này được đà đòi tiền, kiếm lợi cho mình trong khi doanh nghiệp cứ thế chết dần.

Việc bày hàng ở các chuỗi siêu thị nếu không được tính toán kỹ lưỡng còn có thể dẫn đến tình trạng phân tán nguồn lực, nhiều sản phẩm tưởng chừng bán chạy nhưng trên thực tế lại không phải là đối tượng nên bán trong siêu thị.

“Siêu thị là chỗ bày hàng nhưng còn phải tuỳ vào sản phẩm, địa điểm và mức sống của người dân ở khu vực đó. Đôi khi, có nhiều sản phẩm nên đưa ra các kênh truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hoá đến khi cần làm thương hiệu rồi hãy đưa vào siêu thị”, ông Tùng nhận định.

Với các doanh nghiệp đang có ý định đưa hàng vào bày bán tại các kênh bán lẻ hiện đại, ông Tùng khuyên rằng phải nghiên cứu kỹ các điều kiện điều khoản, thậm chí mời luật sư vào cuộc để tránh hiểu nhầm những điều khoản hợp đồng có thể dẫn đến bất lợi.

“Phải tìm hiểu đúng đối tượng của mình là ai, có chiến thuật để thương lượng với siêu thị”, ông Tùng nhận định.

Đội mua hàng của các siêu thị sẽ luôn có chiến thuật mua hàng. Doanh nghiệp bán hàng không những phải có chiến lược riêng của doanh nghiệp mà còn phải nắm được chiến lược mua hàng của siêu thị để tránh bị ép về lâu dài.

Nhiều doanh nghiệp không biết cách mặc cả, không có tầm nhìn xa nên cứ cắm cúi làm và càng làm thì càng rơi vào bẫy của siêu thị.

“Thực ra không hẳn là bẫy, mà đó là luật chơi đã có sẵn. Không hiểu luật chơi là lỗi của doanh nghiệp. Khi không đọc luật hoặc đọc luật mà không hiểu sẽ rơi vào tình trạng càng sản xuất càng lỗ, đến một giai đoạn nào đó thậm chí sẽ phải bán cả doanh nghiệp”, ông Tùng khuyến cáo.

Khi đã bán được hàng vào siêu thị rồi thì không nên bỏ mặc và hy vọng doanh số sẽ tăng mà nên theo sát để hiểu cách tiếp cận, mua hàng và phản ứng của khách hàng để từ đó thúc đẩy doanh số tăng trưởng tốt hơn.