'Pháo binh' trên bàn cờ kinh doanh

Đưa ra quan điểm về vai trò của thương hiệu, ông Nguyễn Thanh Tuấn, CEO Sao Kim Branding, cho biết: “Trong bàn cờ kinh doanh, xây dựng thương hiệu là pháo binh. Nó phải đi đầu, tạo ra tiếng vang cho công ty. Nếu vào siêu thị, khi có một sản phẩm, thương hiệu quen mắt, quen tai thì chúng ta có khả năng sẽ mua nó thay vì những sản phẩm mình chưa từng nghe thấy."

Đồng ý với quan điểm đó, theo ông Nguyễn Minh Quý, Chủ tịch Novaon Group, bán hàng là cận chiến còn tiếp thị là pháo binh phô trương thanh thế chứ không mang tính sát thương. Mặc dù có rất ít quân đi nữa, nhưng không thể không có thanh thế.

Trong khi đó, ông Lê Xuân Tùng, Chủ tịch HĐQT công ty thời trang Biluxury, coi việc làm thương hiệu như tạo dựng một di sản cho cuộc đời doanh nghiệp. “Mục tiêu của cuộc đời chúng ta là gì? Với tôi mục tiêu cuộc đời của tôi chính là thương hiệu của tôi”.

"Nếu chúng ta không có mục tiêu cho cuộc đời mình, chúng ta sẽ không có sự nhất quán trong cách làm việc, do đó không có thương hiệu. Tương tự, đối với Biluxury cũng vậy, chúng tôi cũng có mục tiêu và thông qua mục tiêu đó để nhất quán cách làm. Sau khi xác định được mục tiêu rõ ràng rồi, thì cách tôi hành động có thể biến thiên, nhưng nó sẽ không quá xa rời mục tiêu ban đầu”, ông Tùng chia sẻ.

Luôn có sự kiểm định dựa trên dữ liệu

Vẫn xây dựng thương hiệu dựa trên nền tảng biết, hiểu tin, yêu và mua, nhưng theo ông Hoàng Tùng, nhà sáng lập Pizza Home, trong thời đại công nghệ phát triển rất nhanh như hiện tại, chúng ta phải luôn kiểm định những chiến dịch xây dựng thương hiệu dựa trên những nền tảng về số, với tốc độ ngày càng nhanh hơn.

Trước đây, xây dựng thương hiệu và tiếp thị chưa thể được kiểm định nhanh chóng bằng những con số, các doanh nghiệp thường hay giả định rằng thương hiệu, những chiến lược tiếp thị của mình là hiệu quả.

Tuy nhiên, với khả năng đo lường hiệu quả bán hàng ngày càng tốt trong thời gian gần đây, chúng ta ngày càng dễ dàng nhận biết được những chiến lược kinh doanh và xây dựng thương hiệu của mình đã hiệu quả hay chưa. Từ đó, doanh nghiệp có thể dễ dàng thử, sai, đo lường, đánh giá và thay đổi sao cho hợp lý.

Lấy một số chiến dịch quảng bá thương hiệu của mình trước đây như chiến dịch ra mắt pizza thanh long trong đợt giải cứu thanh long của bà con hay pizza Corona trong đại dịch… làm ví dụ, ông Tùng cho rằng đây là những chiến dịch quảng bá một cách rất ngẫu nhiên và may mắn tạo được tiếng vang.

Tuy nhiên, một trong những bí quyết mà ông tích lũy được trong những lần như vậy là đưa ra sản phẩm mẫu nhanh và sớm đo lường được thị trường.

Theo ông Tùng, thay vì đưa các sản phẩm đồ ăn thử nghiệm lên Baemin để kiểm chứng, giờ đây chúng ta có thể đưa sản phẩm lên Tiktokshop để kiểm chứng sự đón nhận của thị trường với một tốc độ nhanh hơn.

Tương tự, trước đây, nhiều người thường nói về thời trang nhanh (fast fashion), nhưng tại Trung Quốc thời gian gần đây, thị trường thời trang đã trở thành thời trang siêu nhanh (ultra-fast fashion). 

Thay vì ra mắt môt sản phẩm và mong đợi rằng sản phẩm đó sẽ được nhiều người yêu thích, ngành thời trang Trung Quốc tập trung nghiên cứu dữ liệu của những người mua cũ và phát triển những sản phẩm tương tự, từ đó đánh đúng và trúng vào tâm lý khách hàng.

Hay trước đây, nhiều người không khỏi bất ngờ khi nhân viên một số nhà hàng cúi gập người chào khách. Tuy nhiên, cũng với cách hành xử tương tự, hiện nay, hầu hết khách hàng không còn cảm thấy ấn tượng như trước, bởi đó đã trở thành một trong những tiêu chuẩn chung của ngành nhà hàng.

Thay vì thế, các nhà hàng sẽ dựa trên dữ liệu để xem đây là khách hàng cũ hay mới, tâm trạng như thế nào để đoán biết họ sẽ sử dụng sản phẩm gì tiếp theo hay muốn được đối xử như thế nào. Dựa trên dữ liệu, cách tiếp thị và xây dựng thương hiệu ngày càng được cá nhân hóa thay vì đại trà như trước đây.

“Chúng ta thường nói thương hiệu là cái hiệu được thương. Nhưng khổ nhất là thương mà không mua."

Ông Hoàng Tùng

Nhà sáng lập Pizza Home

Việc sử dụng dữ liệu để chăm sóc khách hàng thực ra không phải là chuyện mới. Cách đây 10 năm, Amazon đã gửi tặng một gói quà dành cho trẻ sơ sinh cho một gia đình có một cô con gái 16 tuổi. Bố mẹ cô bé đã hết sức bất ngờ khi nghĩ rằng món quà này không liên quan gì đến họ, nhưng trên thực tế món quà này đã đến đúng địa chỉ, bởi đây là món quà dành cho con gái họ. Cô bé đã mang bầu và giấu gia đình trong suốt thời gian đó.

Tuy vậy, dựa trên dữ liệu của mình, Amazon đã đoán biết được gia đình này có người chuẩn bị sinh em bé và gửi đúng thời điểm mà em bé chuẩn bị ra đời. Câu chuyện này cho thấy sức mạnh rất lớn của công nghệ và dữ liệu – một trong những sức mạnh mà chúng ta cần tận dụng mạnh mẽ trong thời đại số.

Ngoài sử dụng dữ liệu để chăm sóc khách hàng, thương hiệu cũng cần sử dụng dữ liệu để đo lường tính hiệu quả của những chiến dịch tiếp thị và xây dựng thương hiệu của mình.

“Chúng ta thường nói thương hiệu là cái hiệu được thương. Nhưng khổ nhất là thương mà không mua. Xây dựng thương hiệu tinh gọn luôn hướng đến hiệu quả. Nó là biết, hiểu, tin, yêu, mua nhưng nó phải nhanh hơn. Tương tự như Baemin, được nhiều người yêu mến, nhưng lại không ra doanh số. Cần dựa trên số liệu để giải quyết bài toán đó”, ông Tùng cho biết.

Lợi thế của doanh nghiệp nhỏ trong cuộc đua thương hiệu

Theo ông Tuấn, trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng như hiện nay, các thương hiệu nhỏ có lợi thế hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp lớn khi làm thương hiệu.

Thương hiệu lớn cần xây dựng chiến lược làm thương hiệu rất bài bản. Việc tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp lớn cũng cần đến 3 - 5 năm. Và thậm chí, chỉ riêng làm khảo sát để làm lại thương hiệu cũng đến 3 - 5 tháng.

Trong khi đó, với quy mô nhỏ gọn, các doanh nghiệp nhỏ có thể cập nhật và thay đổi, điều chỉnh liên tục, thường xuyên. Các doanh nghiệp nhỏ cũng rất dễ nắm bắt xu hướng thị trường, vì vậy họ cũng có thể dễ dàng thay đổi theo nó.

Thêm vào đó, khi so sánh nguồn lực giữa các doanh nghiệp nhỏ và doanh nghiệp lớn, thương hiệu có thể được gọi là yếu tố duy nhất thu hút khách hàng. Về vốn, về nguồn lực con người, chắc chắn doanh nghiệp vừa và nhỏ không thể cạnh tranh với doanh nghiệp lớn. Nhưng chỉ cần có thể để lại nhận thức, trong lòng khách hàng tiềm năng, thương hiệu nhỏ có thể tạo ra doanh số.

Trong thời điểm kinh tế khó khăn, sự cạnh tranh rất lớn như ngày nay, theo ông Tuấn, các doanh nghiệp nhỏ càng nên làm thương hiệu thay vì đổ tiền vào những chiến lược khuyến mãi, chạy quảng cáo và hút khách hàng.

“Chỉ khi có thể bán hàng bằng thương hiệu thì doanh nghiệp mới có thể kinh doanh và phát triển bền vững”, ông Tuấn nhấn mạnh.