Để tái lập lại niềm tin với người tiêu dùng sau đổ vỡ, khủng hoảng là thách thức lớn nhất với người làm tiếp thị, truyền thông và bán hàng. Vấn đề của Tân Hiệp Phát cũng giống VPBank, là làm thế nào để gầy dựng lại niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của mình?
Phòng ngừa rủi ro: Quan trọng nhất là tốc độ
Ông Trần Tuấn Việt, Giám đốc Trung tâm Tiếp thị và Truyền thông, Ngân hàng VPBank hồi tưởng lại những khó khăn mà ông phải đối diện khi chuyển về làm việc ở VPBank hơn năm năm trước.
“Khi tôi về VPBank, lúc đó ngân hàng đang ở tình trạng khó khăn, làm sao nói với khách hàng VPBank không còn yếu nữa, vì mình biết VPBank không thể đổ vỡ?", ông Việt chia sẻ.
Chiến lược của VPBank là định vị lại thương hiệu bằng bảo trợ nghệ thuật, mời những nhân vật nổi tiếng trong làng âm nhạc thế giới sang biểu diễn ở Việt Nam. Nhiều người vẫn chưa quên được không khí cuồng nhiệt của lễ hội Hanoki - đêm nhạc “Steve Aoki Cháy hết mình” của DJ người Mỹ gốc Nhật tháng 12/2013. Ngay lập tức, thứ hạng của VPBank tăng 26 bậc, độ an toàn tăng cao.
"Những người làm công ty mạnh sẽ không thể hiểu được nỗi khó của chúng tôi khi làm ở những công ty đang khó khăn," ông Việt nói.
VPBank liên tục “bơm” vào những chương trình âm nhạc đẳng cấp quốc tế như mời nghệ sĩ piano Richard Clayderman, nghệ sĩ saxophone Kenny G hay nhóm Modern Talking.
"Sau năm năm, thương hiệu tăng trưởng rõ rệt. Đó là năm năm xây dựng niềm tin, làm thương hiệu bằng văn hóa cần tầm nhìn dài hạn, giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng một cách có chiều sâu nếu bảo đảm tính liên tục về thời gian”, ông Việt nhớ lại.
Bà Nguyễn Thanh Giang, Giám đốc điều hành The Purpose Group, bổ sung: “Tôi chắc rằng VPBank không chỉ làm mấy sự kiện như vậy là xây dựng được niềm tin người tiêu dùng.
Trước đó, phải hoàn thiện rất tốt những trải nghiệm cho khách hàng. Tất cả hoạt động hào nhoáng bên ngoài chỉ là kéo họ đến ngân hàng, nhưng nếu tất cả mọi bộ phận trong ngân hàng không được huấn luyện trên cơ sở của niềm tin, tiếp khách không niềm nở, dịch vụ không tốt sẽ tạo ra ấn tượng rất xấu, bộ phận PR lại phải đi dẹp loạn rất cực khổ!
Quan trọng vẫn là hoàn thiện hệ thống phục vụ, chỉ cần một mắt xích lung lay, đi ngược lại lời hứa của CEO sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến bán hàng. Bán hàng, quảng cáo, IT đều phải thay đổi chí mạng, tiến hóa khủng khiếp mới có thể giúp cho VPBank sau hai giờ có thể đưa ra quyết định cho vay đúng như cam kết”, bà Giang nhìn nhận.
Nhấn mạnh đến vai trò của mạng xã hội, ông Trần Tuấn Việt nói: “Yếu tố quan trọng nhất là tốc độ. Trước đây, khi tung ra một chiến lược marketing phải đợi một tuần mới đo lường hiệu quả, giờ phải báo cáo theo phút, bộ phận sales hàng ngày phải ngồi giám sát bộ phận IT."
Giám đốc Tiếp thị và Truyền thông VPBank cho biết thêm: "Chúng tôi mua dịch vụ của ba công ty truyền thông cùng một lúc để lắng nghe mạng xã hội, có bức tranh toàn cảnh, nếu thấy nói xấu một tí là điều chỉnh ngay. Báo cáo theo phút, thông điệp theo ngày, đưa luôn về gmail, hễ có tiếng chửi trên mạng xã hội là lập tức huy động đội PR để dập khủng hoảng liền, nếu không quảng cáo cũng vô ích”.
Đề cập đến cơ chế phòng ngừa rủi ro, ông Stefan Reicherstorfer, Giám đốc marketing Tập đoàn Tân Hiệp Phát, cho biết: “Chúng tôi có quy trình đồng bộ trong toàn công ty khi có sự cố xảy ra, có báo cáo hàng ngày với giám đốc. Gần gũi với phản ứng khách hàng bằng cách lắng nghe dựa trên những dữ liệu lớn, yêu cầu chúng ta phản ứng rất nhanh và nhìn thấy rủi ro tiềm tàng”.
Ông Việt nhấn mạnh bốn lớp phòng và bốn lớp chống rủi ro của VPBank: “Trước tiên là cơ chế tổ chức, vì rủi ro thường đến từ việc phân công nhiệm vụ chưa rõ ràng của sơ đồ tổ chức. Thứ hai là tuân thủ quy chế do tổ chức đặt ra. Thứ ba là phòng ngừa rủi ro trước khi nó phát sinh. Vai trò của giám đốc truyền thông, PR chỉ quản trị nếu rủi ro phát sinh thôi, nên phòng ngừa hơn xử lý.
Bước cuối cùng khi rủi ro xảy ra là có công cụ rất tốt để lắng nghe, độ trễ chỉ trong vài phút thôi. Tiếp theo là sử dụng những blogger và các nhà báo để đưa ra thông điệp của mình một cách kịp thời, bước nữa là kiện tụng về pháp chế, phải có giám đốc pháp chế rất mạnh, có gì cần phải kiện ngay, sau đó mới đến các bài về PR”.
Liên tục thay đổi năng lực cả bên trong lẫn bên ngoài
Đề cập đến vai trò của tiếp thị, bán hàng và truyền thông trong kỷ nguyên số, bà Nguyễn Thanh Giang, đưa ra những thách thức lớn nhất: “Mỗi doanh nghiệp có một nhu cầu khác nhau, trong khi dữ liệu có quá nhiều cấp độ, làm thế nào để xử lý nó khi còn rất nhiều vấn đề mà chưa ai nắm rõ? Liệu chúng ta có làm được không, làm sao để làm được? Tôi thấy cần phải có sự nhất quán từ trên xuống dưới. Hệ thống mà công ty mình sống trong đó, từ quảng cáo đến hệ thống số.
Việc định vị thương hiệu và những lời hứa mà không thống nhất được với người lãnh đạo thì một ngày nào đó sự cố sẽ xảy ra… Tôi luôn muốn lời hứa phải thống nhất từ trên xuống dưới, nhưng để có được điều đó không phải một sớm một chiều, mà phải mất rất nhiều năm, nhiều hành động, nhiều chiến lược mới làm được, đó là thách thức rất lớn”.
Chia sẻ về vấn đề này, ông Việt nói thêm: “VPBank đã giải quyết được thách thức đó. Marketing, sales, PR không chỉ còn là câu chuyện của từng bộ phận riêng lẻ. Trải nghiệm của khách hàng đã có sự thay đổi lớn từ việc xử lý dữ liệu lớn nhằm đánh vào tình cảm của người tiêu dùng.”
“Là người có trải nghiệm về sales, marketing ở nhiều công ty khác nhau, khi đầu quân về VPBank, tôi được chứng kiến sự tiến hóa rất rõ ràng của bộ phận marketing. Từ chỗ bị điều khiển bởi sales đến chỗ dẫn dắt sales.
Càng ngày, vai trò PR càng quan trọng, chỉ cần một sự cố PR có thể gây đổ vỡ toàn bộ chiến lược marketing, chiến lược tung hàng của sales. Như vậy, marketing cần phải luôn kết nối với PR. Trước đây, bộ máy của VPBank rất cồng kềnh, nhưng hiện nay, một nhân viên có thể làm việc trực tiếp với giám đốc marketing, một ý tưởng đến từ cô sinh viên đã trở thành sản phẩm mới ngay lập tức”, ông Việt nói.
Ông Stefan Reicherstorfer lại nhấn mạnh đến vai trò của người dẫn đầu trong việc kết nối các nguồn lực của công ty: “Sản phẩm của Tân Hiệp Phát rất gần gũi với người Việt Nam, câu chuyện kinh doanh của Tân Hiệp Phát bây giờ cực kỳ khác so với ngày xưa, sự xuất hiện của “quyền lực mềm” là mạng xã hội đã khiến cho chúng tôi phải bằng mọi giá phải thay đổi cả bên trong và bên ngoài để hiểu người tiêu dùng, đưa ra xu hướng, dẫn đầu sự thay đổi, chứ không phải chạy theo sự thay đổi”.
“Khách hàng đang mong chờ những thay đổi từ kỹ thuật số, chúng ta phải nghiên cứu kỹ thuật số để mang lại thay đổi lớn cho doanh nghiệp, kích hoạt kết quả, mang lại những trải nghiệm mới, cảm giác trải nghiệm cho khách hàng. Khi chúng tôi tìm ra những kênh truyền thông số tiếp cận đến khách hàng, công ty càng tiệm cận với khách hàng, tác động rất rõ ràng.
Chúng tôi đang học mỗi ngày, làm việc với Chủ tịch HĐQT Trần Quý Thanh rất hào hứng, vì ông cũng đang học hỏi hàng ngày, có sự lãnh đạo rất tốt về sự thay đổi. Tôi được hỗ trợ rất nhiều từ ông Thanh. Công thức thay đổi phải được sự hỗ trợ rất lớn từ người dẫn đầu, để tìm ra cách hành xử với người tiêu dùng tốt đẹp hơn”, đại diện của Tân Hiệp Phát chia sẻ.
Một vấn đề muôn thủa của các doanh nghiệp là bộ phận marketing và sales… “cãi nhau” suốt ngày! Làm thế nào để hai bên có thể sát lại gần nhau, khai thác được nguồn dữ liệu để hiểu được và quản lý khách hàng?
Nhìn nhận về vấn đề này, ông Stefan Reicherstorfer nói: “Hai bộ phận này lúc nào cũng cãi nhau hết, nhưng quan trọng là cãi nhau để phát triển. Vấn đề là đo lường dữ liệu như thế nào? Có hệ thống tốt để kết nối các dữ liệu này không? Nó phụ thuộc vào cấu trúc của doanh nghiệp. Khi làm việc với Walmart phải có dữ liệu theo thời gian thực. Thách thức trong tương lai là làm thế nào kết nối dữ liệu trong môi trường bán hàng truyền thống? Chúng tôi mới đang trên con đường tìm hiểu…”.
Ông Việt lại có quan niệm hơi khác: “Từ xưa giám đốc marketing thường bị coi rẻ vì không trực tiếp tạo ra doanh thu, nên tiếng nói yếu hơn giám đốc bán hàng. Nhưng bây giờ tiếng nói giám đốc marketing đang tăng dần lên, vì thông qua dữ liệu tường minh để chứng minh kết quả của mình.
Nói cho cùng ai cũng cần khách hàng, qua dữ liệu chất lượng sẽ tăng cường ảnh hưởng của mình trong tổ chức. Ứng dụng công nghệ vào marketing rất quan trọng, dữ liệu mang về phải được phân loại, quản lý, có thể tìm hiểu khách hàng trước khi họ trở thành khách hàng của mình”, ông Việt kết luận.
